家電進店之痛

　　《瞭望東方周刊》記者 董智超/北京報道

　　家樂福的“進場費”模式在韓國難以復制，是其退出韓國的一個原因

　　6月中旬，中國家電行業在酷暑的天氣里卻體會到了些許寒意。

　　繼春蘭股份與TCL集團在2005年出現上市以后首度虧損，澳柯瑪陷入資金鏈危機，青島海爾凈利潤同比下降35.27%，2006年首季家電行業季報再度報警，業績同比滑坡的家電上市公司有四川長虹、春蘭股份、科龍電器、澳柯瑪、美菱電器、上廣電、廈華電子等。

　　在上游的家電企業警報頻傳，而在下游的渠道商們則是一派高歌猛進。

　　據公開資料顯示，截至2005年12月，大中電器在全國擁有92家連鎖店面，占領北京電器銷售市場50%以上市場份額。不僅大中電器，國美電器、蘇寧電器、永樂電器等全國知名家電連鎖賣場，已經在我國尤其在大型城市的電器市場上占據了大半江山。

　　掌握了市場零售終端也就等于掌握了與制造商博弈的主動權。隨著實力日益強大，家電連鎖賣場對于制造商的擠壓，不斷被制造商詬病。

　　《瞭望東方周刊》記者在采訪中發現,只要提及這些連鎖賣場,多數廠商都惟恐避之不及,只有一家退出連鎖賣場的PC代理商和幾位廠商的相關負責人愿意匿名接受采訪,講述自己與連鎖賣場打交道的經歷。

　　“進場費”是第一關

　　國內一家二線PC廠商的代理商劉女士談起國美、大中等連鎖賣場感慨頗多。她說，因為該品牌的渠道政策有所變化，現在進連鎖賣場的事情不再由代理商負責了，這讓她松了一口氣，“終于不用再受他們的氣了。”“國美、大中這些連鎖賣場在私下都被我們稱為‘廠商殺手’，從進店的那一刻開始，廠商就身處水深火熱了。”

　　產品進入零售賣場一般有兩種渠道，一種是由制造商向國美、大中等連鎖賣場直供；一種是由代理商供貨，主要負責物流和資金流。

　　進入大賣場的第一關是“進店費”和“場地費”。據《瞭望東方周刊》記者了解，賣場的地理位置、規模等直接影響進店費的高低。規模大、地理位置好的賣場，進店費用就會相對高一些。據劉女士估算，2005年，她在國美電器和大中電器兩家連鎖賣場共選擇了6家店，進店費一年就要十幾萬元。

　　一般賣場是要求進店廠商競價“挑選”場地的，為爭取好的柜臺位置，廠商們一般要參與競價。

　　大中電器的公關部負責人在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時說,大中電器并不會要求廠商支付挑選場地的費用,只是場地有限,相對好的位置也不多,所以有些廠商主動要求為挑選好的位置而支付一定的費用。

　　進哪個店，廠家有選擇權。可一家國內一線手機廠商北京分公司市場部經理趙先生對記者表示,“有些店的確不想進,但我們不進,有多少二線、三線的品牌等著進呀。”

　　規模大些的制造商一般由公司總部直接與賣場總部談判，簽訂“大盤協議”，將進店費、場地費、“返點”、推廣費等相關費用做一定的約定。“‘大盤協議’看似是廠商與連鎖賣場討價還價得來的，實際上，賣場提供的基本都是格式合同，廠商可以爭取的余地有限。”

　　給連鎖賣場的返點也是不少進店廠商不得不說的“痛”。劉女士代理的產品進入賣場的時候，需要向賣場承諾每月完成一定的營業額，再以此為基礎承諾給賣場“返點”。她言語中顯得憤憤不平，“即使沒有達到事先承諾的營業額，賣場的返點還是按照承諾的營業額扣除。商品都有成本，這樣一來，生意不好的時候，我們一定是虧損的，不是虧在經營，而是虧在‘返點’。”

　　趙先生所在的公司也有相似境遇，雖然已經與賣場簽訂了“大盤協議”，但只要有一家同行提高了給賣場的“返點”，賣場就會立刻讓其他的廠商提高“返點”，不同意就會有麻煩。他說，“競爭對手想組成聯盟對抗連鎖賣場幾乎是不可能的。”

　　傳統的百貨商場常常會用60%左右的自有資金進貨，其他部分由廠商承擔。據記者了解，國內的家電連鎖賣場則很少會出錢進貨。無論廠商大小，都有賬期，資金壓力由制造商、代理商承擔。除非是某種商品的旺銷期，比如，夏季是空調銷售的旺季，賣場一般會大批出資進貨。

　　一些中小制造商和實力不夠雄厚的代理商稱，令他們難以忍受的一條就是：賣場“壓款”嚴重。

　　一位熟知連鎖賣場流程的知情人士透露，基本上所有的零售渠道都會“壓”供貨商的錢，越小的廠商就被“壓”得越狠。

　　一般連鎖賣場與廠商簽訂合同中的約定的結款賬期是兩周左右，“實際上，兩周只是與賣場對賬的期限，對賬需要排隊，沒問題后才能拿到支票，當然，想要支票也需要排隊。最長的曾經出現過將賬期拖至一兩個月的情況。”他表示，規模小的廠商和代理商應付這樣的壓款壓力更大，為了盡早拿到貨款還要四處求人。

　　柜臺主管是“肥缺”

　　在家電連鎖賣場內，根據商品種類不同，分不同的柜臺組，負責人的稱謂有柜臺組長、主任之分。

　　劉女士說，雖然名頭不大，但其位置卻是“肥缺”。

　　“柜臺負責人不僅可以在促銷活動中‘放水’，有些賣場的柜臺負責人甚至可以決定每個品牌進貨的數量。”劉女士表示，在進店的一年內，他們給這些柜臺負責人的好處費不是小數目。

　　對于柜臺負責人問題，大中電器的相關人士向《瞭望東方周刊》記者表示，今年該公司的確發現一名負責物流的員工涉嫌商業賄賂，大中立即將這名員工交由公安部門處理。對于這類涉嫌商業賄賂的員工，大中一旦接到舉報，肯定嚴肅處理。

　　“這樣的事情肯定不會有憑據，為了自己，多數人都不會說的。”劉女士說。

　　“各個‘黃金周’、節假日的促銷期是廠商、代理商巴結柜臺負責人的‘黃金期’”。趙先生表示，“柜臺主任會與我們有一個口頭上的‘達量協議’——促銷期過后，我們就會根據這幾天的銷量高低，給柜臺主任好處。銷量一般，就拿出幾百元買點禮物意思一下；好的時候，就直接送幾千元現金。雖然這個所謂的‘協議’是見不得光的，但對我們的銷量還是有幫助的。”

　　趙對于能“巴結”到某賣場的柜臺主任甚至有些無奈的慶幸，“這個協議當然不是柜臺主任保證一定會在促銷期內有多少的銷量，但我們的促銷員的日子就會好過很多。”

　　他向記者解釋說，“因為在連鎖賣場內，廠商提供的贈品都是交由賣場統一管理的，柜臺負責人有權力在贈品上做點小文章，‘將A的贈品給B的顧客’的事并不鮮見。賣場里常見的，某些商品可以‘直降×××元’的活動費用有時候可以用廠商預支給賣場的‘推廣費用’，這個也需要柜臺負責人簽字。如果有了這個協議，肯定相對要容易許多。”

　　“別小看這柜臺負責人，沒有搞定還是很麻煩的。”趙先生從某電器連鎖賣場內部人員處得知，今年“五一黃金周”，某國產品牌手機在大中電器促銷過程中就出現了“問題”。

　　“一般參加貼券降價活動的機型和數量都是有明確限制的，由于這款手機參加促銷活動的協議有些漏洞，又被一些有心人發現了，直接導致這個品牌在這個‘黃金周’至少損失了50萬元。但是，大中是按照協議做的，這家企業一點辦法也沒有。”

　　另據記者了解，“回購”這樣的違規操作在連鎖賣場也有發生。據知情人士透露，某些賣場的柜臺負責人有一定的營業額壓力，如果營業額完成不了，就有下崗的可能，這就導致一些柜臺組長在完不成任務的時候，要求廠商回購一定量的產品，以求完成任務。

　　許多廠商不敢得罪這些柜臺負責人，而且一旦柜臺組長換人的話，之前對廠商的承諾就會全部作廢，重新來過更加麻煩，權衡再三， 不得不回購一部分自己的產品，或大或小的損失全由廠商承擔。

　　廠家怕商家促銷

　　家電連鎖大賣場的促銷廣告，對消費者來說并不陌生，節假日的優惠信息、一波一波的促銷活動，不斷刺激著消費者的眼球和購買欲望，一些商品的售價之低令人咋舌。

　　一位家電廠商的市場部主管向記者表示，“我們最痛恨的就是某些打著特價商品旗號的劣質商品”，因為消費者根本不可能了解其中有什么“貓膩”。比如說，連鎖賣場要求某空調制造商專門為其提供一款產品，價格要低于市場價很多，甚至低于成本。制造商不敢得罪賣場，正常的流程和品質生產出來的產品成本肯定要高于賣場的要求，左右為難，只好用降低產品品質的方法降低成本，以迎合賣場的要求。如此一來，最倒霉的還是僅僅看到超低價的消費者。

　　雖然這也許只是偶爾為之的現象，但足以讓消費者蒙受不白的損失。更多的時候，在連鎖賣場推出促銷活動時，都要求制造商配合降價。“賣場基本不會犧牲自己的利益，去將制造商給賣場的‘返點’讓利給消費者。降價不過是壓縮制造商的利潤空間。”這位市場部主管說。

　　2004年，格力空調因不滿國美電器的相關政策，與國美“撕破臉”，全線撤出國美。這是近年來第一次制造廠商公然與連鎖賣場叫板。格力因為自建渠道多年，走得瀟灑，其他渠道力量較弱或是根本沒有自有渠道的制造商除了羨慕格力，也只有繼續忍著的份兒了。

　　當然，也有電器連鎖賣場為吸引消費者，而愿意“虧本賺吆喝”的時候。這樣的促銷品的價格大多低于成本，是其他賣場所不能給出的價格。

　　業內人士透露，賣場這樣做的目的，是為了給消費者“這家賣場的商品最便宜”的概念，將消費者吸引過來。“超低價的商品一般只有一款或者幾款，而且都是限量銷售的。雖說促銷商品的價格非常低，但是同類商品的價格就不會那么便宜了，甚至有可能比競爭對手的同類商品要貴，可是消費者‘便宜’的觀念已經先入為主了，多數都不會在價格上考慮太多。”

　　連鎖賣場所需要的促銷資源一般都會分攤到廠商頭上。不僅是店內外宣傳用的氣球、海報等需要廠商“贊助”，消費者常見的圖文并茂的宣傳冊也是廠商們拿真金白銀換來的。

　　連鎖賣場最高明的生財要數廣告宣傳。正是各大媒體上的大幅廣告“轟炸”讓消費者熟知了家電賣場，進而掌握最近的促銷信息，同時，制造商每年都要“贊助”連鎖賣場一定數額的“貼邊廣告”。所謂“貼邊廣告”，就是連鎖賣場賣給廠商的、在賣場廣告四周的廣告位置。

　　大中電器的公關負責人表示，大中每年都會向媒體購買大量的廣告版面，價格遠遠低于媒體的廣告刊例價格，因此，就會有很多自己沒有能力或不愿意單獨在媒體上購買廣告版面的企業希望搭“順風車”——以相對低廉的價格購買大中的“貼邊廣告”。

　　“大中現在擁有非常穩定的消費群體，其實做不做廣告的影響不是很大了，但是很多廠商還是很需要這樣的宣傳；大中所做的廣告內容本身也是宣傳不同廠商的產品，廠商也都是很愿意配合我們的促銷活動。”

　　趙先生所在公司對于“貼邊廣告”卻顯得并不熱衷。該公司今年約投放了十幾萬的“貼邊廣告”，僅“五一黃金周”就有6萬元的相關廣告費用支出。“今年公司的經營狀況不是很好，所以賣場要求我們買版面的時候只能出這么多費用，去年出的費用要比今年多些。”

　　同時，他還為記者算了一筆“小賬”，“同樣大小的版面，廠商自己出面購買的價格要高于賣場給的價格，但是，賣場常年投廣告，拿到的折扣比廠商要低很多。也就是說，賣場在宣傳自己的同時，完全有可能通過‘貼邊廣告’賺錢。”

　　期待和諧

　　今年年初，全球第二大零售商家樂福宣布退出韓國市場。業內人士認為，家樂福的“進場費”模式在韓國難以復制，是其退出韓國的一個原因。

　　韓國的供應商協會勢力極為強大，在談判中處于強勢地位，零售商收取進場費遠遠不像在中國那么容易。家樂福退出韓國后，高調宣布重點發展在中國的業務。

　　我國供應商的行業組織比較松散，面對已經控制渠道的零售商，較難取得談判的優勢地位。

　　2005年，曾經有一家廠商因為商標有一處不符合國家相關標準被媒體曝光。當時報道的大意是，“某電器賣場中，有幾家廠商的商標不符合國家相關標準”，該電器賣場隨后以此事嚴重損害了賣場形象為由，對其中的一家廠商罰款20萬元，如果不交罰款就立刻撤柜。這家廠商因得罪不起，不得已只有“屈服”，經過再三討價還價后，給賣場幾批超低價的特價機抵消了那20萬元的罰款，此事才算平息。

　　一位業內人士用“灌鹽水”來形容目前制造商與連鎖賣場之間的關系，“口渴就給鹽水喝，越喝越渴、越渴越喝。制造商需要強大的終端平臺，而連鎖賣場在提供這個平臺的同時也逐步加深了對制造商的控制。” 甚至出現過賣場發現制造商自建渠道，立刻要將該廠商“清場”的事情。渠道不是一天建成的，如果在自有渠道建好前就被“清場”，下場是可想而知的。

　　面對廠商的指控，作為零售終端，表示自己肚子里也有不少“苦水”。大中電器公關部負責人對《瞭望東方周刊》記者表示，作為家電連鎖賣場并沒有想像的那么有話語權，不僅要面對國美、蘇寧等同行的競爭，中關村、中復電訊等專業賣場也在分食市場。另外，在與國際知名品牌的合作中，賣場甚至有時候處于被動的位置。

　　據該負責人透露，去年，在未取得國際知名手機廠商諾基亞同意的前提下，大中將一款手機的價格調低了100元，隨后，諾基亞追究大中責任，而大中最后也不得不交了十幾萬元的“學費”。

　　目前，中國的零售商與制造商雙方還沒有真正實現和諧共處、相得益彰的狀態。有專家認為，這種情況如繼續發展，對我國核心競爭力有限的制造業的殺傷力很大。

　　為防止供應商和零售渠道之間的矛盾激化，去年商務部曾打算推出《零售商與供應商進貨交易管理辦法》。早在20世紀30年代，美國國會就推出了《羅賓遜法案》，規范零售商和供應商的關系，強制規定收費項目和依據。如果零售商違反法案亂收費用，可能會面臨訴訟和高額罰款。但由于受到包括零售商的抵制在內的等種種原因，我國的《零售商與供應商進貨交易管理辦法》至今仍然擱淺。

　　不過，一些好的信號也開始出現。

　　今年，大中電器積極倡導構建“肝膽相照、和諧共贏”的新型廠商關系，主張電器制造商和零售商是分屬于電器生產和流通的不同環節的主角，電器制造商有義務生產符合市場和消費者需求的電器產品，電器零售商則有義務通過自身的銷售平臺，制定切實可行的營銷思路，將制造商的優質產品推薦給消費者。

　　作為供貨商，一家國內手機廠商負責人表示，諾基亞等國際巨頭之所以可以與渠道抗衡，無非是因為企業的實力雄厚。今后，他們也會努力擴大產品研發、設計等方面的實力，以求得更多與渠道商談判的籌碼。-

　　重慶家電俱樂部事件

　　2005年11月16日，20幾個家電廠商及經銷商重慶地區負責人發起了一個“重慶家電俱樂部”。成員主要來自黑電和廚衛電器的一二線品牌：長虹彩電、創維彩電、康佳彩電、TCL彩電、海信彩電、廈華彩電、科龍空調、

　　通過俱樂部，眾家電品牌形成了一個松散的聯合，展開對連鎖巨頭國美的抵制行動。俱樂部成立當日隨即拋出一份措辭尖銳的“重慶家電廠家(供應商)代表給國美的一封公開信”。

　　公開信針對國美的“七宗罪”，宣稱:“我們——僅為家電廠家(供應商)重慶區域的代表，希望國美對以上問題作一次正式的回復！如果不作回答，我們將聯合起來，后果將是我們都不希望看到的。”

　　公開信稱：“我們尊重國美的合理利益，但我們堅決反對為謀求利益而不擇手段。”其意圖很明確：旨在改變業態，為供應商爭取更多生存空間。這次事件，被稱為中國家電業反抗連鎖賣場的“萊克星頓的槍聲”。

　　一周后，“起義”被國美“鎮壓”。在國美的壓力下，各大廠商總部要求重慶地區負責人不參加抵制活動。