伊萊克斯：急功近利下的多舛命運

　　作者:李倩　來源:賽迪網(wǎng)-中國電子報

　　【賽迪網(wǎng)訊】十年前的中國家電市場，充滿了商機和誘惑，也就是在這種情況下，瑞典伊萊克斯集團也興沖沖地跑到中國“淘金”，其首先進入的產(chǎn)品領(lǐng)域是電冰箱。在初期取得一些成績后，伊萊克斯逐漸開始多元化布局，涉足空調(diào)、洗衣機、廚電、小家電等，但由于種種原因除了最初的冰箱產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品均未成功。業(yè)內(nèi)對伊萊克斯發(fā)展模式的失敗一般落腳在產(chǎn)品戰(zhàn)略的不穩(wěn)定以及團隊建設(shè)的缺失上，并且斷言在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，伊萊克斯必將繼續(xù)經(jīng)歷痛苦的成長期。

　　唯市場惹的禍

　　所有外資品牌進入中國市場，當(dāng)初都是看好了這個市場的空間。伊萊克斯也不例外，1996年伊萊克斯兼并長沙中意電

冰箱廠以來，就按照其國際化的定位開始了其中國市場的征程。這家總部在瑞典的跨國公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一。但在中國市場卻遇到了下馬威，到了1997年，伊萊克斯已經(jīng)陷入進退兩難的局面，一方面是每天虧損30萬元的大窟窿，又找不到贏利的辦法；另一方面想走也不容易，需要再付出近6000萬美元的撤退成本。

　　這個時候如果伊萊克斯能夠堅持一種產(chǎn)品策略，也許會像西門子、三星一樣，總有一天扭虧為盈。但伊萊克斯顯然沒做好這種準(zhǔn)備。原百事可樂食品(中國)公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區(qū)總裁，上任后電冰箱銷售量幾乎呈直線上升，從1997年到2000年，其市場份額從0.41%上升至8.70%，產(chǎn)品銷量幾乎每年都以100%的速度增長。但劉曉明熱衷于價格戰(zhàn)的做法，極大地損害了伊萊克斯這個歐洲名牌的高端形象。結(jié)果產(chǎn)品從原來的中高端轉(zhuǎn)向與國內(nèi)中低端的產(chǎn)品競爭，失去了“高品質(zhì)的血統(tǒng)”。

　　盡管2003年，白樺志出任伊萊克斯中國區(qū)總裁后曾宣布：“我們不會追隨價格戰(zhàn)，我們希望由于伊萊克斯作為國際家電第一品牌的附加價值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價得到市場承認(rèn)。”但顯然這一市場定位無法速成。

　　以伊萊克斯今年宣布將推出在中國市場停產(chǎn)的滾筒洗衣機為例，盡管根據(jù)中怡康今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在前五名的品牌里，居第五位的伊萊克斯平均價格最高，達到4056元，遠高于其他四位廠家2800元-3500元的平均價。但是與前四名西門子34.88%、海爾34.26%、LG11.98%、三星9.39%的銷量占有率相比，伊萊克斯僅2.42%的銷量占有率還是有較大的差距，顯然在高端滾筒洗衣機領(lǐng)域，消費者還是更看重一直堅持塑造自身品牌的西門子等。伊萊克斯以追求市場為代價，換來了品牌從中低端到高端難以逾越的鴻溝。

　　兩大錯誤帶來的傷痛

　　如果說伊萊克斯走到今天，錯誤的地方很多，但致命的無疑是其多元化，盡管多元化曾成就甚至挽救了多個品牌，但是伊萊克斯的多元化卻有點知難而退另辟蹊徑的味道，于是最終任何一個產(chǎn)品線都沒有堅持下來并取得強勢地位。即便是其引以為豪的冰箱，中怡康今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，已經(jīng)滑落到第八名，其銷售量占有率僅有4.47%，遠遠落后于曾經(jīng)在冰箱領(lǐng)域與之比肩的西門子(第二名)。

　　一位不愿透露姓名的專家表示，其實，選擇多元化沒有錯，首先錯就錯在伊萊克斯的左右搖擺，想做又怕像最初的冰箱一樣賠錢，于是觀望就成為伊萊克斯近幾年在中國市場的一個姿態(tài)。

　　比如就在2000年伊萊克斯逐漸取得冰箱的話語權(quán)并可以有所作為的時候，其沒有選擇專心做好做精一個產(chǎn)品，而是選擇嘗試別的產(chǎn)品領(lǐng)域，但這種嘗試又淺嘗輒止，以洗衣機為例，伊萊克斯在2000年就已經(jīng)進入中國的洗衣機市場，曾先后推出多個系列的滾筒、波輪洗衣機。但除了部分進口滾筒洗衣機產(chǎn)品外，多為OEM貼牌生產(chǎn)，其投石問路的心態(tài)顯而易見。

　　其次錯就錯在伊萊克斯過于急功近利。以伊萊克斯進入中國空調(diào)市場為例，在2001年4月進入后，按照伊萊克斯自己的統(tǒng)計，該公司空調(diào)在2001年里一共賣了15萬套，到2002年2月，在商場中的份額已經(jīng)達到3.96%。當(dāng)初伊萊克斯中國區(qū)總裁劉小明甚至把伊萊克斯2003年的銷售目標(biāo)定在60萬臺，銷售額大約在2億元到3億元左右，但與銷量的提升形成反襯的是，2002年伊萊克斯中國的空調(diào)也出現(xiàn)巨額虧損。沒有利潤的賠本生意顯然伊萊克斯不能接受，所以當(dāng)伊萊克斯2003年收回劉小明的權(quán)力后，也否定了劉小明的產(chǎn)品戰(zhàn)略，新制定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只包含冰箱、洗衣機和廚電三大產(chǎn)品線，唯獨沒有空調(diào)業(yè)務(wù)。

　　瘦身能否成就夢想？

　　伊萊克斯自2003年至2005年間，歷經(jīng)了三年換四任中國區(qū)總裁。且不論伊萊克斯是由于業(yè)績不佳換人，還是由于別的原因，這些已經(jīng)成為過去似乎都不再重要，重要的是伊萊克斯今年宣布了新的市場策略，這注定將成為未來伊萊克斯發(fā)展的起點，這個起點是否會成為亮點，我們還需要拭目以待。

　　今年3月15日正式上任伊萊克斯中國區(qū)董事總經(jīng)理的薛佳玲曾表示，目前伊萊克斯虧損的主要原因在于中國區(qū)市場細分不夠，今年將加強相關(guān)業(yè)務(wù)的調(diào)整。于是就有了今年8月10日，伊萊克斯在北京上演的別開生面的冰火對決，推廣其新上市的新款冰箱和廚電。再加上之前伊萊克斯稱明年長沙生產(chǎn)基地將不再生產(chǎn)洗衣機，而是加大引入歐洲新品力度。由此，伊萊克斯在華的策略和思路基本定性——瘦身，打造冰箱和廚電的強勢地位。伊萊克斯削減非核心業(yè)務(wù)，或者說削減非增值產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈，這種轉(zhuǎn)變短暫來看是痛苦的，但從長遠來看，這是個趨勢。

　　按照伊萊克斯公共事務(wù)經(jīng)理張曉琦的說法，伊萊克斯這樣做主要出于整合全球資源的考慮，因為在伊萊克斯看來，洗衣機是本地化程度要求最小的產(chǎn)品，不同于廚房電器，對本地化程度要求較高，所以需要加大投入。薛佳玲曾透露，未來伊萊克斯將致力于把杭州生產(chǎn)基地打造成其全球的廚電產(chǎn)品供應(yīng)基地，不但滿足供應(yīng)中國市場，更將滿足全球其他地區(qū)包括歐洲市場的需求。

　　盡管伊萊克斯的瘦身計劃是全球范圍下的大勢所趨，但是其選擇重點是本地化要求較高的廚電產(chǎn)品，風(fēng)險不可謂不高。著名品牌營銷整合專家于清教就指出，現(xiàn)在廚衛(wèi)家電在中國市場的競爭雖然形成了一定的品牌集中度，但由于行業(yè)進入門檻太低，品牌雜亂，市場秩序比較混亂，真正能在廚衛(wèi)家電起主導(dǎo)作用的品牌還沒有幾個。那些多元化家電企業(yè)實際上把廚衛(wèi)家電作為一個邊緣化產(chǎn)品經(jīng)營，消費者你要什么我只是有罷了，不具備產(chǎn)品、技術(shù)品牌等核心

競爭力。

　　因此伊萊克斯要想在廚衛(wèi)家電上有所收獲或者說樹立起自己的競爭力，需要一個過程，而這個過程能否成功，不僅取決于伊萊克斯自身的產(chǎn)品實力，更取決于能否不再被伊萊克斯的觀望態(tài)度和急功近利的做法所扼殺。