啤酒大戰(zhàn) 濟(jì)南硝煙正濃時(shí)

　　□齊崇淮

　　-隨著啤酒業(yè)微利時(shí)代的到來，任何贏利的機(jī)會(huì)都成了啤酒廠家爭奪的焦點(diǎn)。

　　-啤酒廠家應(yīng)該把主要精力放在內(nèi)部整合和管理上來降低成本，而不是靠種種不正當(dāng)競爭的手段去追求一時(shí)之利。

　　這種本末倒置的非法競爭，只會(huì)把啤酒行業(yè)逼上絕路。

　　-本報(bào)推出特別專題以探求啤酒行業(yè)發(fā)展的未來。

　　六月的山城濟(jì)南，酷熱難耐。盛夏季節(jié)，作為涼爽 “寵物”的啤酒，在這座城市亦上演著一場啤酒的“戰(zhàn)爭”。

　　6月27日下午六時(shí)許，濟(jì)南市槐蔭區(qū)西外環(huán)路有六十多人分乘二十多輛

　　濟(jì)南市槐蔭區(qū)公安分局美里湖派出所接到群眾報(bào)警后，緊急出擊，8個(gè)涉嫌人員被當(dāng)場控制，其余人員跑掉。

　　據(jù)交代，這些社會(huì)閑散人員，受雇于某知名啤酒企業(yè)濟(jì)南的經(jīng)銷商，他們這是要“教訓(xùn)”一個(gè)叫李安仁(化名)的濟(jì)南啤酒集團(tuán)經(jīng)銷商的。

　　消息一出，泉城嘩然。

　　濟(jì)南市民知道，一年一度的啤酒銷售大戰(zhàn)隨著氣溫的升高而高漲。當(dāng)晚，當(dāng)?shù)孛襟w聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛去派出所采訪，但都被民警告知：上級(jí)指示，不準(zhǔn)采訪。

　　警方嚴(yán)密封鎖了消息，卻擋不住民間的議論，許多市民對(duì)某啤酒企業(yè)經(jīng)銷商的做法頗有微詞：市場要靠質(zhì)量取勝，哪能以暴力手段占領(lǐng)市場呢？

　　許多濟(jì)南市民知道，這種沖突已經(jīng)不是這兩家啤酒廠的首次交鋒。

　　省啤的“濟(jì)南戰(zhàn)役”

　　某知名啤酒企業(yè)和濟(jì)南市啤酒集團(tuán)同屬山東省境內(nèi)的兩大啤酒生產(chǎn)企業(yè)。一家座落在美麗的海濱城市青島，一家生根在素有“泉城”美譽(yù)的濟(jì)南。前者為“百年老店”，后者亦是后起之秀，但倆家的沖突始終沒有停止過。

　　首次的沖突始于1997年前后。

　　泉城市民對(duì)于啤酒的喜愛，早已是聞名全國。

　　每年夏天，在濟(jì)南的大街小巷，隨處可見三五一群，手持羊肉串，杯捧一扎清爽的啤酒，成為這個(gè)城市夏季夜晚的一道風(fēng)景。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省一年的啤酒消費(fèi)量能占到全國的12%，一個(gè)濟(jì)南市就能夠喝掉22萬噸啤酒。假若濟(jì)南人全都喝外地啤酒的話，用載重5噸的汽車往城里拉，每年至少得開進(jìn)四萬多輛裝滿啤酒罐的大汽車。

　　更重要的是，作為全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，濟(jì)南以強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)水平和便利的交通，為啤酒企業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展提供了優(yōu)越的條件。

　　正謂“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下”，這句多年來在啤酒業(yè)內(nèi)盛傳的佳話，道出了啤酒企業(yè)們對(duì)濟(jì)南市場的看重。

　　攻下濟(jì)南市場，拿下全國其它市場也如順勢(shì)破竹。因此，眾多啤酒企業(yè)對(duì)濟(jì)南這戰(zhàn)略要地虎視眈眈，垂涎三尺。

　　1997年，面對(duì)濟(jì)南市場這塊“硬骨頭”，某啤酒企業(yè)向?qū)κ职l(fā)動(dòng)了第一場“戰(zhàn)爭”。他們推出了低價(jià)位的大眾品牌啤酒，一瓶比市啤推出的啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)占市場，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個(gè)夏季，便剎羽而歸。

　　2001冬天，某啤酒企業(yè)再次發(fā)起攻勢(shì)，向濟(jì)南生意最好的100多家火鍋店派駐促銷小姐，試圖以此來打開濟(jì)南市場的缺口。然而，這次“火鍋城戰(zhàn)役”并沒有像他們所預(yù)期的那樣火爆。

　　稍做休整，2002年，某啤酒企業(yè)便馬不停蹄地對(duì)濟(jì)南市場發(fā)動(dòng)了第三輪攻勢(shì)。

　　這一次，他們的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行某品牌啤酒專賣店。此次進(jìn)攻可以說不惜血本，投入空前，先后共建立了300多家專賣店。每家專賣店投入10到12萬元不等的資金。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士分析，某品牌此舉拼的是實(shí)力，打的是一場消耗戰(zhàn)，這對(duì)濟(jì)南的啤酒廠十分不利。

　　市啤的保衛(wèi)戰(zhàn)

　　2002年4月28日，《齊魯晚報(bào)》一名記者在濟(jì)南市微山湖魚館和平路分店進(jìn)行“某某啤酒專賣”正常采訪時(shí)，遭到該店員工圍攻和毆打，照相機(jī)和摩托車被損壞，記者遭非法拘禁，被強(qiáng)行關(guān)進(jìn)雜物間近一小時(shí)。

　　事后，濟(jì)南的各大媒體爭相報(bào)道，由記者被打一事擴(kuò)展到某啤酒企業(yè)與濟(jì)南啤酒集團(tuán)啤酒的競爭，人們紛紛發(fā)表言論質(zhì)疑某啤酒企業(yè)此舉是否為“不正當(dāng)競爭”。它們始終保持沉默。

　　讓濟(jì)南啤酒集團(tuán)始料未及的是，這個(gè)本是某品牌的“壞事”反倒招來濟(jì)南的經(jīng)銷商。整個(gè)泉城大大小小的酒店因利益驅(qū)動(dòng)，開始探問某品牌的專賣店有什么政策？某品牌也順?biāo)�推舟，�?duì)不同的中小型酒店也推出專賣政策：贈(zèng)送酒、展示柜、促銷品等。壞事居然成了好事。

　　濟(jì)南啤酒集團(tuán)再也坐不住了！董事長趕在“五一”長假前夕召開了“濟(jì)南保衛(wèi)戰(zhàn)”專題會(huì)議，一開便是兩天兩夜。

　　濟(jì)南啤酒集團(tuán)迅速從各處室、銷售公司、生產(chǎn)廠，上至公司最高決策層，下至車間工人，單獨(dú)抽調(diào)一百五十余人分成15組，一組10人，對(duì)濟(jì)南所有大道、街巷中的餐飲店進(jìn)行拉網(wǎng)式的市場調(diào)查。

　　7天過后，市場調(diào)查結(jié)果出來，整個(gè)濟(jì)南市餐飲店的數(shù)量、名稱、地址、電話、啤酒銷售情況等信息，以及省啤在濟(jì)南市場的銷售情況也一目了然。

　　濟(jì)南啤酒集團(tuán)開始全面出擊。

　　在人員推廣方面，首先成立濟(jì)南分公司，面向社會(huì)招聘酒店促銷員100名，市場推廣員100名，把濟(jì)南市劃分成8個(gè)區(qū)，開始地毯式地對(duì)濟(jì)南市場的餐飲店進(jìn)行上門服務(wù)。

　　濟(jì)南啤酒集團(tuán)動(dòng)用一切可用資源，快慢全上。廣告宣傳天上地下處處頻頻出動(dòng)……

　　針對(duì)某品牌瞄準(zhǔn)的中偏高端以上消費(fèi)市場，濟(jì)南啤酒集團(tuán)當(dāng)機(jī)立斷，投巨資也要把拖延多年未完的純生啤酒生產(chǎn)線、易拉罐啤酒生產(chǎn)線安裝完，并責(zé)成技術(shù)中心限期開發(fā)清爽啤酒。商標(biāo)設(shè)計(jì)直接定位與某品牌的主體綠色為主。隨著與省啤的激烈競爭，產(chǎn)品相繼上市。

　　啤酒銷售步入旺季，到處充斥著趵突泉啤酒凌厲的攻勢(shì)，媒體的報(bào)道，形勢(shì)對(duì)某啤酒企業(yè)構(gòu)成不利局面。某啤酒企業(yè)憋不住了。

　　2002年5月20日，某啤酒企業(yè)在濟(jì)南舉行了新聞媒體見面會(huì)。對(duì)于此前“在濟(jì)南大搞專賣店”的說法，某啤酒企業(yè)解釋說那不叫“專賣”，而是叫“特許經(jīng)營”。

　　同時(shí)，某啤酒企業(yè)放出話來：為進(jìn)一步拓展?jié)�南市場，從�?dāng)年4月份開始，某啤酒企業(yè)便與省城多家酒店聯(lián)手，以目前市場上最流行的“特許經(jīng)營”的方式合作，并已與濟(jì)南的近300家中型規(guī)模以上的酒店實(shí)現(xiàn)了初步合作，約占濟(jì)南500多家大中型酒店的60%。

　　某啤酒企業(yè)方面還表示，“特許經(jīng)營”的路子還要堅(jiān)定不移地走下去，同時(shí)愿意和競爭對(duì)手形成良好的競爭與合作關(guān)系，共同做大濟(jì)南的市場，讓省城消費(fèi)者喝上價(jià)廉物美、豐富多彩的啤酒。

　　整個(gè)2002年度，泉城濟(jì)南的餐飲店沸騰了，某啤酒企業(yè)與濟(jì)南啤酒集團(tuán)競相出招，廠家給專賣費(fèi)、展示柜、冰柜、啤酒杯、瓶蓋有獎(jiǎng)等，銷酒賒款月底結(jié)算，派駐促銷員兼做酒店服務(wù)員，酒店老板樂得合不攏嘴。

　　人大代表聲討“專賣”

　　某品牌的專賣大戰(zhàn)2005年3月在濟(jì)南市的一些酒店悄然“解凍”，一些某品牌專賣店也有了另外品牌的啤酒。某品牌花重金在濟(jì)南推行的“買店”戰(zhàn)役，為何突遭變故呢？

　　原來，在年前結(jié)束的濟(jì)南市十三屆人大三次會(huì)議上，有8名人大代表聯(lián)名提出建議，認(rèn)為近兩年出現(xiàn)的“濟(jì)南一些酒店實(shí)施啤酒專賣、拒售濟(jì)南酒”的行為涉嫌違法，要求有關(guān)部門依法查處。

　　8名人大代表在建議中指出，身為濟(jì)南市的人大代表，平常在對(duì)外交往中，他們把向客人宣傳、推薦濟(jì)南文化和濟(jì)南市的優(yōu)秀產(chǎn)品當(dāng)成自己的義務(wù)和責(zé)任。以山東知名景點(diǎn)命名的趵突泉啤酒和白酒是濟(jì)南市兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麅?yōu)產(chǎn)品，也是濟(jì)南百姓心目中的“市酒”，“賞趵突泉，喝趵突泉酒”已成為濟(jì)南人多年來的習(xí)慣和愛好。

　　“但是，令人遺憾的是，這兩年，濟(jì)南的一些酒店卻以專賣為名拒售趵突泉啤酒，以致濟(jì)南人在自己的家門口卻品嘗不到自己喜愛的產(chǎn)品，令人感情上別扭，面子上尷尬。”趙玉文代表如是說。他們認(rèn)為酒店此舉不僅侵害了消費(fèi)者的選擇權(quán)，還影響了濟(jì)南市的對(duì)外形象。

　　趙玉文代表告訴記者，據(jù)他們調(diào)查，濟(jì)南的一些酒店之所以拒售趵突泉啤酒，主要是因?yàn)槠浔荒称【乒�司出資“買斷”。根據(jù)省啤啤酒公司的要求，被買斷的酒店“必須專賣某品牌，或保證其銷售量必須達(dá)到酒店銷售量的99.99%以上”。

　　作為專賣的回報(bào)，某品牌啤酒公司則給予這些酒店很高的財(cái)物投入，或現(xiàn)金，或啤酒，或其他物品，出資額少則幾千元，多則十幾乃至數(shù)十萬元。受上述巨額資金或財(cái)物的誘惑，省城的一些酒店實(shí)施了某品牌專賣，包括趵突泉等其他品牌的啤酒被拒售，從而使某品牌很快壟斷了這些酒店的啤酒銷售，其他品牌要么被迫跟進(jìn)，要么無奈退出。

　　為此，濟(jì)南市的不少消費(fèi)者曾與拒售酒店發(fā)生爭執(zhí)，各方面議論紛紛。

　　正常競爭受益的首先應(yīng)該是消費(fèi)者，而某啤酒企業(yè)“買店”受益的則是某品牌和被買斷的酒店，消費(fèi)者卻成了“買斷”經(jīng)營的受害者：一開始損害的是消費(fèi)者的選擇權(quán)，久而久之，一旦某啤酒企業(yè)借此形成壟斷經(jīng)營，消費(fèi)者將完全受制于某啤酒企業(yè)。

　　8位代表認(rèn)為，由于濟(jì)南的“被買斷酒店”已達(dá)二三百家之多，已直接導(dǎo)致了濟(jì)南市場上的啤酒品種單一，侵害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，擾亂了市場秩序，“到了不得不說的地步”。

　　“戰(zhàn)事”升級(jí)

　　2005年度，濟(jì)南的啤酒大戰(zhàn)升級(jí)，由“文斗”改為“武斗”。

　　這年夏天，濟(jì)南市有兩家濟(jì)南啤酒集團(tuán)的經(jīng)銷商遭到省啤經(jīng)銷商的毆打、砸毀攤位。

　　第一次是在天橋區(qū)的西苑小區(qū)。4月的一天，一輛拉滿某品牌啤酒的小貨車在前面開路，后面是三輛面包車跟著，十幾個(gè)小青年手拿砍刀、木棍“護(hù)駕”每到一個(gè)濟(jì)南啤酒集團(tuán)的經(jīng)銷攤前，十幾個(gè)小伙子就蜂擁而下，問：要不要啤酒？有些攤主為了息事寧人，勉強(qiáng)留下一點(diǎn)，但一個(gè)攤主不明就里，無論這些人說什么，就是不要他們送來的該品牌啤酒，在“勸說”無效的情況下，他們舉起砍刀、木棍把這個(gè)經(jīng)銷商的桌椅、4個(gè)扎啤罐砸爛，臨走還揚(yáng)言：“小心點(diǎn)”。

　　“西苑事件”不久，在北園路經(jīng)銷濟(jì)南啤酒集團(tuán)啤酒的經(jīng)銷商董浩(化名)由于不聽該品牌啤酒經(jīng)銷商的“招呼”，董浩的6個(gè)啤酒罐，一輛微型長安送貨車被該品牌啤酒的人砸毀。損失上萬元。

　　今年5月2日，濟(jì)南市公安局接到濟(jì)南啤酒集團(tuán)經(jīng)銷商的舉報(bào)信，信中說：“近來，以外埠品牌的扎啤通過不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幨侄危�糾集一些社會(huì)閑散人員手持棍棒等器具來威脅我們，不讓我們經(jīng)銷濟(jì)南啤酒集團(tuán)扎啤而要經(jīng)銷他們的品牌，我們大家深受其害。為此，我們特向領(lǐng)導(dǎo)們反映一下，希望領(lǐng)導(dǎo)們予以解決”。這封舉報(bào)信中，舉報(bào)人沒有說是哪家啤酒廠家強(qiáng)買強(qiáng)賣。

　　5月19日，濟(jì)南市公安局再次接到濟(jì)南啤酒集團(tuán)經(jīng)銷商的舉報(bào)信。這次，舉報(bào)人不但明明白白的點(diǎn)出了“某品牌”的名字，還詳細(xì)描述了當(dāng)時(shí)的情景：我是義和莊烈士山北路的一濟(jì)南啤酒集團(tuán)啤酒的經(jīng)銷商，5月18日上午，某啤酒的一經(jīng)銷商糾集30多名社會(huì)閑散人員，乘坐2輛面包車，兩輛廂式貨車，威脅我不準(zhǔn)經(jīng)銷濟(jì)南啤酒集團(tuán)扎啤，否則后果自負(fù)。我們記住了其中兩輛車的牌號(hào)，一輛車號(hào)為：黑B6607，一輛為：魯AL9043。下午，該伙人員再次過來，看到我們沒聽招呼，繼續(xù)營業(yè)，遂將我們的濟(jì)南啤酒集團(tuán)扎啤桶仍在馬路上，還將燒烤爐用水給澆滅，同時(shí)掐住我們業(yè)務(wù)員的脖子，不準(zhǔn)我們?cè)儋u濟(jì)南啤酒集團(tuán)扎啤。舉報(bào)信中，舉報(bào)人強(qiáng)烈要求公安機(jī)關(guān)嚴(yán)懲這些害群之馬。

　　在槐蔭區(qū)經(jīng)銷濟(jì)南啤酒集團(tuán)啤酒的經(jīng)銷商張大明(化名)經(jīng)銷趵突泉扎啤已經(jīng)8年，年銷售啤酒600多噸。在接受記者采訪時(shí)，張經(jīng)理說：這兩天，我天天接到其它啤酒經(jīng)銷商的電話，不讓我再賣濟(jì)南啤酒集團(tuán)啤酒，可他們生產(chǎn)的啤酒不好喝，口感不行，沒人喝，沒辦法，我們不敢賣。27日下午，他們給我打了十幾遍電話，威脅我，唉，我們真沒辦法了！

　　兩家反應(yīng)不一

　　“6.27濟(jì)南事件”發(fā)生后，記者第一時(shí)間電話采訪了某啤酒企業(yè)的有關(guān)人員。一位據(jù)說是專門負(fù)責(zé)的陳姓工作人員答復(fù)：我還不知道這件事情，了解后答復(fù)你。但直至《法制早報(bào)》記者發(fā)稿時(shí)，也沒有等到他的答復(fù)。

　　隨后，《法制早報(bào)》記者又聯(lián)系了某啤酒企業(yè)濟(jì)南辦事處，工作人員給了一個(gè)號(hào)碼， 說是負(fù)責(zé)人的電話。記者撥通后，這位負(fù)責(zé)人一聽是這件事，二話沒說就掛斷了電話。

　　與此相反，濟(jì)南啤酒集團(tuán)的態(tài)度卻很鮮明，有關(guān)人員在接受記者采訪時(shí)說：“6.27事件”的發(fā)生，我們很痛心，我們不愿看到這樣的事情發(fā)生，我們覺得企業(yè)間的競爭要靠質(zhì)量和服務(wù)，不能靠暴力占領(lǐng)市場，我們相信，暴力也占領(lǐng)不了市場。

　　濟(jì)南啤酒集團(tuán)的工作人員介紹，今年4月，濟(jì)南啤酒集團(tuán)正式對(duì)外宣布，他們向濟(jì)南市場推出的“原漿”啤酒保質(zhì)期一般在24至30個(gè)小時(shí)，是啤酒發(fā)酵罐和百姓餐桌的“零距離”對(duì)接，產(chǎn)品的高度差異具有不易被模仿的特性，可望進(jìn)入“無競爭領(lǐng)域”。

　　根據(jù)工作人員介紹，原漿啤酒是未經(jīng)過濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的嫩啤酒源液。與一般啤酒不同，原漿啤酒因含有一定量的活性酵母所以呈現(xiàn)一定濁度，最大限度保留了啤酒中的營養(yǎng)成分，而且口味新鮮純正。但這種啤酒因含有活性酵母，所以保質(zhì)期僅在24至30小時(shí)，因此對(duì)生產(chǎn)工藝、運(yùn)輸保存的要求極高，從發(fā)酵罐到消費(fèi)者購買飲用，中間每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)對(duì)啤酒質(zhì)量產(chǎn)生影響。目前看來，在濟(jì)南市場具備生產(chǎn)條件的只有“濟(jì)南啤酒集團(tuán)”一家，其他競爭對(duì)手尚不具備跟進(jìn)條件。

　　記者了解到，此次濟(jì)南啤酒集團(tuán)大打差異化和新鮮品牌，將原漿啤酒定位于滿足中、高檔消費(fèi)群的消費(fèi)需求，其營銷戰(zhàn)略將針對(duì)中、高檔餐飲終端進(jìn)行投放，以不低于30元/桶(2升/桶)的價(jià)格銷售。有關(guān)人士稱，“濟(jì)南啤酒集團(tuán)”此舉可謂“絕地反擊”，利用生產(chǎn)、運(yùn)輸、品牌方面的優(yōu)勢(shì)，很可能在啤酒中、高端市場中引發(fā)“

　　另據(jù)了解，為更好的適應(yīng)市場要求，目前，濟(jì)南啤酒集團(tuán)正進(jìn)行企業(yè)的全面改制，改制后，企業(yè)存在的體制、資金等瓶頸問題將得到有效解決。有關(guān)人士表示：改制后，企業(yè)將一如既往地抓好質(zhì)量與服務(wù)，把更多、更好的啤酒產(chǎn)品奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者。