尼古丁作祟，尼古丁作威，尼古丁作福？對于厚利滾滾的煙草巨頭來講，尼古丁就是它們的財神爺；當然對于受害公民來講，卻是奪命撒旦。全球煙草巨頭奧馳亞和英美煙草，當然祈禱煙火不息。商業上的競技可以只講利潤，但如何減少每一支煙的尼古丁，這種研發卻是未來致勝的正道……

　　- 撰文：陳映

　　奧馳亞(Altria)是誰？

　　它正是大名鼎鼎的煙草巨頭菲利浦·莫里斯(Philip Morris)的母公司、“萬寶路”香煙品牌的擁有者，也是當今世界卷煙市場的NO.1！

　　這個名字有點陌生的伙計，在去年年底成功地與中國煙草總公司開展合作，一舉將之前中國卷煙市場先驅英美煙草(British American Tobacco)打壓了下去——英美煙草為了中國市場已經處心積慮二十多年。

　　英美煙草為全球No.2，其旗下的“555”、“健牌”牌香煙早已成為眾多中國煙民袋中常備之物。但就在奧馳亞和中煙簽約之前，英美煙草在中國成立合資公司的計劃，卻屢次遭到中國煙草專賣局的否定。英美煙草輸了……？

　　NO.1不一定等于“贏”

　　1983年，菲莫以130億美元的營業收入超越當時的NO.1英美煙草，自此它穩坐煙草業第一的位置，至今已經二十多年。但現在，菲莫越來越真切地感受到了英美煙草熾熱的復仇之心，因為后者正在一步步地逼近。2005年，在國際卷煙市場(中國除外)上，英美煙草23%的份額相比奧馳亞的25%，只差了2個百分點。

　　自從被搶走世界第一之后，英美煙草就一直處心積慮，意圖重新登上世界煙草業老大的寶座。早在1993年，英美煙草的前任董事會主席馬丁·白禮頓(Martin Broughton)就任后，便定下了重新成為世界第一大煙草公司的遠大目標，先后購并了當時世界煙草行業的第四大公司樂富門以及加拿大帝國煙草公司、

　　2004年，當杜立石(Jan du Plessis)從白禮頓手中接過董事長帥印的時候，他也繼承了讓英美煙草重回世界第一的重擔。一年多的經營業績表明，現在英美煙草正在朝著這個目標挺進。2005年，其全球市場卷煙銷售量達9100億支，經營利潤增長了9%，超過26億英鎊，每股盈利的增長幅度更是高達17%。

　　“英美煙草的策略就是要重新成為全球卷煙市場頭號公司!” 2004年英美煙草新任COO卡斯特羅(Antonio Monteiro de Castro)更是明確如此宣稱。

　　不過，時至今日，英美煙草雖看似離“重奪No.1”的目標越來越近，但百尺竿頭，要更進一步，卻是極其艱難。因為菲莫，是一個非常靈活且有膽識的對手。這個卷煙巨頭最初僅是倫敦街上經營雪茄的一間小店，現在卻是當之無愧的煙草業霸主，當然不可小覷。

　　1919年，在美國市場的潛力剛剛顯現的時候，菲莫便毅然將公司從英國遷到美國。1954年，在自己還只是一家小企業的時候，菲莫便大膽“雛鷹展翅”，“飛”向廣闊的國際市場，設立了菲利浦·莫里斯澳大利亞有限公司；另外，當時市場尚在流行無濾嘴香煙，它卻領先推出有濾嘴的“萬寶路”香煙，從而迅速打敗了雷諾，一躍成為美國最大的香煙制造商。

　　現在，美國市場已幾乎找不到可以抗衡菲莫的對手。英美煙草雖然被認為是一個更加全球化的公司，業務遍布全球180多個國家，但菲莫則擁有“萬寶路”——世界上最暢銷、最知名的卷煙品牌，該品牌2005年一年的銷量就高達4705億支，占英美煙草該年香煙總銷量的近一半。因此，英美煙草企圖重新奪冠，并非癡人說夢，但面對菲莫這個競爭對手，它這個夢圓起來難度當真不小！

　　〉〉點評： 20多年前，菲莫超越原行業冠軍英美煙草，靠的是大膽進取、明智擇地、比競爭對手先行一步的創新。但英美煙草已經開始學會讓自己跑得既快又穩。它在全球各地實行收購或滲透策略，小心實施著自己的復仇計劃。只不過，在訴訟多如牛毛的時代，成為NO.1豈不是意味著成為眾槍瞄準的出頭鳥？

　　多元化僅是“煙霧彈”？

　　“我不吸煙!” 杜立石幾乎憤怒了——因為《時代》雜志的攝影師在提出造型建議時，要求這位英美煙草董事長在嘴邊擺一支卷煙。

　　杜立石因何“怒”？

　　杜立石不吸煙，這對于英美煙草并非是一種諷刺。今天，人們越來越重視吸煙對健康帶來的危害，控煙運動呼聲越來越高，杜立石的憤怒或許只能稱為明智，當董事長并不等于當煙草代言人。如何盡量避免讓英美煙草成為公眾靶子正是他的職責。

　　近些年來，菲莫和英美煙草一直在努力打造公司形象，聲明與公眾利益一致的立場，但懸在煙草業頭頂的兩把利劍，一是訴訟，一是未來稅費增加的風險，誰也無法避免。因此，尋求可持續發展的路子，已成為煙草業的迫切課題。

　　發展煙外產業曾經是菲莫和英美煙草的共同選擇。1957年，菲莫通過收購威斯康星州的一家造紙公司，第一次涉足煙外產業。而英美煙草也在上世紀60年代的時候開始進入冰淇淋、香料等行業。

　　不過，進入20世紀80年代中期以后，隨著經濟全球化的發展，競爭節奏的加快，英美煙草認識到，只有把經營重點放在核心行業的價值鏈上，才能確保它在煙草行業的領先地位。在這種背景下，英美煙草開始向歸核化轉型，將非煙產業剝離出去，同時擴大煙草業務，最終在1989年放棄多元化經營。

　　在英美煙草收縮戰線的時候，菲莫做出的決策卻是調整，而非收縮——剝離造紙、包裝以及七喜汽水等業務之后，菲莫在食品行業的全球收購戰車轟然啟動，卡夫、納貝斯克等近10家食品公司先后被它收歸旗下。

　　2003年1月，為了確立一種多元化的經營結構，菲莫正式更名為奧馳亞集團，業務領域被清晰地劃分為煙草、食品和金融服務三大塊。其中，煙草方面分為菲利浦·莫里斯美國公司(Philip Morris U.S.A)，及菲利浦·莫里斯國際公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦·莫里斯金融服務公司。充滿煙草味的“菲莫”，改用奧馳亞之名，還一度被譴責為“隱型”行為，被認為是為了粉飾“健康殺手”的壞名聲。

　　改名為奧馳亞只是菲莫規避矛盾激化的權宜之計，因為一直以來，其最核心的發展驅動力仍然是煙草業務。2004年，占集團總資產60%的食品業務，只帶來了30%的營業利潤；而只占總資產27%的煙草業務，卻貢獻了69%的營業利潤。事實上，奧馳亞已有分拆集團的意向，這一計劃據悉有可能將在今年實施，之前遲遲未決，是因為兩宗大型官司的拖累。若分拆，奧馳亞可能將免稅剝離卡夫食品、菲莫國際予股東，奧馳亞公司則將僅由菲莫美國構成。

　　這起碼證明了一點：奧馳亞作為一家多元化集團，其旗下的卡夫食品也受菲莫的煙草訴訟所拖累，分拆對股價來講是有利的舉措。至于菲莫煙草，并不會因啟用奧馳亞名號這種“煙霧彈”而少受譴責。分拆與否，菲莫都必須思考一個問題，煙草業可持續發展之路何在？這也是英美煙草的難題。

　　或許，無煙產品的開發會成為下一場較量的看點。現在，菲莫已經開始提供袋裝煙等非主流煙草產品，而英美煙草也開始涉足鼻煙市場。這些新型煙草產品聲稱無煙，目的正是減少吸食二手煙的非煙民的譴責。但是，無煙特性也往往被認為是在鼓勵煙民吸煙，所謂“聰明反被聰明誤”，反煙人士對于無煙香煙，同樣一反到底！許多國家甚至明文禁止使用。因此，這肯定是一場更加艱苦卓絕的戰爭！

　　〉〉點評：奧馳亞和英美煙草面臨著相同的難題——如何在一個逐漸萎縮并被視為“人民公敵”的行業里實現可持續的發展？多元化或者歸核化的調整、新型香煙產品的開發，表明這兩大巨頭一直都在根據市場調整自己的經營戰略。但是，只要香煙一日存在，責難便不會結束。不過，責難并不會導致煙草的滅絕。煙草業前途有坎坷，但并非絕路。華爾街上煙草

　　中國路并非單行道

　　煙草巨頭的生存環境日益惡化，但它們的經營業績卻依然一路飄紅。2005年，在歐洲等煙草市場不斷萎縮的情況下，菲莫整個國際市場的銷售量仍然高達8045億支，同比增長5.7%。而英美煙草在今年第一財季(截至3月31日)的每股基本盈余繼續增長了7%，達21.81英鎊。因為，在歐美市場空間越來越小的情況下，煙草商選擇了在全球范圍進行市場轉移，特別是在煙草立法還不健全的新興市場，比如說印度尼西亞等地。

　　中國，是煙草業覬覦的戰略重地。它占了全球卷煙市場1/3消費量，但實行煙草專賣。對于菲莫和英美煙草來說，打開中國市場就如撈到一個聚寶盆。而如何在這個被視為“堅冰”的市場中取得突破，也成為兩者戰局中的重要內容。

　　在中國，英美煙草曾經最讓人羨慕。這個在1905年便進入中國的煙草巨頭，在解放前曾占了中國市場60%~70%的份額。改革開放后，迅速殺回中國市場的英美煙草與中國煙草專賣局的關系也一直維持得相當好。

　　“到2000年前后，英美煙草和國家煙草專賣局的關系維持得相當好。”一位國家煙草專賣局的人士回憶道。那時的英美煙草已經做好了有朝一日稱雄中國煙草市場的熱身準備，中國煙草業的方方面面，從煙葉種植、卷煙生產到品牌開發，它都滲透了進去。而90年代才進入中國的菲莫當時在中國的活動，則顯得相當低調。

　　但是，面對如此大好形勢，英美煙草卻有些沉不住氣，試圖繞過國家煙草專賣局這道門檻，通過“特批路線”來打開中國市場。從2001年開始，英美煙草四次傳出獲準合資建廠的消息。但是，英美煙草顯然低估了國家煙草專賣局的權威性。事實上，根據中國現行的法規，沒有國家煙草專賣局的首肯，合資是不可能實現。英美煙草的合資計劃最終一一被國家煙草專賣局否認。

　　英美煙草的“偏離航道”讓菲莫找到了一個突破的良機。從2001年開始，菲莫頻繁與國家煙草總公司接觸，并接二連三地拜訪了國內幾家煙廠，在煙葉、卷煙品牌開發、生產技術合作和防止未成年人吸煙等諸多方面與中國加強合作。

　　2005年12月，英美煙草第四個合資計劃遭到煙草專賣局的否決，而菲莫國際卻宣布與中國煙草總公司達成了合作協議：從2006年上半年開始，“萬寶路”香煙在中國由中國煙草總公司指定的子公司直接生產并進行全國銷售；作為交換，中國煙草進出口(集團)公司和菲莫國際將各持50%的股份，在瑞士洛桑——菲莫國際的辦公所在地，設立合資公司，生產中式卷煙系列品牌。總之，吸煙危害健康，考慮讓中國人或者哪國人多吸煙都是錯誤的思路，如何通過研發、合作、創新減少每一支煙的尼古丁，才是正道。

　　〉〉點評：“進入中國市場就像一場長征”!菲莫一直都抱著慢熱的心態對中國市場進行開拓。事實證明，菲莫的贏并非偶然，它此前的低調只是謹慎，而非不思進取。在中國現行政策之下，菲莫走品牌技術合作和以“市場”換“市場”的合作路子，顯然比英美煙草死啃合資建廠的路線更為可行。如何適時改變開拓進軍中國市場的單向思路，考慮雙向合作，雙贏立場，或許正是進退困境的出路。