日系車的競爭哲學

　　本報記者 韓彥 北京報道

　　越來越多的美國小孩已經不知道底特律是什么地方了，他們以為汽車都是日本生產而后賣到美國的。歐洲人現在還不必有這樣的擔憂——除了他們的汽車制造商。日本車在全球給他們帶來的壓力，逼著他們像被火燒了尾巴的老虎一樣抱著自己的品牌往樹上爬，卻又一個個掉了下來。

　　今年大眾品牌在全球的強勁回升是以標致雪鐵龍以及雷諾的下降為代價的，他們被逼著犯了大眾曾經的“錯誤”——提升品牌背水一戰。因為日本車在歐洲盡管比在美國艱難，卻在一天天啃噬著這塊硬骨頭——那牙齒上發出的聲音令歐洲的車商再無一夜安睡。

　　眾所周知的日系車優勢在于生產方式、成本控制以及燃油經濟性，似乎技術是它們永遠不值一提的短板，然而這種想法早就過時了。當工業化競爭進行到機械化很高的程度，一些必要的生產線必須是全自動的，而且在全球開始學習豐田的精益生產方式之后，日系車仍然悄悄轉移并延續自己的優勢，因為他們已經有了與歐美差距不大的技術，只是在把它們組合設計后提供給消費者時有著自己不同的選擇。

　　雷克薩斯：反德國車之道而行

　　7月進口車關稅將降到25%的入世最低線，雷克薩斯即將在華推出兩款新車，其中包括它在歐美賣得最好的ES。6月21日，曾林堂非常興奮地說：“今天我們把主力車型ES350和IS300引入中國以后，雷克薩斯在中國的產品線已經布局完成——從敞篷跑車、B級、C級、D級到SUV，在豪華車的各個細分市場，你都能找到有著雷克薩斯理念的產品。”

　　“IS的競爭對手是奧迪A4和寶馬3系列，而我相信ES會拿來很多本屬于奔馳E系列的定單。”面對記者的提問，曾林堂狡黠地一笑，他毫不避諱地直接指出了競爭對手，但卻絕對不會說出雷克薩斯在中國的銷量，除非有一天銷量超過了他心中三個競爭對手之一——奔馳、寶馬或是奧迪。

　　“他們今年可能就會超過其中之一，因為這是必然的。”在暗訪過雷克薩斯經銷店之后，新華社高級記者李安定這樣評價。從去年開始，德國的三家豪華汽車公司寶馬、奔馳和奧迪都已對雷克薩斯刮目相看，甚至頗為忌憚，因為他們覺得它在走一條自己的路，這條路是什么呢？如果你去過他們的4S店，開過這些車，就可以從技術與服務兩個方面體驗到非常明顯的區別，這是他們各自競爭哲學的本質不同，也是他們不可更改的基因。

　　先說駕駛的感覺，以我開過的GS300與BMW325相較，兩者雖然都有著豪華車的高性能與高速度，但細微的感覺卻大相徑庭。

　　坐在任何一輛GS里，或是那輛RX350的SUV里，你可別輕易地去碰油門，因為只要輕輕一點，車就會像一匹早已蓄勢待發的烈馬般向前沖去，給你一股不可思議的推背力量，讓你馬上有了速度的優越感和超車的樂趣。而如果你坐在BMW或是奧迪Q7里，一握住方向盤你已經知道這是一輛德國車了。它像一匹久經沙場的沉穩老馬，知道什么時候才該全力沖刺。

　　車速開到120邁以上，每一次把油門下壓的時候，你都能從聲音和底盤的支撐上明顯感到德國車澎湃的動力，每一次超車它似乎永遠不會令你失望，這就是為什么你開一輛BMW325穿梭在機場高速的時候總會引起一些小小的麻煩——沒一會兒就會發現有人跟上來和你較勁兒，但別擔心，只要技術嫻熟，絕大多數時候通過幾次并線提速，你馬上就能把它甩到一邊。

　　這個雷克薩斯GS也能做到，它就是為美國那種筆直而一眼望不到盡頭的高速路而生的。但你需要開一段時間才會對它有信心，因為它太安靜，沖上去的時候像個幽靈一樣，你都不知道速度已經這么快，它已經超過去了。但是到了更高的速度，你會發現，寶馬的油門還可以再踩一程，讓發動機怒吼一聲將速度提到200公里/小時以上，而雷克薩斯卻不會去追了。

　　與德國車通常在低速時方向盤比較沉而速度越快就越輕巧完全不同的是，在很慢的時候，你會覺得雷克薩斯的方向太靈活，甚至路面上一點點小坑洼也能馬上反饋給你，讓你擔心跑偏而握緊方向，但速度越快你卻越是能輕易越過那些不平之處，絲毫不會改變方向，因為方向變得愈發沉穩起來。

　　這或許正是寶馬的高層們所說的：“雷克薩斯在走自己的路。”為什么會這樣設計呢？曾林堂說：“我們是針對消費者絕大多數時間對一輛豪華車的需求作出的選擇。在全世界能跑到200公里/小時的公路只有德國才有。”他們認為，在多數的時候，你是在城市里開車的，每天要起步很多次，啟動與低速時的性能以及燃油經濟性遠比200公里時速的超車更讓客戶重視，所以雷克薩斯的發動機被調校成這樣，“我們不會讓客戶為了追求那1%的快感，而損失掉另外99%的舒適與樂趣，這就是所謂的純、妙、預。”

　　從客戶的感受這個角度來看，曾林堂把ES的對手定為奔馳E級確實是一個很聰明的主意，前不久記者們剛剛開過北京奔馳的200K，很多人認為那款車的惟一賣點恐怕就是奔馳的商標和E級車基因的8格水箱罩配雙大燈——的確很有風范，但此外便乏善可陳了。

　　奧迪則正試圖在中國悄悄改變，今年年會上向全球發出“以消費者為導向”的全新公司戰略后，他們正在向豐田和雷克薩斯虛心學習。在一汽大眾上任了數月的奧迪事業部總經理安世豪正在全國各地與那些4S店的老板洽談，看看他們想要的是什么，在長遠目標的基礎上，大家能不能統一認識，真正放下身段，拿出貼心而尊重的服務給奧迪的用戶。

　　日產SHIFT：學習田忌賽馬

　　2005年日產推出增值計劃，其目標是：到2007年財政年度結束為止，日產將在全球市場推出28款全新日產和無限品牌汽車，全球年銷售量達到420萬輛，在全球汽車制造商中保持最高水準的營業利潤率，保持最少20%的投資回報率。

　　近3年來雖然與雷諾結盟的日產業務回升很快，但對于日產品牌的定位，一直十分模糊。而日產干脆借此機會拋棄掉所有以前的形象，重新樹立品牌。這就是他們在最近一年多來提出的“SHIFT”概念。

　　所謂SHIFT為何物？今年上任的日產投資有限公司總裁萱島幸久說，它的中文內涵是超越、改變、創新、挑戰。而一言以蔽之便是，每一款日產的產品必須帶有在該細分市場內能絕對領先的獨門功夫。比如

　　這是一個很有意思的概念，一方面日產提出他們只關注消費者的需求，不關注競爭對手；另一方面，這種超越又顯然是針對所有可能的潛在消費者深入研究后的結果。超越兩字一語雙關，既超越了對手，也超越了客戶的期待，而最終是要不斷地超越自己。

　　然而對手個個都很強，你憑什么就能超越？其實超越也是一種取舍的哲學。在軒逸上市時，有記者認為內飾沒有天籟精細，但是在同級車里，如果發動機、變速箱、外形設計都好，再加上天籟的內飾工藝，還能保持價格的競爭力的話，就沒有辦法實現

　　汽車是一個圓，從來就沒有一個解決方案能讓它在各個放射角度上看去都得滿分，顯然，日產的差異化策略是，在精細地了解了消費者的需求之后，每一款車都針對該細分市場的某一個普遍的、對消費行為影響最大的性能或功用集中火力實現最優解，而為此放棄一些其他競爭對手優勢或均衡的東西，由于日產巧妙地抓住了消費者的心理，所以一般情況下你根本看不出來這種放棄。正如軒逸發布會上，東風日產總經理吉田衛所說的：“雖然每一款車看起來并不均衡，但整個車系所有車型全部到位后，整體上卻是非常均衡的，用戶任何一種需求都能得到對應。就像田忌賽馬，用每一款車的長都可以把其他車型的短比下去，而它短板的地方，你又可以找到另一款日產車替代。”

　　無論在日產中國投資公司還是東風日產里，你到處都可以聽到和看到SHIFT這個詞，日產希望把這樣一種進取的文化灌注到每一位員工的心里，從而樹立成公司的精神。從去年開始，日產就進入了下滑的曲線，憑借這些日產能不能實現整個公司的超越和增值計劃呢？

　　在卡洛斯·戈恩的增值計劃中，2008年中國市場要占日產全球銷量的1/8強，也就是超過50萬輛。而去年日產品牌在華銷量18萬輛。這意味著從2006年到2008年的3年時間內，日產在華產量必須增長近300%。這個有點兒過于瘋狂的計劃讓人擔心會導致急功近利，正像人們擔心雷克薩斯把美國版的車直接拿過來，不做針對中國市場的適應性改造總有些缺乏誠意一樣。

　　不過，大可不必替日本車的前程擔憂，他們是最有生存適應能力的物種，因為他們總在提醒自己要不斷改善。

　　來源：經濟觀察報網