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袁則紅
近幾年，隨著溫?zé)嵝歪t(yī)療器械在醫(yī)藥保健市場的異軍突起，醫(yī)療器械又成了眾多資本關(guān)注的焦點(diǎn)。
目前，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一類為零售價(jià)500元左右的健康電器
或1類器械(1類器械是指通過常規(guī)管理就足以保證安全性和有效性的產(chǎn)品)；二為零售價(jià)1000元~5000元之間的水機(jī)；三為零售價(jià)5000元以上的健康電器或2類器械(2類器械是指產(chǎn)品機(jī)理已取得國際國內(nèi)認(rèn)可，技術(shù)成熟，但安全性、有效性必須加以控制的產(chǎn)品)。
營銷模式的創(chuàng)新和變遷，向來都是醫(yī)藥保健品的專利，家用器械也不例外。家用器械營銷模式也分為三種，一種在社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種是會(huì)議營銷，分為單一會(huì)議營銷型和復(fù)合會(huì)議營銷型；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細(xì)節(jié)。
價(jià)格與模式是關(guān)聯(lián)的，低價(jià)配合“跑腿式”，中端契合“會(huì)議營銷”型，高端就是“體驗(yàn)中心”了。
營銷模式再創(chuàng)新，它都有核心點(diǎn)。家用器械的營銷核心點(diǎn)主要集中在：讓產(chǎn)品自己說話、顧客復(fù)制、結(jié)果對比和細(xì)節(jié)控制。
“讓產(chǎn)品自己說話”是器械營銷的核心點(diǎn)，它包含兩個(gè)方面，即產(chǎn)品療效和免費(fèi)體驗(yàn)。任何的叫賣聲都比不上產(chǎn)品的療效，消費(fèi)者真正需求的是長期使用能累積療效的器械。溫?zé)嵝推餍档幕馃岣陨硎?類器械這點(diǎn)是分不開的。市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局，留守者只有1類和2類器械。任何時(shí)候，免費(fèi)體驗(yàn)都是最佳的營銷手段。免費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)是建立在產(chǎn)品良好療效的基礎(chǔ)之上的。實(shí)際應(yīng)用免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該把免費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容做得具有高附加值，這樣免費(fèi)體驗(yàn)者才有足夠的興趣。總之，“讓產(chǎn)品自己說話”是最省力、最經(jīng)濟(jì)、最具顧客忠誠度的營銷核心。
“顧客復(fù)制”包含了兩個(gè)內(nèi)容，即病毒式數(shù)量復(fù)制和病毒式質(zhì)量復(fù)制(病毒式復(fù)制，指的是復(fù)制的特點(diǎn)能像病毒一樣快速、準(zhǔn)確復(fù)制并且具有易傳播性)。病毒式數(shù)量復(fù)制往往應(yīng)用于市場開拓的初期，包括找到關(guān)鍵顧客、制造可以快速傳播的顧客案例、適宜的禮品手段吸引顧客體驗(yàn)等等。病毒式質(zhì)量復(fù)制主要是應(yīng)用在已有眾多試用或體驗(yàn)顧客、產(chǎn)品處于迅速提高銷售率的階段。
“結(jié)果對比”是一種比較有效的提高消費(fèi)者購買率的營銷手段。這就需要給消費(fèi)者提供好的購買理由，使用器械前后的身體指標(biāo)檢測對照就是如此。特點(diǎn)是成本可能高些，但效果很明顯。
“細(xì)節(jié)控制”，對細(xì)節(jié)的把控反映了企業(yè)的營銷水平以及成功與否。中老年消費(fèi)群起初是沖著免費(fèi)體驗(yàn)來的，當(dāng)感知產(chǎn)品療效后，如果能夠提供良好的環(huán)境和細(xì)節(jié)控制的話，那么體驗(yàn)地點(diǎn)就會(huì)成為中老年人除去家、公園、菜場的第四個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)。做到了這點(diǎn)，器械想不熱銷都不可能。對于喜來健稱中老年人為“爸”、“媽”的這個(gè)細(xì)節(jié)，雖然人們存在疑義，但喜來健提供的是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
真實(shí)的器械營銷是由很多環(huán)節(jié)組成的，并不簡單，但核心的一條是既定的，即讓產(chǎn)品自己說話！
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