李曉蕾
一場全行業統一行動的空調漲價風暴正在襲來。
日前,繼格力、海爾、美的三大領軍企業相繼上調渠道供價之后,志高、長虹、格蘭仕、海信、三菱重工、松下、LG、科龍、奧克斯等幾乎全線主流品牌,也紛紛發出漲價通知
。陣營不斷擴容之下,行業最高漲幅甚至達到15%。
全線虧損 緊握難得契機
“事實上,我并不認為銅價的上漲與空調整機漲價有什么必然聯系,它只是為我們提供了一個契機。因為在現階段惟有借此,才能讓我們將提價進行得理直氣壯,并容易獲得上下游、消費者、特別是經銷渠道的認同。”面對將原材料的價格狂飆稱為漲價主因的行業一致性說法,志高空調副總裁彭澤文卻道出了廠家的另一番心思與苦衷。
“根據去年年報,空調企業中真正還能贏利的只有格力,其他品牌則大都虧損,或至多徘徊于盈虧平衡線邊緣。”長虹空調市場推廣部負責人余皓告訴記者,“利潤已然見底的大環境下,把價格提升到適當高度,予以重新定位,以便令產品的毛利空間有所回歸,早就自然成為每個行業參與者的共識。”
也正是因此,從上一冷凍年度起,不少空調企業便開始嘗試以高端新品的推廣來抬升價格體系,找尋新的利潤空間,但效果卻不夠明顯,利潤持續下滑的窘境依然存在。“一方面,沒有外界因素推動,企業單獨漲價很難成行;另一方面,正處于高端轉型初期的企業,也迫切需要防止量的下滑。”家電業營銷專家沈聞澗分析認為,去年曾一度喧囂的“漲價說”就是因此最終流于形式。
“今年3月,幾大家電連鎖與空調企業的年度簽單都進行得十分艱難,后者在政策、費用等問題上不停地予以討價還價,導致簽約拖了很長時間才完成。”五星電器一中層人員對記者如是慨嘆。而一與家電連鎖高層熟識者也向記者證實,在某家電連鎖舉辦的簽單會上,眾多空調企業甚至集體裝醉,聯手謀求話語權,直到該連鎖掌門親自出馬才最終搞定。此外,據傳不久前美的、格力、志高等主流空調企業,又在廣東召開了閉門會議,對抵制惡性價格戰、修正前期的非理性定價方式,再度達成共識。
銅價的異常暴漲,終于為廠商提供了一個可遇而不可求的契機。“它迫使廠商必須加快決策速度,加速漲價行動。若不是因此,我們的漲價很可能還會再晚一些,幅度也會更小一些。”彭澤文笑言,廠商的心情現在都是喜憂參半:“因為一方面成本壓力的突增確實令人痛苦,但另一方面能借此達成價格回歸價值的效應,也是塞翁失馬,焉知非福。”
“更何況,銅的漲價不單是為企業的漲價夙愿提供了一個合情合理的理由,也使得這次漲價成為行業集體行為,而不會存在個體性風險。畢竟,在經營成本上升的大趨勢面前,誰也不敢逆市場潮流而動。”沈聞澗如是認為。
漲勢已定 行業有望扭虧
正是因此,對于三四年來價格不斷下滑之后的首次大規模行業性觸底反彈,廠商們均十分堅定地表示,在相當時期內,一定不會再有所回降。而有著十多年空調操盤經驗的五星電器副總裁徐秀賢也對記者直言:“經銷商現在所能做的只是盡力通過預先買單的方式為消費者縮小漲價的范圍和幅度,今年空調行業漲價已幾成定局。”
“家電連鎖們紛紛亮出欲平抑價格的那數十億元前期訂單,按照預算,在十天半月、頂多一個月內,就會全部賣空,根本無法扭轉漲價的大勢所趨。”對于彭澤文的這一解釋,長虹余皓十分認同:“至少在8月底前,已經漲上來的價格都會處于相對穩定階段,而不會有所回落。”“甚至很可能,在此輪集體喊漲之后,7月份的空調價格還會再有一個集中而持續的漲價爆發過程。因為將存貨賣空后,經銷商就必須按照上調后的供貨價來采購新的貨品了。也就是說,部分被家電連鎖前期囤貨較多的品牌,此輪新上調的價格,很可能直到那時才會真正反映到終端市場。”沈聞澗如是預測。
對于今年漲價后的銷售情況,廠商依然十分看好。余皓聲稱:“雖然漲價在短期內可能會抑制銷售,但這樣的情況并不會維持很長時間。因為對消費者決策會產生實質性影響的是相對價格而非絕對價格。”彭澤文也肯定地認為,價格的上調不會給銷售帶來較大波動,并興奮地表示:“今年有兩個農歷7月,也就是說炎熱的時間會持續得更長,對于極為依賴天氣的空調業來說,這會是一個非常好的提升銷量的契機。”
雖然對銷售不愁,但空調企業為了維持合理的成本與利潤,卻也在暗中對自己的生產計劃、銷售目標進行適度微調。彭澤文就表示:“我們不會再對今年400萬套的產能目標進行非常剛性的要求,而會根據市場動向適時進行調整,在可控制的預算范圍內進行生產。”余皓亦稱,雖然不會對180萬臺的年銷售目標與生產計劃進行大規模改動,但出于企業經營管理上的風險防范機制,還是會采取相應的戰術性調整措施,即“不會在銅處于最高價位時開足馬力生產,制造出一堆高成本產品,而會密切關注銅等原材料的價位變化,在具體的生產計劃安排中予以調整平衡”。
“據我所知,對生產銷售計劃予以縮減、控制的企業還有很多。”沈聞澗認為這是一種值得欣慰的行業走勢。“因為借助控產行動,空調行業長期以來‘供大于求’的市場關系將可望得以扭轉,預期的供求平衡很可能會不日到來。”
在廠商的一致喊漲聲中,家電連鎖仍在做著“控制價格”的努力。其實在過去幾年中,家電廠商也有過數次密謀聯手漲價的事情,但最終因為家電連鎖邊于強硬無功而返。相信面對此次漲價風暴,家電連鎖也不會輕易罷手。
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