本報記者 肖可 南京、無錫報道

　　7月6日，作為肯德基中國區副總裁、中國事業部首席開發執行官，韓驥麟經歷了一趟辛苦卻頗有成就感的行程。上午南京下午無錫，同一天里，韓主持了肯德基兩家汽車餐廳開業。

　　在競爭對手麥當勞短短兩周內宣布分別與中石化、大連萬達合作汽車餐廳后，韓不能說沒有壓力，而壓力更多來自于外界的追問。麥當勞與中石化合作，將會有更多開店的機會，畢竟中石化目前在國內有3萬多座加油站，并年增約500個加油站，與其合作開發麥當勞“得來速”是良好的擴張之道。在傳統餐廳增長上略勝一籌的肯德基會不會輸在汽車餐廳這一新鮮事物上？

　　“肯德基在國外擁有豐富的汽車餐廳經驗，但是在中國開設汽車餐廳的時候，卻沒有想象的那么容易。”韓負責肯德基所有新店的開發，中國汽車持有量迅猛增長，道路建設四通八達，開發汽車餐廳正在成為這個團隊新的課題，“國外經驗照搬過來肯定行不通，要開出符合中國的汽車餐廳。”

　　選址

　　韓遇到的第一個難題是選址。

　　在國外，汽車餐廳的最佳發展方式是與加油站進行組合。加油站加油、休息、購買餐飲一站完成。而競爭對手

　　而肯德基從兩年前決定把汽車餐廳積極引進中國開始，與包括中石化、BP、殼牌等所有擁有公路資源的加油站的溝通也就沒有停止過。但是接觸越深，韓越發現照搬國外的經驗并不可行。

　　“建汽車餐廳首先要看公路資源的利用情況，車流量多少，加油站設置地點是否合適，以及考量休息站的利用率。”

　　而肯德基負責汽車餐廳項目實地考察的市場人員發現，中國高速公路的可利用情況遠未成熟。南方江浙一帶，城鎮距離較近，兩三個小時的車程，大多數人習慣上路之前就餐；而西部雖然長途較多，但是周圍沒有配套設施，安全問題很難保障，而且車流量少，很難保證盈利的需求。“另外，中國的加油站建立之初并沒有考慮設置餐廳的需要，不允許有明火存在，汽車餐廳將在一定范圍內受到限制。”

　　顯然麥當勞也考慮到這一點，盡管已經宣布與中石化結盟，但是麥當勞第一家汽車餐廳據悉要到年底才可能亮相，而之前的3家汽車餐廳，與肯德基類似，也選擇在偏離市中心的交通干道上。

　　汽車餐廳對周圍設施、土地使用面積有苛刻要求，“2500-3000平米的一塊土地，說大不大，說小不小，必須是獨立建筑，這與現行的國家法律、城市規劃政策存在沖突。在整片規劃中切割出一塊土地建汽車餐廳，那其它區域如何規劃，現在國內還沒有這樣的規劃經驗。” 更重要的是，“在中國買地建造自己的肯德基餐廳幾乎是不可能的。尤其是北京、上海這樣的大城市”。

　　這意味著肯德基要在中國開汽車餐廳只能選擇合適的合作伙伴，租地。

　　2002年，肯德基在北京開張全國第一家汽車餐廳，位于北京北四環外一家超市一角，由于沒有獨立經營場所，時常會造成堵塞，而且由于規定不許在外面隨便設立廣告牌，駕車者初次去往往找不到汽車入口。

　　有了后來兩年多時間的探路，肯德基在選址上積累了更多經驗。2005年肯德基第二家汽車餐廳選在上海楊浦區的控江路上，在選擇交通主干道的同時，也避免了市中心開設汽車餐廳可能造成的擁堵。

　　“我們從北京店的實踐中學會了商圈的選擇。”肯德基內部對于選址有嚴格的考評系統，包括顧客流量分析及水、電基礎設施配套，水必須經過幾次過濾，電容要有擴容的可能。

　　傳統餐廳商圈選擇集中在居民聚居地或者鬧市區，而汽車餐廳顧名思義更多考慮的是交通干道。

　　南京店開在南京市雨花臺區的麥德龍超市廣場上，距離市中心一個小時左右車程，與麥德龍面面相對，中間是一大片停車場，緊鄰百安居和住宅新區。麥德龍與家樂福的概念是不一樣的。家樂福更像是超級市場，日常步行就可以到達，而麥德龍是會員制大賣場，有車族可以大批量地購買。

　　無錫店則位于距市中心一小時左右車程的無錫高新技術開發區內。據悉，管委會在工業區內設立一個餐飲娛樂商務一體的風情廣場，肯德基汽車餐廳建在廣場入口，緊鄰公路，既能滿足商戶需求，也能滿足過往車輛需求。

　　說服

　　在兩家汽車餐廳的開業典禮上，規劃局等政府官員是不可缺少的人物。從最初規劃局官員聽說要建汽車餐廳就連連搖頭，到現在平心靜氣聽市場人員的講解，理解并不是一日速成的。

　　很長一段時間里，肯德基汽車餐廳項目市場工作人員的首要任務是拎著

　　“我們統一制作了3D動畫，把一家汽車餐廳對周圍環境的設施需求，建成后的情形一一演示給政府部門看，解釋汽車餐廳的概念，為什么汽車餐廳會是一種趨勢，對提高城市消費有什么利處。”

　　這種教育顯然是頗有成效的。“更重要的是我們的執行團隊在這個過程中逐漸成熟。我們學會了如何說服政府，如何精減程序，如何讓我們的合作伙伴相信我們的合作是雙贏。”

　　在無錫店的開張儀式上，無錫新區管委會副主任朱曉宏表示，肯德基的進入，肯定會吸引更多的商戶入駐。

　　獲得政府的理解對于肯德基的汽車餐廳而言只是一張入場券，關鍵問題是積極尋找合作伙伴。“這個合作伙伴是全方位的，只要我們看中了對方的地段，對方也能認可這種新模式在中國發展的潛力就可以。”　

　　“我們在全國撒網，市場人員幾乎跑遍了所有二、三級城市，經濟發達地區，具備消費能力的城市，看看有多少機會。可是即便是我們看中了合適的商圈，也不是所有看中的商圈都能談下來。”

　　“我們與業主討論的協議足足有一寸厚，每一個細節都要考慮到。”這也是南京店歷經兩年準備時間的原因。

　　肯德基目前的模式包括與戰略合作伙伴合作，與建筑

　　南京的合作伙伴麥德龍提供了肯德基超過15年的土地租約，麥德龍中國區副總裁呂國滿告訴記者，之所以與肯德基合作，之前曾經做過調查，是消費者選擇的結果。如果反應好，其他的麥德龍賣場都有可能進一步合作。

　　目前的反應令呂國滿頗為滿意，據肯德基統計，南京店、無錫店在試營業的一周，開車購買的比例已經超過15%，這是在預期之內的。

　　當然不是所有目前的合作伙伴都有適合的地皮開汽車餐廳，肯德基在傳統店鋪方面一直與沃爾瑪、麥德龍是戰略合作伙伴，而汽車餐廳方面的合作會更多受制于交通。

　　開店

　　7月6日，南京、無錫兩家汽車餐廳相繼迎來了第一批顧客。兩家店都是獨立建筑，環繞餐廳外圍是一條100米左右的汽車專用車道，最少可容6-7輛汽車排隊購餐。車道下設感應器，一旦車輛進入，店內人員會得到通知信息，即時從窗口進行溝通，并通過先進通訊設備，顧客點餐下單的同時，廚房也接受到下單，準備食品。正常情況，不超過3分鐘即可完成訂餐付款取餐離開的過程。

　　南京、無錫兩店被認為是真正意義上符合肯德基對汽車餐廳要求和概念發揮的兩家餐廳。“在中國開設汽車餐廳必須考慮到中國的特點。”如同2000年，肯德基邀請40余位國家級食品營養專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，并在此后，推出一系列滿足中國消費者口味的產品帶來的成功一樣，肯德基的汽車餐廳也融入了頗多中國特色。

　　肯德基調查發現一輛車的承載人數在國內國外有明顯不同，國外一輛車往往只載一個人，就餐車輛多，停車場面積就為餐廳兩倍以上；而國內一輛車往往是帶著家人和朋友外出游玩，對停車場的面積要求沒有那么大，相反需要更大的餐廳面積。國外外帶的比例在50%，餐廳往往座位很少，但在中國，更多人還是愿意進店就餐，享受店內的氛圍，尤其在開車出游、駕駛一段時間之后，都愿意坐下來放松一下，因此，肯德基汽車餐廳承襲了大量傳統餐廳的元素，兒童樂園是保留項目。

　　考慮到出游就是為了親近自然，肯德基特意在餐廳外進行綠化，在綠蔭和洋傘下設立戶外茶座。

　　“國外汽車餐廳的點餐口是電腦服務的，顧客對著話筒點餐下單。而在中國，我們把點餐窗口改成透明的玻璃，突出了顧客與員工之間的互動，有親切感。”

　　與傳統餐廳相比，汽車餐廳內部的營運流程完全不同。“事實上是兩組工作人員，一組滿足傳統點餐人群，一組保證汽車點餐的速度。廚房設備增加了，人手也要增加。”

　　“公司給汽車餐廳的投入預算比普通餐廳高15%-20%，普通店鋪要求5年內收回成本，汽車餐廳允許的成本回收期限更長，土地的租約往往都必須在15年以上。”

　　雖然成本較高，但是對于收益，韓還是持樂觀態度。

　　根據北京市場協會的最新統計，北京市汽車保有量已經達到了240萬輛以上，去年北京還在以每天1252輛的速度成交汽車；廣州2005年機動車擁有量為177.4萬輛，比上年增長3%。這些數據為汽車餐廳提供了更多“在路上”就餐的機會。

　　“與傳統店鋪一樣，最初幾年發展緩慢，但此后會加速增長。”韓對此充滿信心，肯德基1987年在中國開張第一家店，1992年才開出12家，但是從2002年開始，至今3年時間就開出1000余家。“2006年會在中國開出10家汽車餐廳。”

　　這個表態似乎不如麥當勞積極，麥當勞已經宣布未來50%的新增加店鋪為“得來速”汽車餐廳，在傳統店鋪增長上略遜一籌的麥當勞顯然把寶押在汽車餐廳上，目前在日本和中國臺灣已經開設超過1000家。

　　“汽車餐廳在近3年內很難發展成熟，但在未來將達到爆發的增長點。”肯德基在中國大陸的發展，歷經創業、擴充階段，培養了大批專業人才，也明確了“立足中國，融入生活”策略。“現在我們要培養專業的汽車餐廳人才，為未來增長做好充足準備。”韓說。

　　鏈接

　　麥當勞新添合作伙伴

　　繼聯手中石化之后，近日，麥當勞(中國)有限公司宣布，麥當勞已與大連萬達集團達成戰略聯盟協議，在全國范圍內推進麥當勞汽車餐廳“得來速”及其標準餐廳的業務發展。

　　根據協議，雙方將在共同選定的大連萬達大型商業、購物廣場內建設麥當勞“得來速”餐廳。目前大連萬達集團在全國擁有21家萬達商業廣場，且營運著包括住宅、商業、文化、高級酒店等多種地產產業。對于萬達集團未來規劃中的成都、西安及其他城市的項目，將優先入駐麥當勞“得來速”餐廳或標準餐廳。

　　來源：經濟觀察報網