品牌過度透支土家燒餅一夜消聲

　　本報記者 郭艾琳 發自上海

　　土家燒餅店是喬大叔心里的痛。

　　喬大叔下崗在家兩年多，一直都想做做小生意。而曾經滿大街紅火的土家燒餅店讓他終于等到了賺錢的機會。去年年底，喬大叔拿出僅有的幾萬元積蓄，在家附近做起了土家燒

餅的加盟生意。

　　起初，土家燒餅店的生意好到喬大叔自己都不敢相信，每天店門口都排著長隊，他起早貪黑，生意好的時候，一天能賣掉400多個燒餅。

　　在喬大叔的燒餅店開張不到一個月時間里，他所在的那個區域一下子多了3家燒餅店，整條街每天散發著那股油油的燒餅味。

　　而喬大叔怎么也沒有想到的是，4家燒餅店“百花齊放”了沒多久,生意開始節節衰退。4月份的那幾天，天氣特別熱，喬大叔只看到自己的燒餅冒著濃濃的油氣，卻沒有人問津。從顧客盈門到門可羅雀，喬大叔真的很不適應。

　　半個月前，喬大叔選擇了關門歇業，退出“燒餅界”，而和他一起風光過的附近那幾家店，也一一改成了其他店鋪。

　　“沒想到這么快就死了，現在原先買下的設備都不知道轉給誰好了。”說起這些，喬大叔心疼不已。

　　燒餅節節敗走

　　曾經像雨后春筍般在上海大街小巷迅速蔓延的各類土家燒餅店，在風光了一時之后，又以同樣快的速度，從市場上迅速消失。這個曾經被稱為“中國式比薩”的燒餅，生命周期短得讓經營者和加盟者都措手不及。

　　“我們原先一共有74家店，現在只有鬧市區10來家店還撐著，生意很不好。”第一個將土家燒餅引入上海的新道餐飲公司總經理耿德武對《第一財經日報》說。

　　事實上，當初耿德武剛做土家燒餅時，也考慮過生命周期的問題。“任何東西新鮮感過后，都可能會走下坡路，當時我也想到土家燒餅的‘生命’大概可以維持一年多，而在這一年的時間里，我計劃以后續新產品跟進，而這樣，燒餅雖然退出主打位置，但還會一直存在。可是，沒想到現在一下子就沒有了。”耿德武說起這些很是惋惜。

　　在耿德武看來，顧客對燒餅口味吃膩了、天氣炎熱這些都是讓土家燒餅走下坡路的原因，但這些都不至于讓燒餅徹底死亡。

　　耿德武認為，真正讓土家燒餅敗走申城的，還是諸多的假冒燒餅存在的緣故。“現在市面上開出各種各樣的燒餅店，口味都不一樣。而今年5月份，媒體曝光了一家土家燒餅的地下加工廠，這一事件讓顧客對燒餅徹底喪失了信心，銷售一落千丈，也成為了最終致命的原因。”耿德武說。

　　今年5月份，廣州《新快報》記者臥底充當學徒到某燒餅店探秘，爆出燒餅的肉餡是那種不能炸油的肥肉、豬皮，這些肉甚至混有會使人中毒的動物甲狀腺廢肉。而且很多店沒有營業執照和衛生許可證的內幕。該報道令廣州有關部門開始對全城的大小燒餅店開展一場“圍剿”。一場整頓下來，原來遍布廣州城的“掉渣燒餅”幾乎在一夜間蒸發。

　　類似的事件在全國同步發生。

　　一夜興起一夜消失

　　業內認為，土家燒餅的一夜興起與一夜消失，暴露出的卻是傳統小型餐飲連鎖缺乏品牌保護意識、盲目跟風的軟肋。另外，一旦一家品牌連鎖店將加盟費作為快速致富的“秘訣”，品牌就會失去生命力。

　　去年年底，土家燒餅生意最紅火時，大街小巷各種各樣的土家燒餅品牌多得讓人數都數不清。土家燒餅、掉渣燒餅、土家掉渣……而幾乎每一個品牌都聲稱自己是正宗。

　　每一個品牌都瘋狂發展連鎖加盟店。耿德武也曾告訴記者，土家燒餅大王就曾在3個月時間里迅速開出了50家連鎖店。記者曾經留意，在上海新開河附近短短十幾米的一段路上，竟然連續開了四五家土家燒餅店。過度的市場競爭，讓每家店都不得不面臨生意難做的局面。

　　“我們目前還沒有形成品牌效益，土家燒餅大王這個牌子還不牢固。而我們在還沒有最后拿到

　　而記者了解到，事實上，包括土家燒餅創始人晏琳、“掉渣兒”等許多土家燒餅的經營者都想到了以申請專利的方式保護自己，但由于法律程序的問題，專利注冊后需要等待18個月才能得到審批，但這18個月時間里，各種土家燒餅卻紛紛冒出，多如牛毛。

　　而正是鉆了沒有專利、無法追究法律責任的空子，前不久，網上甚至出現了30元出售土家燒餅配方的叫賣，更讓土家燒餅的身價一落千丈。

　　“如果土家燒餅剛進入上海時，就能有效地樹立起一個品牌，并以品牌形成規模效應，那即便有地下工廠的曝光，也絕不至于將一個強大的品牌推向絕路。”上海偉業咨詢公司行業分析師劉眾說。