北京中關村書市硝煙彌漫

　　本報記者 桂杰 實習生 任華南 9月7日一大早，酷愛讀書的吳先生坐了將近一個小時的車，從家趕到中關村圖書大廈，半天的時間抱回了500多元的新書。

　　你推出“買100送100”，我回應“全場7.5折”；你宣布活動延期3天，我回擊“全場7折”。在北京，民營企業第三極書局和新華書店旗下三大連鎖店之一的中關村圖書大廈掀起的價格大戰如火如荼，樂壞了吳先生這樣的書迷。

　　然而，關注圖書市場的人士卻并未像得到實惠的讀者那樣歡欣鼓舞，他們的擔憂是，兩大圖書巨頭的肉搏，會不會搞垮北京的圖書市場，從而波及全國；慘烈競爭后會不會形成新的壟斷，讓讀者一時得到甜頭后飽嘗苦果？

　　價格戰在中關村書市打響

　　9月1日，位于北京海淀區的第三極書局對外宣布，全場圖書以7折銷售。“請允許我熱烈地愛讀者一回——從9月1日至10月20日，全場圖書7折”的標語貼滿了第三極書局的大樓和整個內部賣場。外界評價稱，這是繼北京中關村圖書大廈7.5折銷售圖書之后，在圖書市場引爆的又一枚超級重彈。第三極書局總經理李松也直言不諱：我們這是為對抗中關村圖書大廈持續打折的反擊之舉。他還表示，要將此次價格回應戰進行到底。

　　兩個月前，第三極書局正式開業。這個面積兩萬平方米的書店，超過北京西單圖書大廈，成為全北京最大的圖書賣場。在云集中關村圖書大廈、新華書店海淀店、風入松等多家國有、民營書店的海淀區，第三極書局的誕生，無疑會對海淀圖書市場的未來格局產生或大或小的影響。

　　為了應對競爭，早在今年年初，中關村圖書大廈就采取了各種措施，對書店的圖書經營品種進行調整，增加學術類、科技類圖書，使銷售品種增加至31.2萬種。

　　但這并未阻擋新生代書店第三極的迅速竄紅。7月12日，書店開業的前三天，第三極便實行買100返100的優惠策略和為期1個月的8折優惠活動。由于書局開業恰逢周末，兩天的銷售額即達到50萬元左右，是預估的兩三倍，遠遠超出當初的預料。

　　然而，隨之而來的幾件事卻讓第三極不那么好過起來。

　　一是，第三極推出的返券活動遭到讀者的質疑。一些讀者買完書后發現，所謂的買100元送100元禮券，并不是想象的那么回事，100元的禮券第一次只能使用30元，剩余的7張10元禮券，只能在以后每次購書滿90元時才可使用一張。如此算來，至少要在以后買7次書、花費600多元才能全部使用完這些禮券。第三極書局總經理李松對此解釋，“將所有第三極的返券花掉實際上相當于8.3折，因為7.5折肯定是不盈利的。”但多數讀者還是產生了被欺騙的感覺。

　　二是，在第三極書局促銷的當天，中關村圖書大廈也突然拉開了全場7.5折行動。而此前的一天，大廈總經理孟凡洪始終對將采取的應對措施秘而不宣，在當晚的一夜之間，大廈的賣場即驟然變樣，所有貨品全場7.5折。這一動作讓第三極書局和周邊書店措手不及。

　　8月15日，就在中關村圖書大廈7.5折優惠活動結束的當天，大廈宣布，將優惠活動再延期3天。對此，第三極書局總經理李松并不意外。“學生馬上就要開學，‘十一黃金周’也要到了，這兩個時期是書店銷售的高峰期，我料到他們會將促銷延期。”

　　作為北京國有大型書店，中關村圖書大廈7.5折的促銷力度近年來還是首次。據悉，活動期間，1小時最高銷售紀錄達15萬元，大廈銷售額同比增長183%。

　　公約難阻“價格戰”

　　中關村圖書大廈持續“繁榮”，第三極卻是在“死扛”。李松介紹，作為一個兩萬平方米的超大書店，要維持正常運轉，每天的銷售額要保持在20萬元左右。而受中關村圖書大廈價格戰的影響，現在日銷售僅在10萬元左右。

　　“這勢必會影響我們對供應商的回款，從而導致新書供應的不及時。”李松說，由于第三極前身國林風信譽良好，目前出版商對第三極信任尚存，在結款不及時的情況下，第三極仍能得到配貨，但這絕不是長久之計。

　　在中關村持續折扣的一個多月里，第三極一直按會員卡9.5折正常營業，并在8月1日起對3000種書籍8折銷售。第三極董事長歐陽旭說：“在中關村圖書大廈全場7.5折的這段時間里，第三極接受了來自出版方、海淀區其他民營書店的意見，一直沒有作出回應。”

　　據悉，早在1998年，海淀區內的中小民營書店就曾簽署《民營零售業公約》，其中最主要的是約定圖書零售折扣價保持在8折至8.5折之間，以維系行業平衡。同樣作為民營書店，第三極目前也受這一行業自律公約的約束，如果單方迎合價格戰，勢必破壞公約，同時也對其他簽署公約的書店形成更大沖擊。

　　書局總經理李松曾表示，“當時書局里的3000種圖書8折銷售的活動結束后，將不再推出新的促售活動，一切都會恢復到正常的價格。”直至8月21日，第三極書局董事長歐陽旭仍聲明：決不跟進價格戰。然而10天后，第三極便推出了全場7折的更具誘惑力的回應行為。

　　對此，第三極書局解釋，此舉實為無奈之舉。“在中關村圖書大廈推出7.5折時，我們就曾呼吁過，以價格戰作為競爭手段并不足取，這將危及整個圖書出版行業的生態平衡。書店之間比拼的應是服務，以保證持久的競爭力，7.5折肯定不是競爭的長遠之策，它將打破行業內的規則。”歐陽旭說。

　　李松則透露，在中關村圖書大廈打折期間，曾不止一次邀請圖書大廈總經理孟凡洪，希望能夠進行商洽，但均遭拒絕。8月4日，由《出版商務周報》主辦、中國書刊發行協會非國有書業工作委員會協辦的書業觀察論壇，專門討論了目前中關村圖書大廈與第三極之間價格競爭的問題，但中關村圖書大廈未有人出席。

　　在李松看來，第三極全場7折是“不得不選擇的以‘價格戰’來制止‘價格戰’的方式。他希望，這個過程能盡量縮短，使對方盡早回到理性的軌道上來。

　　對于第三極的這一觀點，中關村圖書大廈總經理孟凡洪則不以為然。他認為，“圖書業內的確存在一定的規律，但從沒聽說在售價上有什么規則。有的書店打折也盈利，有的書店不打折也虧損，所以沒有規則可循。”

　　中小書店在“價格戰”中煎熬

　　在中關村圖書大廈掀起打折風潮的同時，海淀區的一些中小書店也沒有等閑視之。在第三極圖書眼皮底下的海淀圖書城新華書店，此時也推出了“提升修養——在閱讀中成長”的全場7.5折營銷活動；與第三極隔路相望的風入松書店則推出暑期購書優惠活動——7月1日至8月31日在書店購書一律實行8.8折優惠，一次性購書滿100元的讀者可獲贈風入松書店精美紀念書簽一套；而位于昊海樓地下一層的國林風圖書中心，則準備在10月改變原有的經營業態，改成特價書店。

　　面對歡天喜地的讀者，書界內部則多顯憂慮。萬圣書園總經理劉蘇里表示，一個第三極，一個中關村，加起來足足3萬平方米，這兩家綜合型大書店以核彈級方式對攻，對行業的震動是非常大的。首先波及的就是資金薄弱的中小型書店，面對價格戰，他們能扛幾天？為了生存，他們也許會鋌而走險賣盜版，也許會集體結盟尋求其他出路，對圖書市場的規范化運作造成影響。其次，海淀書市的價格戰勢必造成西單、王府井的北京客流向西遷徙，王府井西單這3萬平方米一旦跟上，將會導致整個北京市場的混亂，然后輻射全國，其結果可能只有一個——大家都成為價格戰的輸家。

　　據悉，經過中關村圖書大廈一個多月7.5折的“震蕩”，目前海淀區大多數中小型書店的銷售額已削弱了1／3，有部分書店甚至下降了一半。這些勢力單薄的中小書店能否撐到最后，慘烈競爭后會不會形成新的壟斷，業內人士都表示十分擔憂。

　　本報北京9月7日電