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國美永樂整合挑戰 黃光裕能否找到盈利新通道http://www.sina.com.cn 2006年07月30日 15:20 經濟觀察報
本報記者 劉偉勛 胡怡琳 實習記者 李哲明 北京、上海報道 “如果不合并,我們累,大家也累。經過將近一年的探討,我們最后決定合到一起! 7月25日晚23點,黃光裕出現在北京鵬潤大廈二樓,面對臺下及全國數十個分會場的幾百名中高層員工,正式宣布國美電器(0493.HK)以換股加現金方式全面收購永樂電器(0503.HK)。 3個小時前,在同一地點,黃光裕剛剛向全國400余家媒體宣布了這一消息。與新聞發布會時的滿面春光相比,此時的“黃老板”不茍言笑,與其并肩而坐的永樂董事長陳曉則神情凝重,難見笑容。 中國家電連鎖零售業在這個夜晚拉開了整合大幕。幾經波折后,行業“老大”國美和“老三”永樂從曾經互的老對手,轉身成為攜手共進的“一家人”。對于兩家企業的管理層、股東以及背后的外資推手而言,這一合并回報豐厚,然而在一部分競爭者、供貨商以及兩家公司的普通員工眼中,面對迅速膨脹后仍決意堅持價格戰的國美,他們顯得更加弱勢。 “可能將來還會有更多企業的員工加入,我們會給大家提供越來越廣闊的平臺!碑斖恚S光裕對兩家公司的員工說。但幾乎與此同時,永樂的四五位上海店長不約而同地向公司提交辭呈,轉投國美最強勁的對手——蘇寧電器。 這只是冰山一角。資本層面的合并完成后,國美、永樂以“壓縮成本、提高利潤”為核心的整合將全面展開,真正的挑戰還在后頭。 一切為利潤 “今天,市場競爭到了極端簡單、粗暴的境地,成本在抬高,但利潤卻在下降,單店銷售在降低!7月25日晚,面對剛剛坐到一起的國美、永樂員工,黃光裕坦陳對行業現狀的憂慮和不滿。 長期以來,以價格為核心手段的慘烈競爭以及隨之而來的“薄利生態”,正把家電零售業集體拖入“規模越大,效率和效益越低”的惡性循環。今年第一季度,全行業整體業績顯現頹勢,主要企業的利潤率較去年同期出現不同程度的下滑,國美同店銷售額僅微增0.68%,永樂則銳減2.8%。 黃光裕稱,為了改變整個行業和兩家公司的現實狀況,國美與永樂決定從對手變成伙伴。 按照當天剛剛通過香港聯交所、中國證監會審批的“換股加現金”合并方案,永樂股東將以每股永樂股換取0.3247股國美股票和0.1736港元現金。按照國美和永樂7月17日的收盤價計算,相當于每股永樂股票可獲得權益2.2354港元,溢價約9%。 此次合并共涉及金額52.68億港元。黃光裕將持有合并后公司51.2%的股份,陳曉及其團隊持有12.5%,摩根士丹利持有約2.4%。黃光裕將出任新公司董事長,陳曉任CEO。 在資深投行人士、易凱資本有限公司CEO王冉看來,在現實的資本收益之外,國美、永樂合并的主要價值在于迅速擴大規模,通過發揮規模優勢和協同效應,提高利潤率。 合并后,國美、永樂聯合體在全國的門店總數將突破800家,年銷售額超過800億元(約占全國14%的市場份額),遠超行業“老二”蘇寧電器360家門店和397億元的年銷售額!昂喜⒑笸ㄟ^協調采購、銷售及市場推廣,我們希望節省開支,并推動營業額的增長!庇罉犯笨偛眉媸紫攧展購垉說。 事實上,在合并之前,以提高利潤為核心,黃光裕和陳曉都在不停地做著加減法,但效果并不理想。國美開發了面向高端市場的鵬潤電器,并大舉進軍高利潤的房地產領域;永樂則剝離了非核心業務,同時與大中電器達成合并意向。此次這兩位性格反差十分強烈的領軍人物走到一起,盡管各有所圖,但對于弱化競爭、提高利潤的追求,則是不謀而合。 整合路漫漫 7月25日晚的員工宣講會顯然帶有安撫軍心的用意。黃光裕稱,不斷擴大的平臺會給每個人帶來更多機會。對于曾從國美跳到永樂或者反向跳槽的員工,他特別表示:“未來還有3個月時間,只要調整好,企業對你們會一如既往地給予重視! 國美、永樂宣布聯手前,內部曾傳言合并后將大量關店、裁員。對此,黃光裕表示,關店的可能性不會很大,但距離很近的店會適當合并。同時,“只要你對企業有信心,能夠繼續做下去,我相信空間會越來越大。裁員的問題不要去擔心! 但話音剛落,永樂上海店的四五名店長便提交辭呈,轉投蘇寧。 “國美目前還只是在資本層面完成了對永樂的收購,接下來在內在組織、管理、人員上如何消化永樂原有的體系,應該是國美面臨的最大問題。”蘇寧集團副總裁、股份公司總裁孫為民接受本報采訪時稱,并不是所有員工都能接受國美文化,接受不了就得離開。 一位投行人士認為,國美的風格進攻性強,較為凌厲,永樂則相對溫和和保守,二者的融合將以國美文化為主導,可能需要較長時間。中信證券此前發表的研究報告預計,國美與永樂的整合大約需要5年,在文化融合方面,該報告持謹慎樂觀的態度。 在業務整合方面,國美首先要面對的,是如何對國美、永樂、鵬潤三個品牌進行分工和定位。黃光裕僅表示將錯位經營,具體決策要待新企業的董事會做出。本報從國美內部獲悉,目前的初步計劃是,上海市場將保留永樂品牌,南方和北京則將關閉永樂或者將其合并到國美。對于北京的永樂生活廣場,如果位置好,物業適合,將改造成鵬潤電器,進軍中高端電器市場。 國美人士透露,合并永樂后,將不會改變鵬潤電器既定的市場定位和發展計劃,鵬潤北京店將于8月底或9月初開業,其規模和推廣力度,將遠超今年2月在沈陽開張的首家鵬潤店。 盡管挑戰重重,但在廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司董事、策略總監劉步塵看來,國美對永樂的整合不會太困難,最快3個月、最慢半年即可完成,因為國美比永樂強大很多,一個強勢企業對弱勢企業的并購會較為容易。這和永樂與大中的合并不同,永樂的整合能力和國美不可同日而語。 盈利新通道 合并永樂是黃光裕為國美找到的提升利潤的一條出路。在完成整合后,黃光裕還為國美設計了一條在更大范圍、更深層次上提高利潤的通道,盡管由于價格戰的長期存在,這一通道短期內難以打通。 這一通道的核心是加速收購兼并與推動行業變革并舉,拋棄以往不計成本的自我擴張和持續不斷的價格絞殺,實現從數量到質量的同步提升!拔覀兿M@個行業能夠盡快統一,成熟起來!秉S光裕說。 “今天的競爭應該從價格戰轉向價值戰,怎么來實現這個轉移呢,國內這些優秀企業結合起來可能是一種最好的方法,它可以解決資源浪費、重復投入、效率低下問題,還可以把我們的關注點挪到對未來核心競爭力的完善和健全上!标悤栽谛侣劙l布會上說。 陳曉表示,通過合并,更重要的價值在于推動行業變革,對內從粗放管理轉向精細化管理,對外引導供貨商提高核心競爭力和創新能力。 在他看來,價格戰很大程度上是制造業品牌之間的爭奪在零售體系的反映。目前國內制造業的核心技術及產品同質化嚴重,所以對制造業來說,爭奪市場的最好手段,就是深入到零售終端。他表示,合并以后的企業應該可以逐步扭轉傳統,創造新的商業模式,為上游企業擴大營運空間,避免低端價值。 對于新的商業模式是什么以及如何實現,本報記者在新聞發布會后詢問國美及永樂多位高管,但均未得到詳細解答;蛟S在推動行業變革方面,仍在沿襲“規模擴張加價格戰”這一傳統路線的國美,還沒有找到足夠的力量和方法。 (本報記者劉長杰、馮大剛對此文亦有貢獻) 來源:經濟觀察報網
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