中國(guó)的主題公園時(shí)代來(lái)了

　　新項(xiàng)目紛紛上馬 每年一億客流潛力未開(kāi)發(fā)

　　★《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》實(shí)習(xí)記者 楊天波/北京報(bào)道

　　報(bào)道

　　9月9日，北京歡樂(lè)谷。公園門(mén)口電子屏幕上打著醒目的“教師節(jié)，教師持資格證門(mén)票五折”的促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)。“今天停車(chē)場(chǎng)的600個(gè)車(chē)位全部停滿(mǎn)，有些車(chē)都停到公路旁，客流量大概1萬(wàn)多人。”一位工作人員向記者介紹說(shuō)。

　　從今年剛剛完工的北京歡樂(lè)谷，到天津還在籌劃的環(huán)球影城主題公園、上海仍在發(fā)力的上海迪斯尼，再到已于去年動(dòng)工、總投資約70億元的“中國(guó)目前最大規(guī)模”主題公園—安徽蕪湖華強(qiáng)旅游城……整個(gè)中國(guó)似乎都刮起了一場(chǎng)主題公園的旋風(fēng)。

　　而一些國(guó)際專(zhuān)家“中國(guó)主題公園發(fā)展的市場(chǎng)潛力最大，每年至少有1億人次的潛力，目前還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)”的評(píng)估，似乎為各地上馬主題公園項(xiàng)目的“狂熱”找到了注解。

　　大批量的客流、大規(guī)模的消費(fèi)、巨額的投資、地方政府的高調(diào)投入—中國(guó)主題公園時(shí)代真的來(lái)臨了么？

　　十年前的“大敗退”

　　除去北京、天津、上海這些大城市，很多中小城市也都在為主題公園建設(shè)寫(xiě)下了綱領(lǐng)，其中以長(zhǎng)三角地區(qū)最為突出：歷史名鎮(zhèn)周莊正準(zhǔn)備以五千年中國(guó)文明做主題，興建投資額為4000萬(wàn)美元的公園，預(yù)計(jì)在今年年底動(dòng)工，建成至少需要一年；西楚霸王項(xiàng)羽的故鄉(xiāng)江蘇宿遷市最近也提出，力爭(zhēng)用兩年時(shí)間，把項(xiàng)羽故里建設(shè)成為集旅游、休閑和娛樂(lè)為一體的綜合性主題公園……

　　搞主題公園真的會(huì)穩(wěn)賺么？

　　“主題公園在中國(guó)的發(fā)展一波三折。”國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司原司長(zhǎng)魏小安表示。

　　上世紀(jì)90年代中后期，福祿貝爾、美國(guó)科幻樂(lè)園、西奇樂(lè)園等一批主題公園出現(xiàn)在長(zhǎng)三角，游藝設(shè)施包括科學(xué)科幻、機(jī)動(dòng)游樂(lè)、動(dòng)物觀賞等等，讓人們眼花繚亂。

　　“但好景不常，沒(méi)有多久，這些主題公園像被推倒的多米諾骨牌，紛紛走向衰敗，關(guān)門(mén)歇業(yè)。”北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說(shuō)。

　　文化產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家、上海社科院研究員花建認(rèn)為，簡(jiǎn)單模仿國(guó)外主題公園，又缺乏國(guó)外主題、專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)等，這是長(zhǎng)三角第一波主題公園失敗的原因。

　　在全國(guó)范圍內(nèi)也是如此，從上世紀(jì)80年代末90年代初開(kāi)始，各地共建成2500多座主題公園，但很快便遭遇寒潮，大部分紛紛倒下。

　　對(duì)此，專(zhuān)家的共識(shí)是，第一輪的主題公園熱普遍存在著一哄而上、重復(fù)建設(shè)以及倉(cāng)促上馬等諸多問(wèn)題。

　　而有幸“存活”到現(xiàn)在的“第一代”主題公園們，生存狀況仍不容樂(lè)觀。據(jù)北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析公司2002年的一份《新型娛樂(lè)設(shè)施市場(chǎng)潛力調(diào)查報(bào)告》表明，目前中國(guó)主題公園70%處于虧損狀態(tài)，真正盈利的只有10%左右。而國(guó)內(nèi)旅游人士估計(jì)，在中國(guó)目前的2500個(gè)主題公園中，約有2/3景點(diǎn)難以收回投資。

　　成功者的啟示

　　但在普遍虧損的業(yè)態(tài)下，也有一些“卓而不群”者依然“活得很好”。

　　1989年8月建成開(kāi)元的深圳華僑城“錦繡中華”旅游微縮景區(qū)，被專(zhuān)家認(rèn)為是“真正意義上”的主題公園。

　　“‘錦繡中華’投資1億元人民幣，短短1年時(shí)間就收回了投資；‘民俗文化村’投資1.l億元，1年半時(shí)間就收回了投資；‘世界之窗’投資6億元，3年半時(shí)間就收回了投資。13年來(lái)，華僑城主題公園僅開(kāi)放了近2平方公里，累計(jì)投資18億元，累計(jì)營(yíng)業(yè)收入就已達(dá)到50.1億元，利潤(rùn)總額已達(dá)15.2億元。”華僑城控股股份有限公司副總裁王剛向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說(shuō)。

　　廣州恭本旅游文化傳播公司副總經(jīng)理盛代宏向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》解釋說(shuō)，真正意義上的主題公園不僅有高回報(bào)率,而且主題旅游景區(qū)對(duì)所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)也具有明顯的拉動(dòng)作用，“例如在亞洲金融危機(jī)爆發(fā)以后，香港經(jīng)濟(jì)受到很大的影響。為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，時(shí)任香港特區(qū)政府財(cái)政司司長(zhǎng)曾蔭權(quán)在財(cái)政預(yù)算案中，提出稅務(wù)寬減、推動(dòng)基建等刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的舉措，這其中被媒體廣泛關(guān)注的是首推建造迪斯尼樂(lè)園項(xiàng)目。”

　　“主題公園投資建設(shè)多與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有密切聯(lián)系。一個(gè)高水準(zhǔn)和成功的大型主題公園項(xiàng)目所產(chǎn)生的最大效益，往往不是自身的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)，而是對(duì)附近一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)升值產(chǎn)生很明顯的推動(dòng)作用。”國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司副巡視員蔡家成博士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》分析說(shuō)。

　　專(zhuān)家還認(rèn)為，收入結(jié)構(gòu)單一是國(guó)內(nèi)主題公園虧損的一大原因。世界上成功的主題公園主要盈利點(diǎn)是娛樂(lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門(mén)票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用的彌補(bǔ)，而目前國(guó)內(nèi)大部分主題公園都將門(mén)票收入作為主要的收入來(lái)源。

　　“靠門(mén)票還是靠餐飲和商品，我覺(jué)得在經(jīng)營(yíng)中不是主要問(wèn)題，最關(guān)鍵還是游客量，因?yàn)橹黝}公園的餐飲和商品只是補(bǔ)充，我們的相關(guān)調(diào)研結(jié)果是，只有20%的游客有購(gòu)物的需求，50%的游客有餐飲需求。”華僑城控股股份有限公司副總裁王剛表達(dá)了自己的理解。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，在美國(guó)，建設(shè)主題公園實(shí)行商業(yè)利益優(yōu)先的原則。比如說(shuō)，一座主題公園在設(shè)計(jì)之初先要經(jīng)過(guò)一番完整的商業(yè)測(cè)算，算清楚游客最佳的參與方式、逗留時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、旅行方式、消費(fèi)額度等，然后再確定“有市場(chǎng)”的主題。比如，迪士尼位于洛杉磯的首座樂(lè)園，與之后在奧蘭多建造的另一個(gè)迪士尼就在內(nèi)容、主題上各有特色，并沒(méi)有發(fā)生人們預(yù)想的沖突。

　　中國(guó)主題公園：前景可觀

　　“根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4億之多的國(guó)際游客，占全球國(guó)際游客總量的8.6%。” 北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院國(guó)土地區(qū)研究所旅游規(guī)劃中心主任、旅游業(yè)“十一五”規(guī)劃專(zhuān)家組組長(zhǎng)石培華在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)也透露：“由國(guó)家旅游局確定的‘十一五’時(shí)期旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：到2010年，國(guó)際旅游收入達(dá)到530億美元，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到8500億元，旅游總收入達(dá)到12700億元，旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)人。”

　　而在全球范圍內(nèi)，主題公園在整個(gè)旅游業(yè)市場(chǎng)的份額中占有可觀的比例。

　　“去年全球年接待游客超過(guò)50萬(wàn)人次的大型主題公園共有362個(gè)，接待游客6億人次，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到151億美元。公園的數(shù)量、游客人數(shù)和收入分別比1990增加57%、96%和92%。”正在做主題公園方面博士論文的王剛調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主題公園最發(fā)達(dá)的地區(qū)在北美洲，但亞洲是全球主題公園發(fā)展最快的地區(qū)。

　　美國(guó)著名旅游研究組織ERA(經(jīng)濟(jì)研究所)研究員chris L·yoshwii也認(rèn)為，中國(guó)主題公園的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅�每年至少�?億人次的潛力，“目前還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。”

　　對(duì)此，深圳“ 錦繡中華”的策劃者和操作者之一、有著“中國(guó)主題公園之父”之稱(chēng)的香港中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬志民認(rèn)為：“國(guó)際旅游的最大市場(chǎng)是外國(guó)人市場(chǎng)，而非華人市場(chǎng)，因此那些品質(zhì)高、具有鮮明主題特色、而且不斷創(chuàng)新的主題公園會(huì)不斷散發(fā)出活力來(lái)。”

　　馬志民認(rèn)為，我國(guó)主題公園的發(fā)展應(yīng)該有三大趨勢(shì)：一是以中國(guó)的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，也是外國(guó)人最喜歡的 ；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識(shí)性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。

　　觀點(diǎn)

　　我們需要什么樣的主題公園？

　　嘉賓：

　　盛代宏

　　廣州恭本旅游文化傳播公司副總經(jīng)理

　　王剛

　　華僑城控股股份有限公司副總裁

　　蔡家成

　　國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司副巡視員

　　石培華

　　國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院國(guó)土開(kāi)發(fā)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)研究所旅游規(guī)劃中心主任

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：外資、民營(yíng)資本和國(guó)有資本在進(jìn)入旅游業(yè)、以及地方政府在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，為何喜歡選擇以主題公園為突破口？

　　蔡家成：目前我國(guó)對(duì)歷史文化和自然生態(tài)旅游項(xiàng)目投資建設(shè)的準(zhǔn)入有很多很?chē)?yán)格的限制，諸如國(guó)家文物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)等方面法律法規(guī)制約及有關(guān)部門(mén)的干預(yù)，而主題公園投資開(kāi)發(fā)基本上沒(méi)有這類(lèi)制約和限制。

　　從性質(zhì)特征看，主題公園投資建設(shè)多與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有密切聯(lián)系。一個(gè)高水準(zhǔn)和成功的大型主題公園項(xiàng)目所產(chǎn)生的最大效益，往往不是自身的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)，而是對(duì)附近一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)升值產(chǎn)生很明顯的推動(dòng)作用。

　　因此，大投資商進(jìn)入發(fā)展水平比較高的地區(qū)投資開(kāi)發(fā)旅游業(yè)，很容易在主題公園項(xiàng)目上與地方、城市政府產(chǎn)生共鳴，達(dá)成協(xié)議。

　　石培華 ：長(zhǎng)三角的主題公園熱，是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的必然產(chǎn)物。長(zhǎng)三角是我國(guó)工業(yè)化、現(xiàn)代化、國(guó)際化、市場(chǎng)化和社會(huì)化程度最高的地區(qū)。人們對(duì)商務(wù)、休閑和娛樂(lè)的需求日益明顯，迫切需要與之相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品，都市旅游逐步發(fā)育成熟，這就催生了現(xiàn)在的長(zhǎng)三角主題公園熱。

　　同時(shí)，這一區(qū)域的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市運(yùn)營(yíng)能力、土地高價(jià)值、文化水平都很高，經(jīng)濟(jì)綜合性強(qiáng)，造就了龐大的本土市場(chǎng)支撐。加上長(zhǎng)三角的國(guó)際化水平很高，消費(fèi)新產(chǎn)品的能力很強(qiáng)，引領(lǐng)現(xiàn)代時(shí)尚，所以這個(gè)區(qū)域很可能成為全國(guó)都市旅游的主要目的地。代表中國(guó)娛樂(lè)業(yè)的最前沿，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意性較強(qiáng)，內(nèi)涵較深，商業(yè)模式多元，長(zhǎng)三角的主題公園就像一個(gè)“大眾情人”，價(jià)值多元化，可以說(shuō)是個(gè)千面主題公園，這就與中西部的主題公園只有原創(chuàng)性形成對(duì)比，土地性質(zhì)單一使它只能成為單面的主題公園。

　　盛代宏：中國(guó)經(jīng)濟(jì)二十多年的高速發(fā)展，使得上海有很大機(jī)會(huì)繼紐約、倫敦之后， 成為第三個(gè)全球金融中心，香港則是亞洲最具競(jìng)爭(zhēng)力的金融中心。

　　這就使得長(zhǎng)三角各地市雄心勃勃，要在中國(guó)的整體發(fā)展中確立自己的地位，所以他們都在刻苦練劍，練劍先修劍譜，打出旅游業(yè)這張公關(guān)名片。政府加大推導(dǎo)力度，以點(diǎn)及面，全面推動(dòng)城市發(fā)展。

　　王剛：由于大型的主題公園投資巨大，需要有一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需要很大的市場(chǎng)來(lái)支撐，同時(shí)，由于它的建設(shè)又會(huì)有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，所以大型的主題公園一般都選擇在中心城市建設(shè)。珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和京津塘是比較適合主題公園發(fā)展的地區(qū)。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：要支撐一個(gè)投資上億的主題公園，其身后必須有一個(gè)相應(yīng)數(shù)量的消費(fèi)群體。你認(rèn)為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)能消化掉這些主題公園嗎？新建的主題公園如何避免這些因素，形成健康有序的競(jìng)爭(zhēng)局面？

　　石培華：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，如果缺乏科學(xué)的規(guī)劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)難免會(huì)有一定的盲目性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就要求競(jìng)爭(zhēng)，是無(wú)可厚非的。不可能說(shuō)無(wú)錫的市長(zhǎng)在建設(shè)主題公園，常州的市長(zhǎng)就不建設(shè)主題公園了，相反，還會(huì)有一種競(jìng)爭(zhēng)心理，別人要建我們也要建，成了一種動(dòng)力。

　　如果五個(gè)城市建設(shè)一座主題公園當(dāng)然更好，但這是做不到的，所以需要宏觀規(guī)劃和協(xié)調(diào)。但不能簡(jiǎn)單的從量上來(lái)控制，需要在規(guī)劃上進(jìn)行限制，需要分類(lèi)進(jìn)行指導(dǎo)，就主題公園的性質(zhì)批復(fù)什么樣的土地，在類(lèi)型上進(jìn)行引導(dǎo)，主題公園要有差異性，以取得綜合效益為目的。

　　蔡家成：以長(zhǎng)三角為典型代表的新一輪主題公園熱也確實(shí)需要冷靜思考。對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和現(xiàn)代化水平均比較高，生產(chǎn)和消費(fèi)規(guī)模巨大，在中國(guó)東部三大重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)圈的中心位置，并作為長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)帶的強(qiáng)勁龍頭與沿海開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶在中心部位交匯，科學(xué)選擇主題、確定適度數(shù)量和投資規(guī)模的主題公園，預(yù)期效益和發(fā)展前景是不錯(cuò)的。

　　盛代宏：肯定會(huì)有重復(fù)建設(shè)的，主要原因就是閉門(mén)造車(chē)。這就需要地方領(lǐng)導(dǎo)有個(gè)開(kāi)闊的視野，不要總認(rèn)為自己的主題公園最好，要走出去，看別人在做什么，做的怎么樣，避免重復(fù)。

　　如果現(xiàn)在他們能夠意識(shí)到會(huì)相互之間會(huì)爭(zhēng)奪客源那就更好了，這么多的主題公園勢(shì)必會(huì)造成分流。這就需要在主題上下功夫。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：我們看到，在此次主題公園建設(shè)熱中，不光有民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有迪斯尼這樣的國(guó)際品牌加入，這對(duì)中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生什么樣的影響？

　　蔡家成：國(guó)際知名品牌加入，從總體上看是好事，有利于快速提高我國(guó)主題公園水平，根本改進(jìn)主題公園的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，改變上一輪出現(xiàn)的低水平重復(fù)建設(shè)的狀況。

　　據(jù)我了解，這些大公司進(jìn)入中國(guó)，自身是靠收品牌使用費(fèi)而旱澇保收、只賺不賠的，風(fēng)險(xiǎn)基本上都由項(xiàng)目主管方、投資人承擔(dān)。這樣，項(xiàng)目的需求狀況就更要我們自己人多多考慮。

　　王剛：發(fā)展主題公園，不論是民族企業(yè)還是外資企業(yè)，不論是什么主題，是洋品牌還是民族品牌，關(guān)鍵是要適合市場(chǎng)的需要，把握好市場(chǎng)的脈搏。

　　石培華：中國(guó)現(xiàn)在所有產(chǎn)業(yè)都處在這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。 國(guó)際化企業(yè)要求本土化，本土化企業(yè)要求國(guó)際化，人才的本土化，游樂(lè)方式和商業(yè)模式的多元化，這都有利于推進(jìn)本土企業(yè)與國(guó)際接軌。

　　在國(guó)家層面，這又是不同價(jià)值觀的體現(xiàn)，迪斯尼可以說(shuō)代表了美國(guó)文化，而我們?cè)谝�進(jìn)和發(fā)展的過(guò)程中要逐漸創(chuàng)立民族自主品牌。

　　盛代宏：迪斯尼已經(jīng)發(fā)展到主題公園的最高層次—互動(dòng)階段，一種復(fù)合式的高端產(chǎn)品，而歡樂(lè)谷等國(guó)內(nèi)公園還處于主題公園的初級(jí)階段，可以說(shuō)是一種低端產(chǎn)品，二者有差異性，能起到互補(bǔ)作用，就像人們?cè)谕孢^(guò)香港的迪斯尼之后，也回到深圳的歡樂(lè)谷逛一圈，消費(fèi)群體對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)有循環(huán)作用。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：地方政府和投資商如此熱衷于主題公園的建設(shè)，會(huì)不會(huì)掀起一場(chǎng)新的“圈地運(yùn)動(dòng)”，對(duì)目前的

　　蔡家成：這種疑問(wèn)和擔(dān)憂不是一點(diǎn)道理沒(méi)有，但我認(rèn)為主題公園建設(shè)與“圈地運(yùn)動(dòng)”關(guān)系不大，因?yàn)檫@些項(xiàng)目占地通常是以項(xiàng)目自身需要為限，與自然景區(qū)開(kāi)發(fā)有很大不同。同時(shí)，這些項(xiàng)目多建設(shè)在大城市，而大城市的

　　石培華：實(shí)際上大型主題公園項(xiàng)目建設(shè)是由地方政府報(bào)請(qǐng)國(guó)務(wù)院或者國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)審批的，在審批時(shí)還要由相關(guān)部門(mén)就是否符合城市總體規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、污染控制與治理等進(jìn)行審核。

　　同時(shí)，我們還要嚴(yán)格控制大型項(xiàng)目的建設(shè)，增強(qiáng)宏觀調(diào)控，緊縮銀根。土地是財(cái)富之母，加強(qiáng)政府與企業(yè)的互動(dòng)，使投資趨于理性化，爭(zhēng)取做到投資小、成效久、戰(zhàn)略大。