水性木器漆終端推廣進(jìn)退兩難

　　龔文

　　目前，環(huán)保成為家庭裝修的主要課題。雖然國(guó)家有關(guān)部門和各級(jí)涂料協(xié)會(huì)為減小油漆給人體和環(huán)境帶來(lái)的危害，制定新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)有害物質(zhì)含量作了新的限制，但這無(wú)法從根本上改變目前家裝的環(huán)保現(xiàn)狀。

　　水性木器漆作為油性木器漆的升級(jí)換代產(chǎn)品，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了環(huán)保，市場(chǎng)供求之間的巨大缺口開始吸引一些有實(shí)力的廠家涉足其中。從涂料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，水性木器漆必將替代現(xiàn)在流行的油性木器漆而成為主流產(chǎn)品。但這勢(shì)必觸及到以生產(chǎn)和銷售油性木器漆為主的廠家和商家的切身利益，從而遭到關(guān)乎生死的絕地反擊。

　　目前，水性木器漆陣營(yíng)和油性木器漆已經(jīng)開始PK賽。從國(guó)外可借鑒的水性木器漆發(fā)展史預(yù)測(cè)，水性木器漆陣營(yíng)將最終成功“晉級(jí)”。不過(guò)，從中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，廠商所遇到的除了來(lái)自于對(duì)方陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，還有自身選擇的矛盾。筆者以兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明水性木器漆所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　案例一：筆者在一次小區(qū)推廣中，遇到一位業(yè)主。在聽完油性木器漆經(jīng)銷商的產(chǎn)品介紹后，這位業(yè)主對(duì)我說(shuō)：之前有一位德國(guó)都芳的業(yè)務(wù)員來(lái)過(guò)，說(shuō)現(xiàn)在的油性木器漆對(duì)人體和環(huán)境傷害很大，是被淘汰的產(chǎn)品。他還沒有說(shuō)完，我身邊的油性木器漆經(jīng)銷商立即開始攻擊都芳，理由是：水性木器漆在硬度、豐滿度、耐老化性等裝飾效果上遠(yuǎn)不如油性木器漆，過(guò)三五年還要重新

　　兩大陣營(yíng)之間的利益之戰(zhàn)

　　實(shí)際上，兩大陣營(yíng)在終端之戰(zhàn)已經(jīng)演變成經(jīng)銷商的利益對(duì)決。因?yàn)椋�如果業(yè)主認(rèn)為自身和家人健康最重要，犧牲一下產(chǎn)品性能關(guān)系不大，那么水性木器漆就成為首選，油性木器漆根本沒有機(jī)會(huì)；如果業(yè)主認(rèn)為油性木器漆性價(jià)比高，有害物質(zhì)在限制范圍內(nèi)就可以接受的話，水性木器漆也沒有機(jī)會(huì)。所以，二者取其一，經(jīng)銷商為了生存，為了利益，會(huì)不惜代價(jià)來(lái)攻擊對(duì)方。

　　目前中國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)銷油性木器漆的經(jīng)銷商占到95%，水性木器漆經(jīng)銷商在規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及油性木器漆；但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于水性木器漆已經(jīng)切中了

　　利益之爭(zhēng)會(huì)迫使兩大陣營(yíng)改進(jìn)自己的短處。水性木器漆廠家會(huì)加大研發(fā)力度，攻破在硬度等方面的技術(shù)難關(guān)，嘉寶莉聲稱硬度能夠達(dá)到一個(gè)H(硬度單位)就是代表；而油性木器漆廠家會(huì)在限制產(chǎn)品有害物質(zhì)揮發(fā)方面做出改進(jìn)，如華潤(rùn)聲稱開發(fā)出無(wú)毒無(wú)害的固化劑就是例證。

　　這種博弈最后的結(jié)果，是水性木器漆成為未來(lái)的主流，油性木器漆成為支流。歐美水性木器漆占到市場(chǎng)份額的50%~80%就是最好的佐證。

　　案例二：在一位經(jīng)銷商的品牌專賣店里，一邊擺著水性木器漆，一邊擺著油性木器漆。一位業(yè)主進(jìn)來(lái)咨詢，經(jīng)銷商指著水性木器漆說(shuō)：這種漆最環(huán)保，對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害。指著油性木器漆說(shuō)：這種漆硬度好，漆膜豐滿，價(jià)格便宜。業(yè)主于是問(wèn)：那是不是意味著油性木器漆是有毒害的，水性木器漆硬度不好，價(jià)格貴了。經(jīng)銷商無(wú)力的辯解反而使業(yè)主猶豫不決。這無(wú)疑是經(jīng)銷商不想看到的，左右為難的處境減小了經(jīng)銷商對(duì)水性木器漆的推廣熱情。這實(shí)際上也是經(jīng)銷商自身利益之爭(zhēng)。

　　廠家陷入“左手打右手”的尷尬

　　該案例的背景是：現(xiàn)在市場(chǎng)上有部分推出水性木器漆的廠家，自己同時(shí)在生產(chǎn)油性木器漆。如江門嘉寶莉、中山愛普詩(shī)，而且產(chǎn)品品牌和銷售渠道是重疊的。這樣，自身的尷尬就在廠家和商家兩個(gè)層面出現(xiàn)：廠家宣傳水性木器漆是環(huán)保的、無(wú)害的，那就意味著自己的油性木器漆是有害的、非環(huán)保的；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種尷尬來(lái)得更加明顯和直接。

　　從利益角度來(lái)講，經(jīng)銷商是不愿意向業(yè)主推薦油性木器漆的。原因有三：一是近年來(lái)由于油性木器漆產(chǎn)品技術(shù)含量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海；二是由于油價(jià)上漲導(dǎo)致原材料大幅上揚(yáng)，油性木器漆的出廠價(jià)隨之上漲10%~30%不等，而市場(chǎng)零售價(jià)不能相應(yīng)上調(diào)；三是油工的商業(yè)回扣侵占經(jīng)銷商至少50%的毛利。以上三個(gè)原因?qū)е掠托阅酒髌崂麧?rùn)稀薄，漸成雞肋。相反，水性木器漆技術(shù)含量高，不容易復(fù)制，價(jià)格穩(wěn)定，施工簡(jiǎn)便，相對(duì)利潤(rùn)率較高，經(jīng)銷商是樂(lè)意推廣的。

　　出現(xiàn)這種終端推廣中的尷尬，主要責(zé)任在廠家。要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要求廠家要有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：水性木器漆是推廣的重點(diǎn)，油性木器漆逐漸退居其次。這樣從操作層面上就會(huì)要求廠家認(rèn)真考慮是否就水性木器漆重塑品牌和重建渠道。能否做到這兩點(diǎn)，是廠家成功的關(guān)鍵所在。