汽車價格戰欲罷不能

　　利潤、份額的不等式

　　“百元拍賣游戲”

　　本報記者 王秋鳳 北京報道

　　在中歐國際工商學院某次高層經理培訓課上，教授拿出百元鈔票與這些公司老板們玩起了拍賣的游戲。游戲規則如下：從40元起拍，叫價最高的將得到這一百元，而叫價低的則要損失叫價給教授。游戲開始，眾人叫價。保守的人叫了50元，但隨后有人叫到了70、80甚至90元。就在這個時候游戲出現了異常，剛剛出80元的人一下子把價錢抬到了110元，而叫價的人還在繼續。

　　“百元內，為了追求剩余的利潤，競拍者不停地抬價，然而到了百元等值這個不掙錢的極限時，已經叫價的人為了將損失降到最低，便開始了新一輪的叫價。”教授這樣總結，“這就是價格戰的實質。”

　　離中歐課堂很遠的中國汽車市場則以最生動的方式演繹了這個“百元拍賣”的游戲。

　　游戲進行時

　　距6月8日北京現代向各新聞媒體公布旗下伊蘭特、索納塔、NF御翔三大品牌全線產品價格下降8000元-19000元的消息已經三周有余，但降價的余波仍在繼續。

　　6月9日至今，奇瑞、一汽海南馬自達全線產品調價。一直在價格堡壘中穩坐的日產頤達、東風標志307、廣本雅閣等單獨車型也都出現大幅優惠。甚至很多專家都在預測，雖然早已完成降價策略，但面對北京現代尤其是伊蘭特等車市主力車型的新價格體系，上海大眾、上海通用等廠家很有可能再繼續跟進。

　　繼去年8月份上海大眾“颶風行動”后，年初上海通用全系降價、3月初一汽大眾全線降價等，你方降罷我登場，國內最大、占據汽車市場主要車型的幾家汽車合資企業的新一輪、超大幅的降價活動此起彼伏。

　　在經歷了2004年和2005年經銷商暗降血拼賣車之后，整車廠家拉開帷幕，正式走到了價格戰的最前線，戰火從流通環節蔓延到了生產環節。

　　最早拉開這輪降價大幕的上海大眾據此奪回了被上海通用霸占半年有余的全國銷量首位的寶座；曾經宣布不跟進的一汽大眾捷達也在降價不到兩個月的5月份坐回了闊別已久的全國銷量頭把交椅。

　　“擁有足夠的份額，才可能擁有足夠光明的未來。雖然別克品牌系列車型的全面降價，將使上海通用損失30億元的利潤，但換來的將會是市場份額的繼續擴大，這對于上海通用的未來發展是至關重要的。”早在2004年上海通用率先挑起價格戰時，曾任上海通用總經理的陳虹便道出了汽車市場這個百元游戲的實質。

　　面對日益激烈的市場，價格戰就像一個怪圈，明知會流血，但眾多汽車廠家還是深陷其中欲罷不能，因為降價游戲的結果似乎格外誘人。

　　“距離2004年的降價已經21個月了，在其它汽車廠家幾輪的降價之后，伊蘭特的價格競爭力下降，于是在北京現代完成30萬輛產能規劃之后，我們對價格進行了合理的調整。”說到這次降價，北京現代銷售企劃部部長王秀福表示。

　　目前，競爭已經到了白熱化的階段。借馬自達6轎跑車上市之機，原馬自達車型也實行了大幅優惠——一汽馬自達銷售總經理于洪江毫不忌諱地指出，“這是針對某日系車型(凱美瑞)所打出的組合拳。”

　　北京大學營銷專家薛旭教授則指出，在同類型、同檔次的汽車市場上，價格已成為推銷自己擠壓對手最有力的武器。汽車廠家調整價格既是擠壓競爭對手的需要，更是事關自身全局發展戰略的需要。而企業在進行產量、價格決策時都會給競爭對手造成很大壓力，并引起競爭對手的連鎖反應。

　　也因此，價格戰的游戲就像雪球一樣越滾越大，曾經“暴利”的汽車廠家為了爭取百元內的主動，逐漸走向微利。

　　賣車不如賣酒

　　“2005年底，上海

　　這樣的比較讓整個汽車行業心酸。百元拍賣游戲最后中標者還難看清，但企業、行業利潤降低的直接后果已經顯現。甚至有媒體報道，經過多次的全系列調價之后，

　　中國汽車工業協會的統計數字顯示，目前國內主流汽車企業中，利潤率超過10%的企業寥寥無幾，多數企業的利潤率僅在5%左右。而從全國乘用車協會得到的消息則表明，2005年已有大概四五家乘用車企業出現虧損。

　　“價格戰背后擠壓的便是利潤區間”，亞運村汽車交易市場總經理蘇暉一語道破價格戰的后果。

　　“價格下跌對利潤的侵蝕作用遠大于銷量攀升對利潤的回補，要保持利潤，銷量上升的幅度必須大于價格下降的幅度。但面對降聲一片的中國市場和日益成熟的消費者，銷量已經難以彌補利潤的回歸。”業內資深分析師這樣認為。

　　汽車制造行業已經悄然退下“中國10大暴利行業”名單。今年初，全國乘用車聯合會對外表示，2005年汽車行業利潤不到2004年的60%。此前國家統計局數據也顯示，2004年我國汽車整車行業利潤同比下降38.4%，在212億元左右，利潤率則由2003年的9.11%急劇下降到2004年的6.85%和2005年的4%，低于整個制造業4.46%的平均水平。

　　再回首，2002年汽車行業銷售收入1515億元，實現利潤431億元，整個行業平均28.45%的利潤率早已經遠去。短短3年時間，汽車行業的利潤率竟然陡轉急下。

　　“2004年黑色車市也是從四、五月份汽車大規模的降價開始的，為了避免像2004年底那樣價格無秩序地下降，汽車企業應該控制一下降價的節奏。”長期關注汽車市場價格的網上車市總監華雪表示了擔心，“每次汽車市場大規模的降價都會導致企業、行業利潤的大幅下滑。”

　　一位全球知名零部件的供應商老總表示：“在所有的MBA課程中，沒有一個教授會支持降價。因為價格是一個連鎖的反應，你動我也動。而動后情況更加復雜，是一個難以休止的博弈過程。價格動了之后，很可能會引起新一輪的

　　正如這位老總所言，在價格戰中摸爬滾打過來的消費者已經變得聰明，一邊為降價行動擊節叫好，一邊卻更緊地捂住口袋。而這牽引的似乎又是下一個價格戰的輪回，超過百元競拍的賠本游戲從開始就已經不可確定。

　　來源：經濟觀察報網