國內啤酒業各大豪門短兵相接

　　不正當競爭掐住了啤酒業的脖子

　　□本報記者 侯兆曉

　　足球盛宴帶來的狂野、激情、憤怒、悲情裝點了2006年的夏天，足球和啤酒聯姻永遠是無可爭議的門當戶對。

　　隨著啤酒行業微利時代的到來，任何有利于促銷的機會，商家都不會放過，有了世界杯的夏天更是天賜良機。明爭暗斗更是愈演愈烈。

　　手段“集錦”

　　手段之——刀棍推銷術

　　如上文提到的案例，那些閑散人員是山東某著名啤酒集團濟南經銷商雇來準備“教訓”濟南當地啤酒經銷商的。

　　其實，在2005年，濟南啤酒市場已經硝煙四起，由“文斗”改為“武斗”。某著名啤酒的經銷商已經開始雇人用砍刀、木棍，通過“毆打”、“砸攤位”、“砸啤酒罐”等方式強行推銷自己的啤酒。

　　手段之——開瓶費、專銷費推銷術

　　2006年3月，南京工商部門接到群眾舉報，某啤酒公司為擴大銷量，使用不正當手段排擠競爭對手。

　　例如在該啤酒公司和某練歌房簽訂的合同中，雙方明確約定，每銷售一瓶該啤酒公司的啤酒，公司就給1元錢開瓶費；在和南京某工貿公司簽訂的經銷合同中，雙方約定由該啤酒公司支付10萬元專銷費，要求該工貿公司只能銷售這家啤酒公司生產的啤酒。

　　工商執法人員調查后認為，該啤酒公司以開瓶費、專銷費等名義給予銷售單位好處，排擠競爭對手，已涉嫌不正當競爭。隨后工商部門依法對該啤酒公司處以罰款15萬元。

　　手段之——地方保護

　　湖南西南邊陲重鎮永州市，歷來是全國幾大啤酒行業老大爭奪之地，燕京、青島、重慶、雪花、零點、珠江等行業老大，或直接派兵遣將安營扎寨永州市及各區縣，或物色代理人在永州設立經銷點，啤酒大戰一年比一年熱鬧。

　　永州市本地啤酒企業指責外地啤酒不正當競爭，使其市場份額不到10%，無顏面對江東父老。

　　去年，冷水灘區“專項整治領導小組辦公室”還出臺了一個《整頓規范冷水灘啤酒市場專項治理的方案》，要求公安、交警、衛生、工商、稅務、質量監督等部門對全區的啤酒進行一次集中專項治理。據參與政府協調會的外地啤酒經銷商反映，冷水灘區政府的一位官員在會上明確規定，政府各部門要保護本地生產的國人啤酒，對永州以外生產的啤酒，交警要查超載，稅務要查偷漏稅，工商要查經營范圍和營業執照，衛生要查衛生檢測，而對國人啤酒明確要“寬待”。

　　手段之——開瓶有獎

　　去年7月25日，永州市冷水灘區工商分局舉行聽證會，就冷水灘區工商分局針對燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司(以下簡稱桂林漓泉)在冷水灘區舉辦“開瓶有獎”活動罰款9萬元一事進行聽證。

　　在聽證會上，工商部門列舉了其罰款的理由并出示了有關證據。他們認為，桂林漓泉在永州冷水灘區通過宣傳廣告畫向購買者明示“開瓶有獎”，使購買者誤認為其產品開瓶就有獎、中獎概率為100%。但通過現場抽查二箱啤酒發現，一箱12瓶啤酒只有11瓶有獎，另一箱12瓶啤酒只有9瓶有獎，中獎率顯然沒有達到100%，違反了國家工商行政管理局《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規定》第三條第一款(一)項的規定，屬于不正當競爭行為，同時，也違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第十三條的規定。

　　冷水灘區工商分局副局長胡本東在接受媒體采訪時說，“開蓋有獎”，實際是開瓶可能有獎，誤導消費，對消費者是一種欺詐，顯然違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》的有關規定，對其實施處罰是依法依規合理的。

　　手段之——低價競爭

　　在目前激烈的市場競爭中，啤酒業的迅速增長缺少科學規劃，重復建設嚴重，市場管理不夠規范，眾多的啤酒生產企業為了在競爭中贏得優勢地位，紛紛采取直接或間接的低價傾銷策略，搞價格戰，自相殘殺，以擠垮對手，搶占或守住市場。

　　而低價傾銷的結果，一方面造成了啤酒行業銷售總額和利稅的下滑；另一方面致使地方啤酒企業虧損數量增多，給國家、企業等都造成了一定的損失。

　　為了制止啤酒價格大戰，消除啤酒出廠價低于成本價、銷售價低于進貨價的不正常情況，規范啤酒市場，使之健康有序地發展，一些地市制定了啤酒產品最低銷售限價，但收效甚微。很多啤酒企業用折扣、補貼、多給數量、批量優惠，以及開蓋有獎、回收瓶蓋等手段變相壓低價格，使銷售價低于自律價，采用不正當競爭手段。

　　啤酒困境

　　據業內人士估計，目前啤酒行業之所以采取不正當競爭的手段推銷啤酒，主要是因為生產和銷售能力的差異，造成啤酒產量過剩。

　　目前全國啤酒年生產能力已超過2600萬噸，實際消費量不到2000萬噸，加上洋啤酒的沖擊，造成嚴重的供過于求。在這種情況下，企業寧可損失一部分利益，也不肯放棄市場。有的廠家指出，降價是必要的促銷手段，否則企業難以生存。

　　啤酒廠家認為，啤酒經銷商現在數目多且分散，多為個體工商戶，為了自身利益，對價格的控制較為混亂。廠家對啤酒行業自律價能否保持有效持懷疑態度，因而在行動上也就難以步調一致。

　　另外，對“低價傾銷的不正當手段”難以明確界定。“如開蓋有獎”、高價回收本企業的啤酒瓶。有的廠家認為這是合理合法的促銷手段，因為他們的產品售價扣掉開蓋獎金或去除高價回收啤酒瓶的額外費用后，仍不低于自律價。

　　地方保護主義干擾嚴重，部分地方政府為增加當地的財政收入，對啤酒行業這一利稅大戶采取保護政策，排斥外來啤酒品牌進入當地啤酒市場，或是人為設置種種障礙，從一定程度上干擾了啤酒消費市場的正常秩序。

　　啤酒出路

　　眾所周知，原材料的價格持續上漲、產能嚴重過剩、大量的市場無序競爭等一系列的壓力之下，中國啤酒行業已經敲響了利潤危機的警鐘。

　　2006年“啤酒”行業該向誰要利潤？

　　據國家統計局的有關數據顯示，截至2004年，中國的工業企業利潤已經連續6年保持了平均40.5%的高增長，但進入2005年以來，這一形式發生了變化——到2005年9月底，全國規模以上工業企業(全部國有企業和年產品銷售收入500萬元以上的非國有企業)實現利潤9883億元，同比增長為20.1%，遠低于40.5%的平均值，如果扣掉石油和煤炭這兩個行業，中國的工業企業利潤增長則僅為7.9%。因此，業內大部分聲音認為，未來中國恐怕得告別工業利潤率高增長時代，進入微利時代。

　　前不久，作為國內三大啤酒巨頭之一、華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事總經理王群在出席一次大型活動時提到：“就啤酒行業來說，我們已經進入了微利時代。但是我們并不是從高利潤或者是暴利進來的，我們是從整個行業虧損進入到整個行業微利時代的。”

　　既然啤酒是低利潤的產品，而近年來原料、輔料、

　　第一，制造成本。主要是控制各種經濟技術指標，例如降低噸酒耗糧、耗電、耗水，包括原輔材料價格等。

　　第二，營銷成本。2006年，中國啤酒企業將會更加考慮市場營銷成本控制，會通過市場營銷戰略的整體規劃來進行合理的控制投入產出比例。

　　第三，物流成本。物流成本占據啤酒成本較大的比重，為此，2006年大的啤酒集團公司會根據生產基地和目標市場之間的關系進行合理的產銷物流配送，而且企業將根據運費和產品收入單獨核算等方式來降低稅率，進行合理避稅。