|
田濤
中國的數(shù)碼學習機市場自2003年啟動以來，經(jīng)過2004年爆發(fā)式的增長，2005年數(shù)碼學習機便迅速躥升為數(shù)碼領域的拳頭產(chǎn)品，成為繼復讀機、文曲星、MP3之后，業(yè)內(nèi)最受關注的產(chǎn)品之一。
本文以廣告投放為切入點，通過描述出整個數(shù)碼學習機行業(yè)的廣告投放概況，從中發(fā)掘行業(yè)潛在的問題，尋找數(shù)碼學習機行業(yè)持續(xù)發(fā)展的出路。
各月廣告投放起伏加劇 寒暑假成為廣告旺季
2004年～2005年，學習機的廣告投放均集中在七八九月份，其他月份投放平穩(wěn)，這與學習機所針對的是學生類用戶群的產(chǎn)品特點相吻合。同時我們也看出，2005年的廣告投放同比增長了2.5倍，并且在2月份投放也有小幅增長，并且投放曲線的波峰與波谷差距明顯增大，說明學習機廣告更加突出寒暑假和春節(jié)這兩個需求旺季，對其他時間的投放量進行壓縮。
電視媒體仍是首選
數(shù)據(jù)顯示，電視媒體在學習機廣告投放選擇中的主體地位穩(wěn)固。電視的市場份額2004年為65%、2005年為80%、 2006年第一季度為79%；電視一直是數(shù)碼學習機廣告投放的第一選擇，市場份額穩(wěn)定，未來這一趨勢還將繼續(xù)。
報紙投放份額出現(xiàn)下滑。報紙的市場份額從2004年的33%、2005年的19%，到2006年第一季度降為18%。報紙也是數(shù)碼學習機廣告投放的重要選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告以及一些新興媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場份額還將進一步下滑。
各電視臺的廣告投放量。排名第一位。省會城市頻道和衛(wèi)視臺廣告投放量相對較少。數(shù)碼學習機在電視媒體上廣告投放的范圍很廣泛，廣告投放的力度很大。
報紙方面。《北京娛樂信報》、《半島都市報》和《北京晚報》是2004年和2005年廣告投放都排名前五位的報紙。2006年1月～3月，廣告投放排名前五位的報紙與2004年、2005年相比變化較大。2006年報紙廣告投放的規(guī)律性被打破，不再集中在某幾張報紙。市場發(fā)展趨于分散化。
2005年投放迅猛增長2006年1月～4月出現(xiàn)負增長
數(shù)碼學習機行業(yè)在經(jīng)歷2004年的迅猛發(fā)展后，2005年各廠商都加大了廣告的投放量，從而導致廣告投放在2005年有大幅增長。
央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2004年數(shù)碼學習機的廣告投放總量為9.18億元，到2005年，這個數(shù)字猛增到25.76億元，增幅高達181%。
但這種被業(yè)內(nèi)稱為“保健品式”營銷，借助廣告迅速打響知名度的做法，由于過度追求廣告效應，很多企業(yè)所得利潤不是投入到科研、技術改進，而是大量投放廣告，產(chǎn)品得不到深入的改進，惡性循環(huán)，導致一部分學習機廠商入不敷出，出現(xiàn)嚴重虧損，最終退出市場。
從2004年～2006年第一季度廣告投放量最大的前十位品牌變化看，幾乎每年都有新生品牌的更替出現(xiàn)。
進入2006年，數(shù)碼學習機的廣告投放熱度開始有所下降。數(shù)據(jù)顯示：2004年1月～4月的廣告投放量為1.85億元，2005年1月～4月的廣告投放量為7.45億元，同比增長了303%，2006年1月～4月的廣告投放量為6.22億元，同比減少了17%。數(shù)碼學習機市場在經(jīng)歷了風光無限后，正進入市場整合期。
主導品牌實力強勁
2006年1月~3月數(shù)碼學習機廣告投放排名前五位的品牌分別是好記星、諾亞舟、E百分、步步高和好易通。好記星的廣告投放量最大為3.06億元，諾亞舟為1.16億元，E百分為0.93億元，三個品牌遙遙領先。市場份額方面，好記星為54.68%，諾亞舟為20.79%，E百分為16.54%，三個品牌共占據(jù)了92%的市場份額。
結合銷售量和銷售額來看。2006年一季度，學習機的銷售量超過100萬臺大關，銷售額則超過了10億元大關。前三大品牌好記星、諾亞舟、步步高的銷售量市場份額分別是37.4%、17.7%、13.4%。銷售額市場份額分別是37.6%、17.8%、13.3%。產(chǎn)品集中趨勢初顯端倪。
各媒體廣告投放排名前十位的品牌，可以看出不同品牌在不同媒體的投放策略。以好記星和諾亞舟為例。諾亞舟的廣告投放覆蓋面最廣，投放媒體包括傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志和電臺，同時在戶外的廣告投放量也最大；好記星則在電視和報紙的廣告投放量最大，在傳統(tǒng)的雜志和電臺媒體上并無投放，在戶外媒體上投放排名第二。
此外，對于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，進行廣告投放的品牌只有多普達、卡西歐、松奧、華碩和中恒5個品牌，說明這一媒體形式還沒引起大家足夠的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來的廣告競爭也將非常激烈。
電子詞典市場份額最大 學習機呈增長態(tài)勢
數(shù)碼學習機細分產(chǎn)品包括電子詞典、學習機和復讀機。如圖6所示，電子詞典的市場份額最大，為83.95%；學習機的市場份額為16.01%；復讀機的市場份額只有0.04%。
從發(fā)展趨勢看，電子詞典2006年1月～4月份的廣告投放同比出現(xiàn)負增長，下降的幅度為32%。廣告投放的減少與整個電子詞典市場發(fā)展的萎縮有直接的關系。電子詞典與學習習慣脫節(jié)，功能較為單一，無個性化的教學輔導，無法實現(xiàn)使用者和內(nèi)容之間的互動，造成整個市場的停頓甚至衰退，要發(fā)展就要在產(chǎn)品研發(fā)上下工夫。
學習機廣告投放則呈現(xiàn)出逐步增長的態(tài)勢，2006年1月～4月份的廣告投放同比增長率為140%。這也與學習機市場正處在高速成長期有直接關系。學習機實現(xiàn)了與教學內(nèi)容同步，并能互動學習，一經(jīng)推出，就得到主流消費者認同。學習機的主要客戶群為初中和和高中生，2004年學習機銷售量約占在校中學生人數(shù)的1.73%。
| 
