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蘇寧電器連鎖集團(tuán)總裁孫為民事前肯定沒料到，蘇寧與五星電器同城廝殺8年的結(jié)局，卻是另一場兇險較量的開始。5月29日，美國百思買吞并五星后的新公司成立，蘇寧由此面臨與全球最大家電連鎖的直接較量。
在“得資本者得門店，得門店者得天下”的生存邏輯下，2006年蘇寧的生存狀態(tài)，關(guān)系到整個中國家電連鎖業(yè)的未來。
本報記者 段志敏
城頭變幻大王旗
5月29日早晨8點(diǎn)不到，蘇寧電器連鎖集團(tuán)總裁孫為民接到第一個記者的電話。之后一整天，他的兩部手機(jī)和辦公室電話就處于“熱線”狀態(tài)。所有記者都在問同一個問題：蘇寧怎么面對百思買并購五星？
這一天，全球最大家電連鎖百思買與國內(nèi)家電連鎖五星電器在南京舉行揭牌慶典，宣布由百思買控股的新五星電器合資公司正式成立。在此前4月初就被曝光的中國家電零售業(yè)首例外資并購中，百思買投資1.8億美元控股五星電器，其中1.22億美元為新資本注入。五星電器剩余股權(quán)仍將保留在現(xiàn)有管理層及雇員手中。
被百思買收購的五星電器，因總部與蘇寧同在南京而與蘇寧上演過8年同城恩怨。當(dāng)蘇寧在全國高歌猛進(jìn)開出300余家門店時，內(nèi)力不足的五星電器，只在江蘇、安徽、四川和山東等8省開出136家門店。2005年五星電器以146億元銷售額，排名國內(nèi)家電連鎖業(yè)第四。
但百思買的收購從數(shù)字上改變了對比關(guān)系：百思買2005年銷售額近300億美元(約合2400億元人民幣)，這是國美(498億元)、蘇寧(397億元)、永樂—大中(250億元)銷售收入總和的兩倍。加上五星電器在中國區(qū)域市場的經(jīng)驗(yàn)，看上去，中國家電連鎖格局之變在所難免。難怪新五星董事長、總裁汪建國29日說出了8年來中氣最足的一句狠話：“五星3至5年新建800到1000家店，我可以保證，競爭者們所熟悉的一系列家電銷售舊習(xí)、潛規(guī)則都會被打破，被百思買—五星樹立的新標(biāo)尺取代！”
“對記者我的回答是，沒有人能阻止百思買到中國來趟這個渾水，但百思買在中國不可能成為百思買。”新五星電器成立次日下午，在遠(yuǎn)離漩渦中心的北京中旅大廈，孫為民平和地表示：“雖然百思買規(guī)模超過蘇寧和國美總和，但產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不同，決定了它最擅長操作的銷售模式、管理模式會存在嚴(yán)重水土不服，中國產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，也將使其產(chǎn)品差異化優(yōu)勢喪失殆盡。”
在孫為民看來，百思買在美國以提供3C產(chǎn)品增值服務(wù)和音像制品為主，傳統(tǒng)家電僅占6%。而國內(nèi)家電市場傳統(tǒng)家電占到60%以上份額。此外，國內(nèi)音像市場盜版猖獗，音像制品銷售難成規(guī)模，這種狀況三五年內(nèi)不會改變。
7.8億加固連鎖
戰(zhàn)略上可以輕視，但戰(zhàn)術(shù)上絕不可以忽視。孫為民認(rèn)為，百思買在中國未來成功與否，很大程度取決于本土化程度。蘇寧、國美、永樂掌握著中國家電零售市場的規(guī)則，百思買要想超越，除非比他們更迅速本土化。因此蘇寧要保持高速擴(kuò)張，打破這種可能性。
在百思買并購五星消息傳出一個月后，5月9日，蘇寧電器一紙停牌公告，使一個規(guī)模達(dá)7.8億元的融資計劃浮出水面。根據(jù)該計劃，蘇寧欲增發(fā)股票約2500萬股，募得的7.8億元將用于新開120-150家新店，鞏固蘇寧的“大后方”。
除連鎖門店的建設(shè)，這筆資金還將用于蘇寧建立物流基地和信息系統(tǒng)的建設(shè)。孫為民的算盤是，在全國建立起28至35個區(qū)域物流基地以支持連鎖門店經(jīng)營。目前，蘇寧只在杭州已建成物流基地，北京基地還在建設(shè)中，而計劃新建的28至35個區(qū)域物流基地，今后將用以支持在全國進(jìn)駐500個城市的蘇寧。
而實(shí)際早在7.8億元融資計劃前，蘇寧擴(kuò)張的步伐就驟然加快。5月1日，蘇寧在全國的32家新店同時開業(yè)，創(chuàng)下中國家電連鎖業(yè)一日開店最多的紀(jì)錄。加上4月22日開業(yè)的13家店，蘇寧一周時間開出45家門店，其全國總門店數(shù)達(dá)到350家。如此開店力度，即便是全球零售老大沃爾瑪也無先例。
在孫為民看來，目前真正完成全國連鎖布局的巨頭僅有蘇寧和國美兩家。眾多一線城市都已被兩大巨頭搶占先機(jī)，黃金地段適合開店的物業(yè)基本被瓜分。百思買進(jìn)入中國在一線城市毫無優(yōu)勢，二、三線城市又無暇顧及。但蘇寧、國美今年卻可以長驅(qū)直入布局二、三線城市，對百思買形成包抄合圍。“蘇寧最終將成為百思買在中國市場的毒藥。”
挑戰(zhàn)管理神話
對于汪建國有恃無恐的“百思買—五星新標(biāo)尺”宣言，蘇寧也早有應(yīng)對之策。4月12日，蘇寧電器牽手兩大國際IT巨頭IBM及德國SAP公司，打造出蘇寧SAP/ERP系統(tǒng)。五一黃金周，該系統(tǒng)幫助蘇寧將傳統(tǒng)家電5分鐘交易過程壓縮為不到1分鐘，單店每分鐘可售出近200件電器。
“中國連鎖零售企業(yè)都有一個學(xué)習(xí)的目標(biāo)和揮之不去的陰影：來自美國，用衛(wèi)星管理全球數(shù)千家連鎖店、位列世界500強(qiáng)之首的零售巨無霸。那是用高科技武裝起來的、真正強(qiáng)大的商業(yè)帝國。”孫為民常常感慨于沃爾瑪?shù)男畔⒒潭取?/p>
“不上ERP系統(tǒng)是等死，上了是找死。”對于許多大企業(yè)而言，這樣的兩難選擇已成為普遍困局。而蘇寧與其他巨頭一個極大區(qū)別，就是對信息化近乎偏執(zhí)的重視。孫為民透露，SAP/ERP是全球第一的ERP管理軟件，世界500強(qiáng)企業(yè)中70%企業(yè)采用該系統(tǒng)。該系統(tǒng)在中國推廣10多年，目前用戶約1500家。但零售企業(yè)僅有蘇寧、百安居和金海馬3家在用，而且蘇寧是最先進(jìn)的。“至少領(lǐng)先我們對手一年。”孫為民對此充滿自信。
蘇寧上馬該系統(tǒng)后，不僅投資、業(yè)務(wù)、財務(wù)、服務(wù)實(shí)現(xiàn)一體化管理，蘇寧總部和各大區(qū)、分公司的跨地區(qū)運(yùn)營也達(dá)到最佳效果。新系統(tǒng)還能支持諸如在北京采購、在上海結(jié)算、在南京服務(wù)等一系列蘇寧的創(chuàng)新設(shè)想。
“在中國家電市場，所謂行業(yè)潛規(guī)則并不是很高的門檻，全球化、網(wǎng)絡(luò)化采購、分配和管理能力才是門檻所在。蘇寧未來5年的信息化工程規(guī)劃已實(shí)施。也許不久，我們也將用衛(wèi)星來管理所有的門店了！”孫為民難得地開起玩笑，含蓄表示出對所謂“百思買—五星新標(biāo)尺”的否定。
南京設(shè)下空城計
國內(nèi)家電業(yè)普遍認(rèn)為，百思買并購五星進(jìn)入中國，對蘇寧和永樂的沖擊遠(yuǎn)比國美大得多。因?yàn)榘偎假I自有品牌門店首先瞄準(zhǔn)永樂大本營上海。而大本營在南京的蘇寧，不僅將主場迎戰(zhàn)百思買“操縱”的五星，還要面對國美的虎視眈眈。
“實(shí)際上蘇寧早就是全國連鎖企業(yè)，一些城市銷售已超過南京，無所謂大本營之稱了。”對此孫為民解釋：“北京蘇寧今年目前的銷售就已超過南京蘇寧。按照家電市場容量，北京市場應(yīng)是南京市場的兩三倍。上海、廣州都有這樣的潛力。”
據(jù)了解，蘇寧目前在南京的門店14家，但在北京蘇寧門店數(shù)已達(dá)24家。蘇寧北京市場業(yè)績最好的3家店是朝陽路店、聯(lián)想橋店和安貞店，在蘇寧全國350家門店中均位列前10。當(dāng)對手在為攻進(jìn)蘇寧大本營南京市場而沾沾自喜時，蘇寧實(shí)際已設(shè)下一出空城計，暗度陳倉了。
“如果是區(qū)域家電連鎖，他們會重視大本營市場。因?yàn)檫@是他們最大、最重要的市場。但蘇寧已成為全國連鎖，目前已進(jìn)入200余個城市，北京、上海、深圳、廣州都是蘇寧的重要市場。”
在孫為民的規(guī)劃中，今后蘇寧每年將保持180到200家的開店速度。鞏固擴(kuò)大北京、上海、廣州等一級市場的份額，同時向二、三、四級市場突進(jìn)。
蘇寧國美是天敵
5月30日，家電業(yè)又傳出重磅消息：張近東、黃光裕和陳曉5月下旬在上海、南京等地進(jìn)行多次秘密會晤，期望在價格競爭上取得一致。對此，昨天孫為民以一句“坐下來一起談?wù)勈呛苷５摹弊鳛榛卮穑馕渡铋L。
今年4月國美在北京召開的2006中國家電高峰會上，黃光裕、孫為民、陳曉、張大中四大巨頭曾結(jié)成統(tǒng)一陣線，共同抵制廠家對進(jìn)店費(fèi)等甚囂塵上的質(zhì)疑。此番為迎戰(zhàn)百思買再次聯(lián)手，似乎不無可能。
但在孫為民看來，蘇寧和國美屬于“天敵”關(guān)系，競爭將是永遠(yuǎn)的。家電連鎖間的競爭這幾年一直以低層次的價格競爭為主，甚至還存在暴力沖突的惡性競爭，形成了一種“你不好我就好”的不理智競爭思維。蘇寧與對手合作的原則是“三要三不要”原則：面對眼前競爭，要文斗不要武斗；面對長遠(yuǎn)競爭，要陽謀不要陰謀；面對外部競爭，只牽手不結(jié)盟。
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