國美永樂成功并購，將使家電流通領域脫胎換骨。發動價格戰將是國美合并后的主導策略之一。國美將以其在大中城市的壟斷地位對其他對手形成擠壓，而生產企業若不能通過整合走向更大規模，就將面臨國美壟斷力的滲透

　　中國家電業算是發生了一次不大不小的地震，當國美和永樂宣布合并時，即便事前很多人已經預期到這樣的結局，也還是會感慨上一陣。

　　這筆家電業迄今為止最大的一次并購，涉及交易金額達52.68億港元，并且并購進行得老練、迅捷，從媒體披露消息到25日公開宣布并購協議，不過半個來月。

　　作為兩個上市公司之間一次成功的并購案例，本身已經不普通；再加上并購以后對家電市場格局的改變，更吸引了眾人的注意力。的確，這次并購成功所帶來的，將是家電流通領域的一次脫胎換骨，而不是簡單的五家變三家。

　　價格戰開始了

　　假定國美永樂并購后能夠順利落實和大中的并購協議，那么家電流通市場上就成為三足鼎立的局面，但在這個三頭市場中，國美將作為領導者出現，蘇寧和百思買不過是一個追隨者而已。實際上，如果蘇寧和百思買不能以更快的步伐跟進，那么國美取得壟斷地位已經不是幻想。

　　一旦進一步收購大中成功，國美、永樂和大中的聯合體在全國的門店數量總和將突破800家，年銷售額將可能超過800億元，即使蘇寧和百思買加起來也不能夠與之抗衡。特別是在北京和上海這兩個一級市場，三方合并后將占到市場的大半份額。

　　可以預見，國美永樂合并后，發動價格戰將是主導策略之一。理由很簡單，流通業和其它行業不同，流通業的資源在店面和相應的營銷及管理網絡，獨特的資源、能力和技術因素基本不存在，至少在目前的中國，流通企業同質化比較明顯，這就意味著企業之間的整合成本比較低。

　　而且，就國美等流通企業來說，到目前為止還看不出有何獨特的文化。只要股東之間完成了協調，國美和永樂的合并應該不會產生大的交易成本，這就使得兩個企業在較短的時間內就可以整合，從而創造出規模經濟出來。在一個更大的銷售網絡中，平均成本下降，給價格戰提供了堅實的基礎。

　　在這種情況下，假定大中不加入，合并后的國美將會在北京通過價格戰向大中施壓，大中只有選擇合作伙伴才能夠更好地保持自身的穩定收益。那么，大中是選擇合并后的國美，還是選擇蘇寧或者百思買？

　　無論如何，國美永樂這次合并，都將會改變大中的命運。同時，合并后的國美也會在其它城市對蘇寧和百思買進行打擊，以形成市場的主動態勢。

　　合并后的國美通過價格戰可以實現第二個目的，那就是對生產企業施壓。如果國美在今后的競爭中確定了領導優勢，毫無疑問，各家電生產企業將會把國美作為處于領導地位的合作伙伴。如果家電生產企業不能通過某種程度的整合走向更大的規模，那么就面臨國美把領導力滲透到生產領域，從而影響甚至主導這些企業的生產。

　　流通市場的壟斷程度增強，意味著生產企業已經無法單獨通過自建銷售網絡來獲取客戶終端信息，這就導致生產企業對流通企業的銷售依賴；同時，由于生產企業眾多，無法通過談判和流通企業形成雙邊壟斷關系，生產企業之間的競爭，加劇了單個企業對流通企業的依賴；特別是流通企業壟斷消費者信息，會限制生產企業的產品研發和周期確定，并決定了各自品牌的市場知名度。

　　凡此總總，單個生產企業就不得不討好作為領導者的國美。而國美通過擠壓競爭對手以及上游生產企業，就可以獲得更多的壟斷利潤。說白了，國美合并永樂，無非是垂涎于未來的壟斷租金，想通過合并締造出一個壟斷市場。所以，價格戰是國美今后一段時間的必殺技。

　　家電業格局將因之改變

　　一旦領導地位穩固，合并后的國美有可能給家電業帶來什么變化？

　　筆者認為，至少有三個方面可以猜測：首先，如果合并后的國美順利地和大中合并，那么市場壟斷勢力完全建立，新國美將肯定會在大中型城市打擊蘇寧和百思買，從而確立在大中型城市的領導地位。蘇寧和百思買要么通過各種形式快速壯大自己，要么工作重點轉移到中小城市和農村，從而實現市場分割。

　　能否在大中城市實現市場分割？很難，如前所述，家電流通企業不存在明顯的差異策略，同質性太強，無法實現明顯的差別市場。

　　其次，如果合并后的國美在流通領域已經確立領導地位，接下來最重要的應該不再是價格戰，而是內部成本和風險控制以及資金管理。現代管理技術可以方便解決前一個問題，但后一個問題會更麻煩。

　　由于獨特的現金流方式，使得國美能夠以類似金融中心的性質存在，國美面臨的最大問題是，如何才能把內部現金流價值發揮到最大？這是一個金融問題。

　　最后，作為領導者的國美無疑會對生產企業產生重大影響。流通企業和生產企業之間的談判和相互要挾會依舊，但國美的談判力肯定會大大增強。

　　會不會發生縱向一體化，或者出現準一體化，比如國美直接介入家電產品的設計，或者國美直接參股甚至控股生產企業？并非沒有可能。

　　國美還會通過對現金流的控制來制約生產企業，扮演銀行的角色。如果生產企業還是各自為政，不能采取某種聯合方式，那么生產端的利潤必然被攤薄。

　　筆者期待中國的市場能夠自己發育出企業巨人，像姚明一樣具有國際影響力。但合并后的國美難免會通過壟斷勢力剝削消費者。因此，筆者還期待反壟斷法能夠盡快出臺，以制衡未來可能發生的不好的事情。(作者為中國人民大學教授，僅代表作者個人觀點）