海爾流媒體電視中標(biāo)NBA全球家電合作伙伴

　　作者：GG

　　經(jīng)過(guò)幾年的預(yù)熱后，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)重要的營(yíng)銷棋子和手段。特別是在奧運(yùn)前夜，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始利用頂尖體育賽事積累自己體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，為真正的較量——2008年奧運(yùn)會(huì)積極備戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)上傳來(lái)的最新消息是，繼贊助澳大利亞老虎籃球隊(duì)之后，海爾流媒體電視再次成為NBA在全球的家電產(chǎn)品合作伙伴。

　　在經(jīng)歷了針對(duì)單一賽事的事件營(yíng)銷后，中國(guó)企業(yè)正在制定體育營(yíng)銷的“路線圖”，海爾流媒體電視似乎走到了所有企業(yè)的前頭。

　　路線圖

　　2004年被稱作中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷元年。聯(lián)想加盟奧運(yùn)TOP計(jì)劃、中石化贊助F1、紅塔力邀皇馬訪華、海爾贊助澳大利亞老虎籃球隊(duì)等成為當(dāng)年的標(biāo)志性事件。

　　“但是我們看到的也只是這些單一的營(yíng)銷事件，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助體育賽事或是進(jìn)行體育營(yíng)銷都應(yīng)該是個(gè)系統(tǒng)工程。”有品牌專家這樣分析說(shuō)。

　　海爾可能更早的意識(shí)到了這樣的問(wèn)題。與其他本土企業(yè)略有不同的是，參與全球范圍內(nèi)的體育贊助，海爾選擇了一個(gè)小切口。

　　“我們首先選擇的是澳大利亞的老虎隊(duì)。這支球隊(duì)在中國(guó)可能并不出名，但它是澳大利亞的籃球冠軍，而籃球在澳洲同樣盛行。這就好比在美國(guó)冠名了洛杉磯湖人隊(duì)。”有海爾的人士這樣解釋說(shuō)。

　　走窄門(mén)才能上天堂。很快海爾再次動(dòng)作，其流媒體電視成為NBA在全球的家電合作伙伴。作為合作伙伴，海爾流媒體電視將出現(xiàn)在NBA高清賽事的比賽現(xiàn)場(chǎng)，并將走進(jìn)NBA的專賣店和其他NBA產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　“NBA是美國(guó)人最看重的體育賽事之一，對(duì)于普通美國(guó)人來(lái)說(shuō)，他的NBA情結(jié)早已被無(wú)所不在的商品催化到戀物階段，某種程度上，消費(fèi)NBA的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)成為美國(guó)人熱愛(ài)NBA的表達(dá)方式。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，“對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，聯(lián)手NBA是找到了打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)最關(guān)鍵的一把鑰匙。”

　　事實(shí)上，體育營(yíng)銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善或是建立彼此關(guān)系的重要工具，雙方必須借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共鳴，并把體育賽事所傳達(dá)的精神溶入到品牌文化中。而海爾作為家電廠商迫切需要解決的一個(gè)問(wèn)題就是如何在體育賽事和產(chǎn)品之間找到關(guān)聯(lián)度，而這種關(guān)聯(lián)度又是能被消費(fèi)者所體會(huì)的。“所以我們才會(huì)選擇NBA，NBA和籃球運(yùn)動(dòng)帶給人的酣暢淋漓、快節(jié)奏等特性恰恰和流媒體電視的產(chǎn)品特性相結(jié)合。”海爾流媒體電視的負(fù)責(zé)人這樣解釋。

　　在企業(yè)的戰(zhàn)略方格中考慮體育營(yíng)銷

　　考察近一段時(shí)間，體育營(yíng)銷越來(lái)越受到中國(guó)企業(yè)的關(guān)注。除了海爾，聯(lián)想等電子企業(yè)外，中國(guó)銀行、國(guó)航、網(wǎng)通、中移動(dòng)、中石化等老牌企業(yè)也紛紛參與到體育營(yíng)銷中來(lái)。體育營(yíng)銷正成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷方式的一次集體選擇。

　　但是，在泥沙俱下的體育營(yíng)銷案例中，也不乏敗筆。有業(yè)內(nèi)人士告誡說(shuō)，體育營(yíng)銷只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的真正價(jià)值。

　　而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上頻頻出手體育營(yíng)銷，對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)則是和企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃密切相關(guān)。繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略之后，海爾已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段，而奧運(yùn)商機(jī)將是其啟動(dòng)第四階段的引擎。

　　海爾集團(tuán)副總裁、流媒體電視掌門(mén)人喻子達(dá)表示，全球化品牌戰(zhàn)略要求海爾在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是贊助老虎隊(duì)還是聯(lián)手NBA都與啟動(dòng)澳大利亞和美國(guó)市場(chǎng)息息相關(guān)。“這是企業(yè)理性思考的結(jié)果，而不是憑一時(shí)沖動(dòng)或是熱情做出的選擇。”

　　事實(shí)上，贊助體育賽事與海爾其他的市場(chǎng)推廣一直相輔相成。

　　幾乎是與聯(lián)手NBA同時(shí)，海爾彩電在美國(guó)推出了全系列