本報記者 肖可 北京報道
當奧尼爾重量級的身軀和經(jīng)典笑容出現(xiàn)在眾人面前時，全場轟動。這正是李寧公司期望的效果。不過CEO張志勇還有更大的野心，李寧希望成為體育用品領域重量級的公司。
“我們一直把耐克、阿迪作為尊敬的對手。”張志勇強調(diào)。耐克有詹姆斯，阿迪達斯有麥格雷迪和加內(nèi)特，銳步有姚明，現(xiàn)在，李寧有了奧尼爾。
從瓊斯到奧尼爾
從達蒙·瓊斯到沙奎爾·奧尼爾，不僅僅是簽約金額的數(shù)倍遞增，更是李寧公司在籃球領域影響力的成倍遞增。
2001年開始，李寧公司開始品牌重塑強調(diào)專業(yè)化。“專業(yè)化的產(chǎn)品讓誰來表現(xiàn)更為可信？當然是球員本身。”張志勇說。當以晉江鞋業(yè)為代表的國內(nèi)企業(yè)爭先聘請影視明星作代言的時候，李寧決定跳出這個圈子。
根據(jù)李寧公司三年滾動計劃的原則，三年前他們已經(jīng)開始了其成為國際化大公司的計劃。“近三年來，李寧的市場費用支出以30%的速度增加。”李寧公司負責市場的副總經(jīng)理伍賢勇透露。而據(jù)尼爾森媒體研究估計，李寧公司2001-2005年的廣告支出增加了20多倍。
中國體育用品一年的銷售額在400億-500億元。耐克目前在國內(nèi)年銷售額高達4.1億美元。阿迪達斯年銷售額3.85億美元，李寧公司以年銷售額3億美元居于第三。在籃球類產(chǎn)品方面的優(yōu)勢地位將決定誰是最大體育品牌。
“籃球正在成為中國第一大體育運動，2005年李寧公司籃球產(chǎn)品的增速超過60%，而市場同類產(chǎn)品增速是34%。”伍賢勇說。
2002年贊助的西班牙女子籃球隊首戰(zhàn)告捷。2005年2月，伍賢勇和他的營銷團隊第一次到丹佛觀看NBA全明星賽。并成為NBA官方合作伙伴，獲準在NBA比賽及其它比賽中推廣李寧品牌的產(chǎn)品。
“這是我們開始了解NBA，包括其運行機制、與球員的經(jīng)紀人見面。”伍賢勇說，“我們逐漸知道自己需要一個什么樣的球員。”我們希望這位球員具有的特點是：他應該有良好的成長經(jīng)歷，符合“一切皆有可能”的營銷主旨。
NBA列出了一份還未簽約且費用尚可接受的備選球員名單。最終在今年1月，李寧簽下瓊斯作為其NBA征途的開始。
今年2月，在全明星預賽期間李寧公司盯上了奧尼爾。
當瓊斯穿著李寧東方元素的籃球鞋在球場上表現(xiàn)的時候，獲得了球員和球迷的追捧，身上紋著東方特色文身的奧尼爾也是其中之一。“我看到瓊斯穿的籃球鞋的時候，就對李寧公司很感興趣。”奧尼爾說。
“李寧鯊”明年上市
“能夠簽下巨星，一是我們的產(chǎn)品獲得認同，二來現(xiàn)金要達到一定程度。”雖然簽約金額被嚴格保密，但是張志勇并不否定巨額現(xiàn)金的說法。
有消息稱，瓊斯的簽約金額是400萬人民幣，據(jù)稱奧尼爾的價格數(shù)倍于瓊斯。
“奧尼爾值這個價錢，奧尼爾的巨星氣質(zhì)能把我們的精神發(fā)揮出來。”雖然34歲的奧尼爾面臨退役，但是李寧公司相信球星的價值會得到延續(xù)。奧尼爾不僅是球星，還是商人、歌手、演員，在與銳步的合約滿后，他擁有了自己的球鞋品牌“DUNK”。
“我們不把運動員簽約看作簡單的花錢，而是作為投資，讓他成為我們的資源，并發(fā)揮最大效用。”張志勇說，就公司利潤保證來說，不在于投資多少，而在于能產(chǎn)生多少收益。
根據(jù)李寧公司與奧尼爾的協(xié)議，雙方共同推出“李寧鯊”(Li Ning Shag)系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線。這些印有奧胖姓名、球號和簽名的籃球裝備，目前已確定在包括中國臺灣、香港、澳門在內(nèi)的大中華區(qū)銷售，至于北美地區(qū)何時上市，目前還未確定，“根據(jù)公司戰(zhàn)略，2008年之前，致力于做好國內(nèi)的生意，2018年之后，成為全球5大品牌之一。”張志勇強調(diào)。
2007年1月，第一款李寧奧尼爾系列籃球鞋將上市，限量320雙。8月16日中午，李寧的專業(yè)設計師聽取奧尼爾的意見時，這位NBA巨星說：“我希望更炫、更酷。”
有奧尼爾加入的廣告也在由廣告界頂級公司李奧貝納制作中， “預計與新款上市同時發(fā)布，奧尼爾與東方元素結合起來，絕對與耐克、阿迪風格不同。”
一切都只是開始。“耐克簽下的NBA球員多達一百多個。我們只有兩個，當然不夠。”張志勇說，“我們不會放過NBA其他可能的機會。”
來源：經(jīng)濟觀察報網(wǎng)
