掘金世界杯：看客價值激動中國企業

　　本報記者 朱宗文 實習記者 徐煒旋

　　廣州報道

　　盡管中國隊只是一位看客，但是此次德國世界杯上卻出現了另一支“中國之隊”。不過這被戲稱為“第33支隊”的球隊是由廣東美的集團從10萬名球迷報名者中抽出的10名球迷

組成。

　　不僅如此，美的還費盡“心思”——他們聯手央視打造了一個時長5分鐘的欄目，名為“美的時刻”。

　　4年前的韓日世界杯，健力寶僅花了3100萬元就成為央視“賽事直播獨家特約播出企業”，而現在中國移動光拿下央視世界杯獨家約播出權和射手榜獨家冠名權就得花一個多億。

　　“邀您共享數字記錄的歷史”——國窖1573在世界杯的營銷口號相當順耳，而央視那些廣告迅猛增長價格數字的背后，記錄著中國企業從體育營銷“看客”向“熱身者”轉變的歷史。

　　“杯”中酒

　　啤酒被認為是世界杯期間最容易賺錢的行業之一。

　　一則名為“啤酒愛好者正式合作伙伴”的雪花電視廣告，世界杯期間在央視頻繁播出。這則廣告據說耗資300萬，但是雪花啤酒收獲了取悅廣大普通消費者的效果，這次，雪花啤酒還花2000萬元資助了央視的“球迷世界杯”專題節目。

　　“這樣拉近了所有觀球者與雪花啤酒的距離。”華潤雪花市場部總經理侯孝海認為。

　　雖然本次世界杯組委會把德國12個舉辦城市的64場比賽期間的啤酒銷售權賣給了美國的百威啤酒，但是中國啤酒企業在國內的營銷聲勢并不遜色于百威。

　　世界杯賽事期間，青島啤酒以4000萬元冠名央視足球世界杯欄目“觀球論英雄，激情獎不停”，獎品則是以

　　“這是青島啤酒第一次如此深入地介入世界杯。”青島啤酒品牌管理總部品牌管理總監崔虹說。

　　“青島啤酒的營銷戰略是緊緊圍繞體育和奧運這條主線推行。球與啤酒，這對孿生兄弟總是如影隨形。青島啤酒主辦世界杯節目，把青島啤酒與世界杯的每場賽事緊緊相連，從而抓住球迷的心。今年的活動僅僅是我們推行營銷戰略的一個開場白。”青島啤酒副總裁張學舉認為。

　　華南第一啤酒品牌的珠江啤酒董事長方貴權早在世界杯前就表示，“為搶奪世界杯商機計劃投入千萬資金打營銷、渠道戰，主要盯緊年輕人聚集地方投放資源，期望取得接近20%的同比銷量增長。”

　　據了解，珠江啤酒為此在廣東地方臺的世界杯節目中投入了巨資營銷。“現在看來，20%的估計保守了些，情況遠比這個樂觀。”珠江啤酒銷售部一位中層向本報透露。

　　當然，并不光只是雪花、青島、珠江等企業在世界杯“盛宴”中狂歡，像銀子彈啤酒、金星啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒等都利用世界杯做足了文章。

　　“金星集團精心策劃的‘歐洲5國8日游’、‘一腳踢進世界杯’等活動就是一次啤酒與足球的完美對接，是與媒體聯手打造的民間世界杯。”金星啤酒集團公司董事長張鐵山說。

　　據某網站的監測數據估計，在啤酒企業的火力猛攻下，世界杯期間全國啤酒的銷量劇增。在一些大型超市，現在啤酒每天能比平時多賣30%左右。

　　中國企業的“摻和”

　　“在開著空調的大

　　但在這個簡單的描述中，涉及到三種家電產品：電視、空調和冰箱，而家電行業在世界杯期間的火爆一點都不讓啤酒。

　　在廣州的各大家電賣場，國美、蘇寧等賣場都搞起了自己的“家電世界杯”，蘇寧搞了一個“32強”電視機型號決戰，選出“最后4強”。國美更將這種競賽擴至包括電視機、計算機、手機、空調和其它數碼產品在內的6大類電器用品。如果生產某商品國家的球隊進入了世界杯的8強、4強，購買該產品的消費者就會得到加贈的禮品。而大屏幕電視尤其是大屏幕平板電視更如這個夏季的炎熱一樣，在賣場里已經成為最最炙手可熱的商品。

　　來自創維國內營銷總部的一份全國26個大城市銷售數據表明，從5月下旬至今，到創維專柜選購彩電的消費者中，5成以上都是為看球賽而買電視的，其中83%都是沖著32寸以上大屏幕平板電視而來。據統計，世界杯期間，國內的電視臺銷量猛增了20%，銷售額增長30%。

　　在空調行業，打世界杯牌取得成功的少不了奧克斯。“我們的銷量相比去年同期增長了168%，這筆買賣值，太超值了。”奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉極度興奮。

　　世界杯前夕，經由鄭宏偉的一手策劃，奧克斯請到齊達內、羅納爾多等五大巨星作為形象代言人。鄭宏偉對記者表示：“我們總共的花費，不到8位數(1000萬元人民幣)，凈回報率接近10∶1。”

　　聯想為了在全球推銷Lenovo這塊牌子，搬出了當今足壇最紅的羅納爾迪尼奧做起了全球品牌形象代言人。據透露，聯想為此花費了不到600萬元人民幣，但在一夜之間卻收獲了全球性的名聲，那些從來沒聽說過聯想的歐洲商人，紛紛要求成為聯想的經銷商。

　　體育營銷熱身

　　顯而易見，中國企業已不再滿足于做一個單純的“看客”。

　　據不完全統計，今年世界杯上球迷用品有上千個品種都是中國生產的，服裝、圍巾、油彩、假發、筆、打火機、帽子等等。世界杯的大量訂單讓中國企業賺到了比平時多3至4倍的利潤。

　　浙江朗莎爾·維迪服飾公司攬到了225萬面吶喊旗的業務，溫州打火機首次成功“打入”了世界杯，輕松地從世界杯禮品市場這個大蛋糕上切了一小塊。而多達85萬多件的球迷服則出自寧波獅丹努集團有限公司的生產車間……

　　當然，對中國來說，能夠直接到德國的一線“戰場”上血拼的還只是少數企業，更多的企業是在國內進行著“金錢＋智慧”的營銷大戰。

　　對于中國的企業來說，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，體育營銷的操作空間空前巨大。根據北京奧商體育營銷公司總經理、體育營銷專家袁方的說法，本土企業在世界杯期間上演的營銷戰實際上是上述賽事的“熱身”。

　　但也有業內人士指出，本土企業還大多停留在贊助賽事播出、請足球明星代言等想方設法與足球拉上關系的初級階段，還沒有找到與世界杯激情、歡樂的特點一個合理的對接方式。

　　“做得好不好沒關系，世界杯營銷，重在摻和。”《中國名牌》的一篇文章如是說，或多或少反映了部分企業的心態。

　　對此，