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本報記者 李 超 上海報道
在中國，外資媒體代理公司手握巨資，隨時掌握媒體廣告份額的命運。然而他們的自己的生意也正在變得更加難做。作為主要業務來源的國際客戶，越來越急切地希望結束“虧本”生意，快速的回報成了總部最關心的事宜，落實到營銷方向，也是要求廣告的投放能夠快速有效地帶來回報，他們不愿意再忍耐漫長的等待。
作為媒體代理公司，他們能做的主要是兩件事情，一是進一步壓低媒體日益“通脹”的廣告報價，尤其是主流媒體，“物美價廉”是他們的目標；另外就是提高“接觸點”的有效性，保證信息對目標客戶的有效傳達，從而幫客戶實現更快賺錢的目的。為了爭取更好的報價，去年底WPP旗下的傳立媒體已經開始策劃更大規模的合并了，他們有計劃在今年年底整合WPP旗下的另外5家媒體公司，組成WPP的媒體集團。而第三大媒體代理浩騰(OMD)早前則挖來了聯合利華的Mike Bainbridge，希望借助Mike在三四線城市擴張的技巧，幫助吸引希望擴張三四線城市的客戶。而Jack Klues似乎更希望“一石二鳥”，他本人是陽獅媒體集團(Publicis Groupe Media，簡稱PMG)全球主席。
議價者
《21世紀》：5月22日，PMG把星傳媒體和實力傳播在中國的媒體購買放在了一起，成立“博睿傳播”，而媒體購買計劃依然留在原來的兩家公司里面做。這意味著在原來將媒體代理從廣告創意代理里分離出來后，又一次新的商業模式的嘗試，這樣做的考慮是什么？
Jack Klues：星傳媒體和實力傳播都會做各自的業務，就傳播、策劃、戰術性的策劃這些規劃還會在他們這邊做。但是這個計劃出來之后具體的執行、實施會放在博睿傳播，博睿傳播以后主要的業務就是媒體的購買和媒體的洽談談判，還有一些其他的多元化業務，比如說大型活動等等，這些可能以后都會放在博睿傳播。包括博睿傳播下面有一些具體的部門，像電視、平面、廣播等等。
《21世紀》：把兩家的媒體購買業務放在一起，總量上有優勢，是為了成為更強勢的“媒體議價者”？
Jack Klues：我們把這兩家媒體購買放在一塊，確實是希望跟媒體的議價方面能做得更好。但如果說博睿傳播憑借著大量的媒體購買的業務來壓媒體的話，我可能說這只是一種最為初級、最為低級的做法，我們希望運用“多元化技能”。舉例來講，國內可能有很多大的媒體的針對性是很廣泛的，但是它有一個女性的頻道量是非常大的，可能還另有一個面對小孩子的頻道的廣告量不是非常大的。我們會跟它談，我們有這樣的客戶需要做女性頻道上面的廣告，如果你在這方面能夠給我們一些比較優惠價格的話，我有其他的客戶是需要做小孩子的產品，我可以幫助你培育教育的頻道，這樣客戶非常愿意，對于它來說也是雙贏的規模。
增值商
《21世紀》：這次成立博睿傳播除了做媒體購買之外，還會涉及內容制作？
Jack Klues：按照傳統的方式，大家說到做廣告可能就想我插播一個電視廣告，或者說在報紙上印一頁的廣告，但是這種廣告的效果是越來越差了，因為大家每天看到的信息量、接觸到的廣告太多了，你很容易就被淹沒了。那么博睿傳播的內容提供這一塊是什么意思呢？拿客戶的產品或者服務來說，我們非常強調把它做到一個電視節目里面去，比如說是一些高端的化妝品品牌怎么樣把它融合到這個雜志編者文章中去，不是像以前那種很生硬的、純粹廣告的做法。還包括把我們的廠家產品和品牌放到電子游戲和網絡游戲里面去，這個在中國可能對一部分受眾效果會非常地好，或者是把它結合到博客里面去，以這種新的方式來給客戶的產品和服務更好的宣傳效果。
《21世紀》：這是否跟客戶需求發生改變有關？還是因為這個市場競爭更加激烈？
Jack Klues：在中國媒體廣告費用的報價每年是10%以上的增長，通貨膨脹也比較厲害。而在中國跨國企業尤其面對很大的壓力，因為這些年來他們的總部已經非常希望能夠從中國實現回報，而在中國這邊的公司往往預算是20%到30%這樣每年的增長。所以這些跨國企業就非常急切地要看到我做出的媒體廣告，它的執行是不是真的好，他們希望能夠看到實際回報。
觀測者
《21世紀》：新媒體是廣告業的新寵，您個人和博睿傳播對新媒體是否也會“青睞有加”？
Jack Klues：這只是我自己的想法，并不代表集團公司，也不代表集團其他任何人。我有一個兒子在媒體公司做的，是做策劃和銷售的，我就經常跟我兒子講：你一定要關注數字傳媒這一塊，要非常地關注像Yahoo、MSN、Google這些公司。或者如果你是一家傳統的傳媒公司，你是一份報紙，要關注開通網站的業務。因為像數字媒體或者是戶外，主要是數字媒體，給消費者帶來了消費者想要的一切，比如說消費者想要控制、想要選擇、想要任何時間、任何地方都能夠獲得的需求都能夠滿足，所以肯定會有非常好的發展前途。
對于做廣告的廠商來說，數字媒體也能夠滿足他的一切要求，因為他在網上做廣告可以具體到每一個人，非常地精準，不會把這個廣告費浪費在不需要去宣傳的對象上。但是除了一些發達的國家之外，在整個傳媒廣告中數字媒體所占比例還比較小，不過數字媒體的行為特點決定，它以后肯定是一個不可忽視的力量。
《21世紀》：如何具體落實衡量他們的實際價值？
Jack Klues：博睿傳播成立以后會有一個長期的“媒體價值指數”，專門研究不同媒體“接觸點”的價值。這個指數的研究重點是四到五個類別，即占了所有媒體60%廣告業務的商品，比如說醫藥、日化當中的洗護類的產品、零售等等這些。那么這些大類的商品它們所瞄準的目標市場、消費者群體也是比較類似。我們是希望就中國市場的每一種媒體的接觸點價值會有明確的設定。
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