宜家在華商品目錄大瘦身

　　宜家(Ikea)會逐步壓縮其聞名于世的商品目錄嗎？

　　宜家中國(Ikea China)的商品目錄已經壓縮至薄薄的一本小冊子，這顯然背離了其母公司宜家國際(Ikea International AS)在全球的一貫做法，這家瑞典的家俱零售商每年出版的商品目錄通常有電話號碼簿那么厚。

　　宜家在中國的營銷負責人吳麥德(Ulf Smedberg)說，如果宜家中國的這一做法獲得成功，宜家國際可以考慮將其推廣至世界其他國家。

　　為了與中國本地競爭對手爭奪以對價格敏感而聞名的中國消費者，宜家正在努力降低成本并不斷擴展在華業務。與宜家在世界其他國家的連鎖店相比，它在中國的零售分支機構更加關注產品價格，因為許多中國同行會以更便宜的價格推出仿宜家設計的產品。為了與對手競爭，宜家許多產品的全球最低價格都出現在中國，比如說一個蛋筒冰激凌只賣12美分，一套餐具墊布的價格只有1美元。

　　宜家的管理人士將宜家中國壓縮商品目錄之舉稱做是一種因地制宜的做法，這種新推出的40頁厚小冊子增加了單個產品的圖片，減少了產品的全景展示效果圖，后者使宜家傳統的產品目錄看上去像是一本裝飾雜志。

　　這一小冊子每年將出版五次，宜家的管理人士說，這將使公司在更改價格方面獲得更大的靈活性。據貝恩管理顧問公司(Bain & Co.)估計，中國不斷增長的個人

　　宜家傳統的商品目錄厚達幾百頁，它是全球發行最廣的出版物之一，每年的印刷量超過1.6億冊。雖然這一商品目錄是免費分發的，但其在二級市場上卻有標價，它作為收藏品在eBay等拍賣網站上被公開出售。(在eBay網站，一本1996年版宜家美國商品目錄的報價是15美元，而宜家新推出的2007年版商品目錄則標價3.50美元。)

　　壓縮在中國的商品目錄表明宜家正在背離其傳統做法，以往該公司每年只出版商品目錄一次，這本9月份所發行商品目錄上標注的價格將維持整整一年。宜家在中國以外的業務目前仍保持著這一做法。

　　隨著宜家在中國的業務進一步向內陸城市滲透，該公司承受的降低成本壓力預計會進一步加大，因為那些城市的收入水平要低于沿海地區。宜家目前在上海、廣州和北京各有一家分店，其規模是該公司在斯德哥爾摩以外地區最大的。今年12月，宜家還將在中國的成都再開一家分店。

　　吳麥德說，壓縮商品目錄的厚度可降低印刷成本，有助于更多中國家庭得到這一名錄，從而使宜家中國的目標客戶對該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國改版后商品目錄的每期發行量將為700萬冊，而改版前的發行量只有250萬冊。改版后的新目錄已于上周面世。

　　宜家通常會將相當一部分營銷預算用于編制每年出版一次的商品目錄。為出版一部該目錄，宜家的一批人要忙上一年半。而據吳麥德介紹，宜家中國一年所需的五期商品目錄總計的編纂時間還不足一年，由于縮小了規模，該目錄在中國的印刷成本要“大大低于”世界其他地方。

　　宜家在中國的管理人士花了兩年時間才使公司的管理高層認可了壓縮商品目錄的做法。這些高層管理人士曾經擔心，被印制成小冊子的商品目錄將不足以反映宜家的商品全貌。該公司將繼續向其在中國的100萬核心客戶提供內容更豐富的商品目錄。

　　宜家的管理人士希望，新版商品目錄將能更好地宣傳該公司只在中國推出的產品，包括宜家專門為農歷新年推出的季節性裝飾設計。商品目錄改版還將使該公司有機會從目錄中去除大型戶外燒烤設備這類多數中國顧客用不著的產品，從而集中力量向顧客推介小型廚房用具等產品。

　　宜家改版后的首期商品目錄名為“美好家居指南”(My New Life at Home)，但上海26歲的高中化學老師胡云(音)對它卻反應一般：“我看了一會兒就把它丟到一邊了。它不過如此。”

　　Loretta Chao / Mei Fong

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