上海報(bào)道 見習(xí)記者 黃婕

　　7月11日，成都青城山，四川長虹電子集團(tuán)公司的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議正在此如火如荼地舉行。

　　會(huì)議召集者是萬明堅(jiān)，長虹旗下國虹通訊數(shù)碼集團(tuán)新掌門，前TCL移動(dòng)通信公司總經(jīng)理。

　　來自全國25位銷售負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議，討論氣氛相當(dāng)熱烈。所有討論都圍繞著一個(gè)共同的話題：渠道創(chuàng)新。在會(huì)上，萬明堅(jiān)大著嗓門，語氣堅(jiān)定：“國產(chǎn)手機(jī)過去那種‘土法煉鋼’的做法必死無疑，現(xiàn)在我們要打電子戰(zhàn)、信息戰(zhàn)！”

　　萬明堅(jiān)話里有話。斯時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)的份額已從兩年前的50%一路跌至不足40%，不過長虹手機(jī)上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷售收入1.08億元。而更深一層的背景則是，長虹電器集團(tuán)與綿陽市人民政府共建新農(nóng)村信息

　　“到農(nóng)村去！”毛澤東51年前提出的這個(gè)口號(hào)，指引廣大青年下鄉(xiāng)建功立業(yè)。今天，它則成為IT制造企業(yè)再發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

　　到農(nóng)村去

　　在另一個(gè)城市惠州，萬明堅(jiān)的“老領(lǐng)導(dǎo)”李東生也正在思考對(duì)策。李拿出了一個(gè)更為大膽的方案：耗資2億人民幣，“打造中國農(nóng)村市場最大的電器連鎖網(wǎng)絡(luò)”。

　　這一方案被稱為“幸福樹計(jì)劃”，去年中啟動(dòng)，核心是通過加盟連鎖模式，在三四級(jí)農(nóng)村市場建立一個(gè)專業(yè)電器連鎖零售巨頭。這是制造資本首次進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，也同時(shí)因國際資本的參與而備受關(guān)注——擁有眾多日本品牌銷售代理權(quán)的香港新星貿(mào)易公司和另一家國際風(fēng)險(xiǎn)投資公司同時(shí)參股。

　　幸福樹電器總經(jīng)理張付民稱，2006年?duì)幦〖用诉B鎖店達(dá)800家，網(wǎng)絡(luò)分銷能力80億元；2007年拓展加盟店1500家，而最終目標(biāo)是到2010年，擁有3000家加盟店、分銷能力超過300億元的中國最大的電器連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)了解，目前，摩托羅拉、惠而浦等國內(nèi)跨國企業(yè)，已經(jīng)與幸福樹簽署合作協(xié)議，希望通過幸福樹的網(wǎng)絡(luò)將其產(chǎn)品滲透到農(nóng)村。

　　農(nóng)村市場巨大的消費(fèi)潛力毋庸置疑。這里聚集著中國近80%的人口，目前卻只占有不足50%的家用電器市場。并且，經(jīng)歷過第一波的消費(fèi)增長，不少農(nóng)村家庭正面臨著家用電器的升級(jí)換代。

　　農(nóng)村家庭對(duì)教育投入支出的提升則可激發(fā)廣闊的農(nóng)村PC市場。據(jù)國家農(nóng)業(yè)信息化工程研究中心對(duì)北京附近10個(gè)區(qū)縣，52個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的500戶農(nóng)民進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示，其中3%的農(nóng)民表示需要電腦。若按此比例簡單推算，中國農(nóng)村PC市場可達(dá)2700萬臺(tái)，相當(dāng)于10個(gè)方正電腦的年產(chǎn)量。

　　而隨著農(nóng)村信息化建設(shè)的推進(jìn)，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等移動(dòng)及家庭娛樂產(chǎn)品也日益受到農(nóng)村市場歡迎。根據(jù)GFK公司對(duì)全國市場手機(jī)銷量的監(jiān)測和推總，城市部分占全國市場的比重逐步降低——由2004年的72%下降至2005年5月的63%。

　　印度經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德在其著作《金字塔底層的財(cái)富》中說，“如果我們不再覺得窮人是受害者或者負(fù)擔(dān)，并開始將他們視為有價(jià)值的消費(fèi)者和有創(chuàng)造力的企業(yè)家，那么，嶄新的機(jī)會(huì)之門將開啟。”

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　然而，巨大的市場機(jī)會(huì)面前，餡餅與陷阱常常僅是一線之隔。

　　以國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)為例。在手機(jī)市場發(fā)展初期，國產(chǎn)手機(jī)采取的就是“農(nóng)村包圍城市”的打法。憑借得天獨(dú)厚的文化與地緣優(yōu)勢，國產(chǎn)手機(jī)品牌列出了符合本地文化的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場份額很快從零升至過半。

　　對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)的成功，不乏總結(jié)者的聲音。業(yè)界公認(rèn)，國產(chǎn)品牌的成功，一半以上要?dú)w功于龐大細(xì)致的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)讓諾基亞、摩托羅拉這樣的跨國巨頭無法企及的優(yōu)勢。以波導(dǎo)為例，這個(gè)國產(chǎn)手機(jī)第一品牌，在高峰時(shí)期擁有38家分公司和300多個(gè)辦事處。流傳在行業(yè)的說法是，這家公司擁有將近10000名銷售人員，這個(gè)數(shù)字是諾基亞公司的3倍，是行業(yè)公司平均標(biāo)準(zhǔn)的2倍。

　　在波導(dǎo)取得巨大成功后，這一模式被迅速效仿。但，優(yōu)勢到底維持了多久呢？該公司2005年財(cái)報(bào)顯示，公司2005年凈虧損高達(dá)4.71億元。

　　來不及反應(yīng)的國產(chǎn)手機(jī)深陷泥潭。而這也是造成通信業(yè)自去年下半年來企業(yè)倒閉事件頻發(fā)的原因。記者了解到，2006年以來，包括波導(dǎo)、TCL、康佳、創(chuàng)維等多家國內(nèi)手機(jī)企業(yè)，都對(duì)渠道進(jìn)行了“大手術(shù)”，有的關(guān)閉了地級(jí)辦事處，有的先是分公司裁員，繼而將分公司降級(jí)為辦事處，進(jìn)而關(guān)閉分公司。更有“激烈的方式”，一夜之間所有分公司從經(jīng)理到職員全部失業(yè)。

　　與之形成對(duì)比的是，跨國手機(jī)公司卻在這一領(lǐng)域取得了長足的進(jìn)展。GFK的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，中國無線城市最受歡迎的手機(jī)前五名都被諾基亞公司占據(jù)。諾基亞中國分管手機(jī)業(yè)務(wù)的總裁趙科林去年接受記者采訪時(shí)說，盡管農(nóng)村市場很重要，基于成本原因，公司不會(huì)考慮大規(guī)模增加銷售人員，而是通過批發(fā)商銷售。目前諾基亞已經(jīng)穩(wěn)居手機(jī)銷售榜首，該公司稱，諾基亞手機(jī)銷售數(shù)量的增長主要來自中國入門級(jí)市場，即農(nóng)村市場。

　　準(zhǔn)備好了嗎？

　　聯(lián)想大中國區(qū)總經(jīng)理陳紹鵬接受采訪時(shí)說，國產(chǎn)手機(jī)的起伏說明了一個(gè)問題，那就是面對(duì)不斷變化的市場，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能否運(yùn)用戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力，找到企業(yè)利潤最大化的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

　　在這方面，聯(lián)想值得學(xué)習(xí)。該公司2004年8月推出了針對(duì)農(nóng)村市場的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計(jì)劃”，推出了2999元的圓夢(mèng)電腦系列。這一舉措在當(dāng)時(shí)引發(fā)了業(yè)內(nèi)的巨大爭議，但現(xiàn)在看來卻成為聯(lián)想在農(nóng)村市場領(lǐng)先的“功臣”。

　　目前，聯(lián)想在四到六級(jí)市場擁有3200家經(jīng)銷商，其“短鏈分銷”模式被業(yè)界認(rèn)為在農(nóng)村市場獲得了極大成功。而同期惠普、戴爾等跨國公司卻還未完全滲透到四級(jí)市場，這一市場基本處于空白。該公司預(yù)計(jì)2006財(cái)年在五、六級(jí)市場家用電腦銷量目標(biāo)將突破100萬臺(tái)，比去年增長40%。

　　然而，不是所有的企業(yè)都能這么幸運(yùn)，即便對(duì)于聯(lián)想，通往農(nóng)村市場的成功之路依然充滿荊棘。

　　進(jìn)入農(nóng)村市場需要面臨巨大的成本挑戰(zhàn)，農(nóng)村市場的營銷、物流以及服務(wù)成本高于城市，但是回報(bào)率卻不如城市，因此企業(yè)需要在高進(jìn)入成本與回報(bào)中做出科學(xué)合理的預(yù)測和規(guī)劃。

　　事實(shí)證明，很多企業(yè)未必完全做好準(zhǔn)備。以創(chuàng)維為例，該公司不久前針對(duì)農(nóng)村市場推出了一款型號(hào)為V638的手機(jī)，這款手機(jī)擁有200萬像素，還帶有指紋識(shí)別功能，售價(jià)僅為千余元。但就是這樣一款廠家自認(rèn)為“功能強(qiáng)價(jià)格又便宜”的手機(jī)，在市場上卻遭遇滯銷，最終導(dǎo)致了全國范圍代理商的大面積退貨。“農(nóng)民誰在乎指紋識(shí)別功能？”透露該消息的業(yè)內(nèi)人士說，創(chuàng)維對(duì)手機(jī)市場和產(chǎn)品的規(guī)劃認(rèn)識(shí)并不到位。

　　一位經(jīng)營手機(jī)生意多年的代理商說，反思跨國公司這兩年的成功，一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是，國內(nèi)手機(jī)廠商注重銷量，而國外手機(jī)企業(yè)則更看重利潤率和用戶信息反饋。“很多企業(yè)太短視，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光。”該人士說。