商業賄賂陷涂料業困局

　　行業巨頭倡建涂料 “道德工業”價值鏈

　　贏周刊·贏生活專刊記者□晏磊

　　2005年底，全球涂料行業巨頭——立邦涂料因涉嫌行賄油漆工人，被長春市工商局經濟違法稽查局立案偵查，并被處以高額罰款。由此，涂料行業給予油工回扣的潛規則被媒

體揭穿浮出水面。一連串涉及涂料行業的回扣黑幕事件，在輿論的熱炒之下引起社會關注。

　　一位據說做了10年立邦漆經銷代理的婁先生，日前曾向媒體透露，“如果花1萬元裝修房子，中間就會有3000元被油漆工吃了回扣！”

　　婁先生表示， “給推薦立邦漆的油工高額回扣，雖然沒有在下達的文件中作硬性規定，但各級已放話，私下里都在運作，這已在業內成為公開的秘密。”

　　根據知情人透露：一套從廠里進價只有70多元的漆，消費者必須付出225元左右。這筆錢包括商家的利潤70余元，租房的費用和售貨員工資，還有一部分就是商家給油漆工的回扣70元。而如果要

　　因立邦涂料導致的行業困局一時間引起業內強烈反彈，圍繞這個話題，國內涂料行業巨頭，如彩虹涂料、愛普詩涂料、華潤涂料等在媒體的采訪中，在具體剖析該現象的成因之外，也對破解之道提出了自己的看法。并發出共同建設涂料業為“道德工業”的倡議。

　　彩虹涂料國內營銷部總經理楊清波先生認為，涂料行業回扣現象的產生與整個行業供大于求的現狀密不可分。

　　楊清波在接受采訪時表示，涂料行業參與者太多，而消費顧客群相對較少，在這種行業過度競爭的環境下，廠家和經銷商為了完成銷售任務和市場推廣目的，給予油漆工人以回扣實屬一種不得已的行為。

　　很多的廠家和經銷商在這么多年的銷售歷程中，發現其實消費者對于裝修知識，尤其是涂料知識掌握得太少。消費者在進行購買時，對于經銷商帶有利益導向的推銷和宣傳，有著明顯的屏蔽心理。于是，消費者的心理天平便很自然地向那些專業工人傾斜，在購買時會更多地聽從油漆工人之類的所謂專業人士的意見。于是許多廠家和經銷商被迫對這些專業工人，以回扣的方式返還部分利潤，以期達到促進銷售的目的。

　　據楊清波透露，行內的許多企業都在通過各種努力，試圖擺脫這種惡性循環的困境。曾有某家企業聯合當地經銷商在包頭市場，公開打出不給油漆工人回扣等內容的宣傳口號，結果遭到當地裝修從業人員的集體抵制，結果該企業不到一年就兵敗而歸。于是，許多企業被迫放棄不給回扣的嘗試，以各種不同方式繼續將回扣行為進行下去，或明或暗，或以合法或以暗箱，有些企業甚至將當地市場上的工人集合起來，成立俱樂部或服務中心，半公開賦予油漆工人以銷售人員的角色。從消費者身上牟取利潤，轉而交給相關從業人員作為銷售推廣費用支出。

　　“當然，

　　楊清波認為，如果要改變這種現狀，企業必須加大正面宣傳，媒體合理引導，政府部門加強規范標準的公示和宣傳，讓消費者能夠覺得消費有保障，出了問題有地方能撐腰，從而迅速向理性消費轉變。而在目前情況下，政府行為當起到最重要的規范作用。楊清波希望，行業主管部門要鐵腕地規范市場，平衡消費者和企業的關系，加強對商業欺詐和商業賄賂的處罰執行力度，構筑公平有序的競爭環境，畢竟涂料這個行業與消費者的生活健康關系太重大了。

　　愛普詩涂料總經理陳紹球在接受采訪時表示，涂料行業銷售中出現的種種商業賄賂行為，已經嚴重傷害到了行業的生態鏈環境，從設計師到經銷商再到油漆工，個個環節都要靠回扣和返點利潤來供養以維持企業的生存。相對于那些大一點的企業，一方面要投入資金進行技術創新和研發，同時要拓展服務推廣品牌，以更好地回饋消費者；另一方面，面對持續高企的回扣成本，普遍感覺頭痛不已。而許多一無品牌二無技術的中小企業就是基本靠回扣來促進銷售，其大多數的市場費用都投入到此類商業返點行為中去，而投入到研發和品牌建設以及拓展服務中的資金少之又少。不規范的市場競爭，傷害的是整個行業的技術進步和服務能力，所以許多涂料企業大多不能如其他行業般樹立起一個很有影響力的品牌。

　　楊清波在接受采訪時也表示，此次立邦漆事件折射出整個涂料行業的混亂競爭，也反映出回扣行為對市場的巨大影響。

　　有業內人士表示，公司行賄，帶來的不僅是裝修業主的經濟損失，而是整個市場的營商環境惡化。因為只要有一個品牌提供賄賂，就會讓其他品牌陷入一種“囚徒困境”。

　　“涂料企業要對社會公眾保持高度的責任心，很多企業不能為了短期利潤，而危害社會環境、消費者家庭環境，從而帶來‘涸澤而漁’式的自殺結果，”業內某資深人士曾感言道，“涂料行業是‘道德工業’啊！”

　　確實，行無道而意無德，一念錯，便覺百行皆非。

　　陳紹球先生在采訪中，提及涂料行業應該借鑒國外知名企業的營銷模式，加強服務能力，將獨特的企業文化和理念融入到品牌中去，比如瑞典的宜家家具模式就是值得國內企業深入研究和探討的營銷方式，由此，或能從根本上跳出油漆工回扣的困局。

　　華潤涂料營銷副總孟艟先生認為，涂料行業尤其是品牌企業，要著力強化品牌建設，在營銷模式、營銷體系建設、人才培養等方面進行一系列營銷變革，努力探索涂料業發展新路子。

　　孟艟先生表示，品牌運作手法需要創新。如不少企業在品牌傳播上急功近利，走入了誤區，認為只要一上央視，就能成為知名品牌，就能銷量大增，但兩三百萬元投進去后看不到效果，馬上又偃旗息鼓。而近年來華潤涂料雖然投放央視廣告，但數量并不多，更多的是用于服務力量的建設和地面活動的推廣。同時要強化渠道建設經營，讓經銷商成長起來。對沒有思路、沒有資金的經銷商要敢于放棄，對有發展希望的經銷商則要大力引導和扶持。三是對一些相對弱勢的地區和品牌進行業務單列，打破歷史原因造成的人為壟斷，將僅僅依靠占有資源就能獲得的暴利擠壓出來。這不僅是針對辦事處，也針對辦事處下屬各級分銷店、華潤系統的每個員工，尤其針對寄生蟲式的回扣型“油漆工”、，打破權力壟斷、信息壟斷、資源壟斷，讓整個組織生機勃勃。

　　記者手記：

　　國內涂料業一直以來處于內憂外患之中，在行業競爭過度的現狀下，為了實現銷售量，許多中小企業無所不用其能，利用各種手段，來控制和影響消費者。而在涂料消費信息嚴重不對稱的今天，控制最能影響消費者的油漆工，當屬最好的選擇。于是所謂技術、品牌、服務都可以拋諸腦后，回扣一項便可促進銷售。但是，回扣這種簡單操作，只能變成令企業越陷越深的無底洞。

　　市場總有一個由亂到治的過程，而在這個過程中，營造知名品牌，形成獨特的核心