逆向滲透 低成本掘金低端市場

　　金豐杰

　　在醫藥保健品領域，產品銷售上量往往離不開巨大的廣告投入，從而導致企業的營銷成本居高不下。風濕類藥品的廣告規模也一直是廣告投放的大戶之一，如以萬通筋骨片為首的風濕類藥品都投入了巨大的廣告費用，而吉林撫松制藥的林海歸龍筋骨寧片卻采取了從低端市場進入，避開了與同類產品的直面競爭，在區域市場逐步成長為優勢品牌，并從三級

市場逐步向二級、省會市場滲透，以營銷的“逆向滲透”，培育了一個銷售過億元的品種。

　　避開高端市場　做區域市場的領導品牌

　　在風濕藥物領域，萬通筋骨片、奇正消痛貼和木竭膠囊都是聲名在外的大品種。萬通筋骨片和奇正消痛貼都采取了“高舉高打”的策略，在央視及各地省臺投放了大量廣告，通過高空轟炸迅速提高了產品知名度，以廣告拉動產品的銷量提升。而木竭膠囊和熬東鹿筋壯骨酒則分別邀請了著名

　　而林海歸龍筋骨寧片則避其風頭，逆向市場滲透，選擇競爭相對較小的三級市場默默耕耘，把自己發展成為區域市場的領導品牌。

　　吉林撫松制藥公司營銷總監張軍認為，低端市場的消費潛力并沒有得到充分挖掘，低端市場的特點決定了低營銷成本也能取得良好的市場業績。

　　首先，低端市場是目標患者比較集中的地區。由于目標患者集中，有利于產品的目標性宣傳，其宣傳效果更佳；同時，低端市場的媒體單一，更有利于產品的媒體選擇和集中進行消費者覆蓋。其次，低端市場的媒體投放所需費用較少，可以大大節約宣傳費用；此外，由于可選擇品牌較少的原因，低端市場的消費者一般都具有較高品牌忠誠度，從而進一步降低了產品的營銷成本。城鎮、農村市場還有另外一個顯著的特點，即依靠濃郁的人情和樸素的親情關系，具備很好的口碑傳播特點。消費者確認藥品效果后，會自動地對產品進行廣泛傳播，從而使產品擁有了口碑傳播效應。

　　在低端市場，撫松制藥采用了貼近市場的營銷模式，所有廣告取材來自于市場一線，在當地市場用平民代言廣告，既降低了廣告費用，又更好地融入區域市場，可謂一箭雙雕。同時，撫松制藥還提出了“真誠營銷”的理念，用真誠打動消費者。張軍認為，產品銷售僅是完成了銷售過程的30%，營銷應該側重于客戶資源的整理和客戶的后續跟蹤服務。于是，他們在患者購買林海歸龍筋骨寧片時，隨藥附贈一張售后服務跟蹤卡，進行服藥指導和服用效果反饋，通過跟蹤服務，增加了產品的重復購買率。

　　通過明確的市場定位及細致的售后服務，林海歸龍筋骨寧片迅速成為縣級市場的區域領導品牌，繼而奠定了向二級和省會市場全面拓展的基礎。

　　200億元市場　中藥產品優勢獨具

　　同其他治療領域的藥物不同，由于風濕病的發病病因機理尚未明確，西醫學尚未尋找到療效滿意的藥物，跨國制藥公司的產品多是從免疫抑制或止痛方面入手來“治標”。這就為中藥在該領域大施拳腳提供了先決條件。根據慧聰廣告監測數據統計，在風濕疾病用藥的報刊廣告市場中，傳統中藥的投放比重占到了風濕用藥報刊廣告總量的70%左右。

　　據世界衛生組織和美國風濕病協會的統計，全球目前患有風濕類疾病的患者總人數達到3.6億人之巨。據業內知名的調查公司——美國決策資源公司的最新研究報告顯示，未來10年，類風濕關節炎藥物的市場容量有望超過100億美元。而在我國，風濕類疾病的患者也幾乎占到人口總數的18%，重癥患者則有8000萬人之多。據不完全統計，從2000年至今，我國風濕病患者每年的用藥金額基本都維持在200億元以上。風濕病用藥仍處于潛力發掘期。中藥產品在此領域的爭斗還將進一步展開。