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用挑戰(zhàn)世界贏得中國 從中華牙膏金獎看現(xiàn)代營銷http://www.sina.com.cn 2006年08月03日 03:42 新浪財經(jīng)
日前,由中國國際公共關(guān)系協(xié)會主辦的第七屆中國公共關(guān)系案例獲獎名單于北京揭曉, “中華挑戰(zhàn)世界之最” 2005大型公益巡展在126個決賽作品中脫穎而出,一舉獲得第七屆中國公關(guān)案例金獎稱號,為聯(lián)合利華中國戰(zhàn)略的眾多成功營銷經(jīng)驗(yàn)又添上了濃重的一筆。 對于快速消費(fèi)品行業(yè)而言,從而就不缺營銷高手,尤其是中國加入WTO后世界各大名企在中國市場的你爭我奪,更是上演了一出又一出的好戲。但是,隨時國內(nèi)市場的逐步開化、本土企業(yè)的迅速崛起和眾多傳統(tǒng)營銷手法如價格戰(zhàn)的越來越明顯的負(fù)面作用,使得眾多企業(yè)陷入了難以突破的營銷瓶頸之中。與之形成鮮明對比的是,聯(lián)合利華在華的近20個品牌幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者,并呈不斷上漲趨勢。 “中華挑戰(zhàn)世界之最”所取得的巨大成功,正是其品牌戰(zhàn)略體系發(fā)揮價值的有力佐證。 以“舊”如何能“煥新”? “品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新”,這是聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略的一個重要原則。對全球品牌,聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造,使其符合本土消費(fèi)者的需求;對本土品牌,聯(lián)合利華對之注入國際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù),一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色,另一方面不斷推陳出新,為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。隨之而來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績,這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。 對于聯(lián)合利華來說,沒有比中華牙膏更了解、更貼近中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。自1954年在上海牙膏廠投產(chǎn)以來,中華牙膏作為一個擁有50余年歷史的中國民族品牌,在消費(fèi)者心目中一直保持著較高的品牌好感度,特別是2001年后,依托于聯(lián)合利華的強(qiáng)大支持,中華牙膏經(jīng)歷了換裝、產(chǎn)品線豐富及技術(shù)革新等全面優(yōu)化,已成為品質(zhì)領(lǐng)先的一流牙膏產(chǎn)品。然而,與高露潔、佳潔士等國外牙膏品牌相比,中華牙膏品牌形象老化、保守,在年輕消費(fèi)者中的市場份額呈逐年下降趨勢,如何完成以舊“煥新”,成功完成品牌激發(fā),重塑品牌活力,就成為擺在中華牙膏面前最為嚴(yán)峻的問題。 2005年9月,配合中華牙膏家族又一新成員“中華本草五珍”的上市,聯(lián)合利華的技術(shù)人員制作了以“本草五珍”為原型的高近3米、重達(dá)780公斤的超大牙膏,在全國9市1縣展開大型巡展,并向吉尼斯世界記錄發(fā)起了沖擊。這一頗富社會話題性質(zhì)的重大事件很快就引起了公眾廣泛的關(guān)注,形成了媒介輿論的熱點(diǎn)。借助于挑戰(zhàn)進(jìn)程的懸念和大牙膏的在各地的風(fēng)光亮相,中華牙膏“領(lǐng)先、健康、活力”的產(chǎn)品及品牌訴求也得到了充分的傳達(dá),用于挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的超大牙膏,也已經(jīng)成為大眾心目中的一個標(biāo)志性形象,并和中華品牌緊緊關(guān)聯(lián),成為提升中華品牌好感度及推廣五珍新品的一個關(guān)鍵因素。 “中華挑戰(zhàn)世界之最”的成功之處在于,通過事件、傳播、產(chǎn)品、品牌的巧妙嫁接,使得它脫離了新品上市抑或活動路演的單一層面,而達(dá)到了整合營銷的更高要求。世界最大牙膏的制作不僅體現(xiàn)了聯(lián)合利華技術(shù)能力,更為重要的是這種勇于挑戰(zhàn)自我的精神被成功地加諸于中華牙膏身上,使得中華一改以往在消費(fèi)者心目中保守、老化的形象,煥發(fā)出年輕的活力。在9月20日至11月12日長達(dá)50多天的巡展過程中,通過吸引人們對挑戰(zhàn)結(jié)果和大牙膏的持續(xù)關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)者對民族品牌的支持熱情,為中華品牌形象的重塑打響了第一炮。 社會營銷 親民化策略 消費(fèi)者是最終實(shí)現(xiàn)品牌購買行為的人,如何取得消費(fèi)者對品牌深層次的認(rèn)同和好感,是一個品牌能否擁有長久生命力的關(guān)鍵,聯(lián)合利華顯然深知這一點(diǎn)。無論是旨在加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的 “聯(lián)合利華中國綠水青山行動”,還是旨在推進(jìn)教育“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目,除了作為中國社會結(jié)構(gòu)的一部分,所期望履行的義務(wù)和責(zé)任之外,也是在與消費(fèi)者作的一次次感性交流。 正是在這個價值體系下,“中華挑戰(zhàn)世界之最”不僅是一次向吉尼斯記錄發(fā)起挑戰(zhàn)的旅程,而更多得定義為是一次致力于推進(jìn)中國口腔保健事業(yè)的公益之舉,因此在活動具體細(xì)節(jié)的設(shè)計上,也有意得加入了更為公益化的環(huán)節(jié),同時面對面得將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者。如在活動現(xiàn)場進(jìn)行口腔保健宣傳資料的派發(fā),F(xiàn)DI、中華口腔醫(yī)學(xué)會、中國牙膏工業(yè)協(xié)會的聲援、在湖南鳳凰為當(dāng)?shù)匦W(xué)免費(fèi)捐贈了大量口腔保健用品和教材,以互動游戲、簽名條幅等特殊形式與各地消費(fèi)者進(jìn)行互動交流等等。正是在這一系列與消費(fèi)者的溝通、交流過程中,中華牙膏潛移默化的增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的正面好感,減弱甚至扭轉(zhuǎn)了負(fù)面成見,成功完成了品牌激發(fā)的全過程。 借助“中華挑戰(zhàn)世界之最” 這一大型公益巡展,伴隨著活動聲勢的擴(kuò)大和公益調(diào)性的廣泛傳播,中華的品牌形象得以成功重建,產(chǎn)品銷量大幅上升,與之而來得更有超越產(chǎn)品本身的特殊榮譽(yù)和國際地位。作為目前牙科醫(yī)學(xué)領(lǐng)域歷史最悠久、參加成員國最多的世界專業(yè)牙科組織,F(xiàn)DI,即世界牙科聯(lián)盟對中華牙膏此次挑戰(zhàn)世界之最巡展活動給予高度評價,F(xiàn)DI認(rèn)為,“中華挑戰(zhàn)世界之最”之旅,證明了中華牙膏已經(jīng)成為技術(shù)領(lǐng)先、備受消費(fèi)者信賴、又具有強(qiáng)大社會責(zé)任感的牙膏品牌。目前,F(xiàn)DI已經(jīng)與聯(lián)合利華中國建立合作伙伴關(guān)系,并選定其旗下的中華牙膏和潔諾牙膏作為FDI在中國推進(jìn)口腔健康事業(yè)的唯一合作牙膏品牌。中華,這個經(jīng)歷了半個世紀(jì)風(fēng)風(fēng)雨雨的牙膏品牌,通過聯(lián)合利華的一系列整合的品牌運(yùn)作和推廣行為,已經(jīng)以嶄新的姿態(tài),重新矗立在中國和世界面前。
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