中國車：押大還是押小

　　在同樣價格區間，大車比小車好賣。

　　朱瓊/文

　　對不少消費者來說，擁有一輛寶馬也許是夢寐以求的事，但寶馬30萬元以上的售價卻讓他們望而卻步。因此，當外形尺寸與寶馬3相當，號稱“小寶馬”的華晨駿捷，以不到寶馬

3售價1/3的價格上市時，立刻受到追捧。上市3個月，駿捷的訂單已經超過3萬輛。同樣，外型酷似豐田花冠的比亞迪F3，也以比花冠便宜一半的價格受到了花冠迷們的青睞，2006年以來(2005年9月上市)，F3每月的銷量都在3000臺以上。

　　與市場知名度頗高的中國車

　　“做大”，這已經成為了2006年中國汽車企業新的關鍵詞。

　　性價比不是絕對的

　　比各自標桿品牌車低1～2甚至3～4倍價格，是國內這些轎車顛覆這個市場的利器，也是它們無奈的選擇。根據公開調查，消費者購買15萬元以上轎車時，最主要的考慮因素是品牌；購買10萬元以上產品時，則品牌和性價比兼顧；只有選購10萬以下的車時，性價比才是首要的考慮因素。

　　2003年推出的奇瑞東方之子是自主品牌最早的中等大小車，不要說當初17萬左右的定價讓這個市場層次的消費者不買賬，就是后來價格接連下降，也沒有引來多少訂單。從推出到現在，東方之子年銷量從沒有突破過1萬。目前，東方之子最新的最低售價還是9.99萬元。而定價在10萬以下的駿捷和F3，則獲得了目前的暢銷。不過，根據這兩個企業的內部透露，到目前為止，這兩個產品并沒有給各自的企業帶來利潤。它們的運營還在靠各自企業其他盈利業務的支持。

　　既然賺不到多少利潤，為什么還要那么費勁地去推這些車型？“為了擺脫利潤率更低的低級小車市場”、“為了把企業品牌定位在中級甚至更高的層次”，幾乎所有企業都在這樣回答。而且，它們還相信，如果能站穩腳跟，在這個利潤本應該較高的市場層次，它們最終能得到應得的回報。

　　在汽車市場，汽車產品的利潤率與價格成正比。價格越低，利潤率越低。因此，在利潤極低的低端市場，如果產品銷量規模不能得到足夠保證，企業生存前景將不容樂觀。就是因為這個原因，活躍在小型車市場的奇瑞、吉利，正在竭盡全力向市場較高層次拓展。擺脫低利潤的同時，它們更想提升品牌的檔次。奇瑞不想等同于QQ，而吉利也不想代表低檔車。而后者基本上就是它們目前所呈現的形象。

　　奇瑞、吉利的前車之鑒，讓后來的其他企業產生了強烈的品牌危機意識。因此，比亞迪和力帆，都不約而同選擇了以較大車型切入市場�！胺凑�都要做車，我先做大一點的，賣便宜一點，成功的可能性較大，而且給消費者的印象也好一點；如果我做小車，競爭的都是低檔對手，只能靠殺價來維持，量一旦上不去，就有可能活不了。而且，從市場低端往上走比從高端往下走難多了。”一個中國自主造車者說。

　　對品牌的再次解讀

　　沒有品牌支撐，這些企業切入較高層市場并不容易，甚至要走很多彎路，但是，就像業內人評價華晨中華那樣，“中華品牌再不好，你也不能說它是低檔小車的品牌”。中華底盤一開始就是被設計成B級車的平臺，但后來由于一系列動蕩，中華平臺上的產品逐漸偏離了B級車的檔次�！拔覀兪窃跒橹腥A品牌的過失買單”，華晨的一位高管在評論駿捷價格時無奈地說，“駿捷本來可以賣到比現在高一倍的價錢，而那才是B級車應有的價位�！�

　　中華底盤是國內自主造車“正向設計”的典型例子。然而，據一汽車業內人士透露，國內大部分車的底盤都是基于成熟車型底盤“逆向設計”而得。因為只能參考捷達和SPARK，奇瑞用以切入市場的車型只能是風云，并向更小車型QQ走。而參考夏利的吉利也就只能做出與此類似的小車。而與奇瑞和吉利相比，后來的造車者幸運了許多。在它們起家時，國內市場已經越來越紅火。在這個迅速繁榮的市場上，不僅車型和配套資源相對豐富和成熟，各種國內、國外的汽車設計資源也成熟登場。因此，后來者可借用的“外腦”，技術起點更高。而這是自主品牌中等大小車越來越多的客觀原因。

　　QQ只能賣3萬元左右，而與之大小差不多的MINICooper卻能賣33萬元。因此，車的檔次高低，在很大程度上取決于價格，而不是大小。用經濟型車的價位來賣“中”級車，只能說明這個車是“假”中級車。不過，這也是要打造真正中級車不能逾越的階段。把“假中級車”打造成真中級車最成功的例子是豐田佳美。事實上，佳美之所以能夠在美國市場從零走到今天的第一，憑借的并不是它的車型。佳美的造型其實很中庸。是對成本的控制以及對質量的把握，讓它贏得了在中級車市場難以撼動的品牌翹楚形象。

　　沒有佳美時，豐田的品牌不比現在中國汽車企業的品牌好多少，特別是在美國市場。但是，上個世紀70年代出現的石油危機為豐田創造了機會。美國車那時都比較大，美國市場缺少省油的小車。因此，佳美照準這個空缺切入了美國。與美國車不同，佳美采用的的技術都不是最新的，而是傳統可靠、成本相對較低的。而且佳美的外形也沒有考慮多少個性化設計因素，而是本著滿足大多數人的中庸思路。然而，就是憑借這種保守并追求質量和可靠性的執著，佳美逐漸贏得了世界上最可靠汽車的美譽：開了10年的佳美車，車身鋼板都不行了，但發動機還跟新的一樣。佳美的返修率，比奔馳、

　　在佳美的成功軌跡中，幾乎看不見對外在“中看不中用”東西的追求和凸現，這與國內造車企業強調配置、內飾、外形等思路對比明顯。也許市場的成熟度不同是造成這類差別的主要原因。外在東西的搶眼也許能有助于獲得短期市場效果，但如果沒有質量保證和成本控制，那么，既得的繁榮有可能就會“曇花一現”，而且可能會給品牌帶來更多的負面作用。實際上，很多業內人士都說：“當年好看不好用的中華車的教訓應該引以為戒。”■