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李志華
“第三終端”概念越炒越熱之時，眾多被市場纏得喘不過氣來的醫藥企業似乎一下找到了機會，就像當年美國牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬。但是，第三終端真的是每個制藥企業的“奶酪”嗎？
拾遺補缺的第三終端
第三終端的用藥與醫院、藥店終端存在顯著區別，概括來說，醫院終端用藥以新特藥為主，因為他們要“以藥補醫”，藥當然越貴越好；藥店終端以廣告品種和醫保品種為主。消費者被廣告說服了，心理風險低；醫保品種省錢，心理風險更低。
第三終端也屬于醫療機構，用個不恰當的比喻，屬于“拾遺補缺”一類的角色。因此，以治療常見病、多發病、慢性病的普藥為主，如解熱鎮痛類(感冒、發熱、頭痛、咳嗽等)、消化系統類(胃腸道疾病)、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。因為第三終端不像其他終端那樣獲取高額利潤，所以，企業必須在藥品劑型上動腦筋。針劑與口服制劑相比，因為具有價格透明度低和被動消費的優點，利潤空間大，所以在第三終端最受歡迎。第三終端的主要服務對象對藥品的價格非常敏感。因此，想做第三終端，就不要幻想能獲取多高利潤。
盤清了第三終端的用藥習慣，接下來你就要盤整一下自己的資源、公共關系、產品結構、營銷網絡、客戶關系等是否能夠支撐。
搶占第三終端的 招術需要靈活運用
搶占第三終端，首先應選擇合適的產品群。抗菌素是必須的，而且最好針劑和口服制劑都有。因為抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮痛類。這些品種最好要有20個以上，否則無法形成規模效應，也無法承擔營銷成本。
產品價格定位要合適。產品價格太高的要降一點，否則無法參與競爭；太低的要漲一點，否則無法保證利潤。企業應結合自己的生產成本和品牌狀況制訂具體的價格，一般而言，取同類品種中檔偏下的價格比較合適。
渠道布局和選擇的首要任務就是選好配送商業。商業就好比部隊的后勤供給線，前方戰斗力再強，如果供給跟不上，同樣無法克敵制勝。企業應把客戶結構下沉，每縣、甚至富裕地區的鎮都要考慮選擇分銷商。比較而言，第三終端更多集中在縣城。其次，客戶選擇要根據客戶網絡和區域主攻類型。在決定是否簽下分銷協議之前，建議企業先看看商業的銷售流向單，它的配送半徑有沒有覆蓋你的終端市場；另外，每家商業的客戶結構都是有區別的，有的以藥店配送為主，有的專做某一類的第三終端，比如村衛生所、診所，假若它的客戶結構與你要搶占的目標終端不符，你就要考慮另選一家了。因為商業的客戶結構是長期積累下來的，無法在短期內調整。
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