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□賽文
有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示，目前我國家用紡織品行業(yè)的平均利潤率還不到6%，如此這般情況下，上海羅萊家用紡織品有限公司日前再亮品牌戰(zhàn)略殺手锏。此舉聚集了業(yè)界無數(shù)目光，會不會有眾多家紡企業(yè)跟隨出擊，這也成為引人注目的懸念
長期以來，廣告大戰(zhàn)已成為中國企業(yè)攻城拔寨的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，就在保暖內(nèi)衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙四起時，家紡行業(yè)卻顯得異常平靜。日前，床上用品行業(yè)2005年度市場綜合占有率冠軍———上海羅萊家用紡織品有限公司正式啟動了系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，以便盡可能多地去切分行業(yè)高速成長的市場蛋糕。
打品牌玩不起
對于大多數(shù)消費者來說，可以隨口報出的家電品牌至少可以有4至6個，羊毛衫品牌也可以達到三四個，而對家紡品牌，大多數(shù)消費者知之甚少。家紡品牌的知名度和企業(yè)打造品牌的力度有著直接密切的關(guān)系。據(jù)了解，與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(yè)的平均利潤率還不到6%，這一嚴酷的事實，使絕大部分家紡企業(yè)將宣傳品牌看成是一種“奢侈”行為。
對此，上海羅萊家用紡織品有限公司董事長薛偉成認為，只有把品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)化，才能真正擴大羅萊家紡的市場份額；才能更多地分享到行業(yè)高速成長的蛋糕，才能實現(xiàn)旗下每個品牌都增長50%的目標。
據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計中心數(shù)據(jù)表明，羅萊家紡2004年占據(jù)了全國床上用品銷量第一名，2005年又成為市場綜合占有率冠軍企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認為，羅萊全面導入品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)化管理的做法，必將在業(yè)內(nèi)第一集團軍引起強烈反響。
品牌戰(zhàn)略不進則退
雖然家紡行業(yè)的大品牌格局尚未形成，但家紡消費市場的空間卻是巨大的。據(jù)專家預測，到2010年的未來幾年中，家紡市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的市場需求就是300多億元。
薛偉成說，基于行業(yè)目前的整體狀況，羅萊的利潤率也并不比行業(yè)平均水平高多少。多品牌運作，推動了羅萊過去以外部市場為主的快速擴張。因此，全面投入品牌運作這個看似奢侈的行為，對羅萊來說也不無挑戰(zhàn)。但如果羅萊現(xiàn)在不做，未來可能就不會再有機會。
經(jīng)濟學規(guī)律告訴人們，當市場進入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期后，只有那些率先把握品牌戰(zhàn)略這個聚焦點的市場參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。
從家紡行業(yè)的現(xiàn)狀來說，在巨大市場空間的誘惑下，國內(nèi)外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進入家紡行業(yè)。
羅萊的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，目前已委托世界知名品牌咨詢公司進行規(guī)劃。薛偉成希望從盡可能高的起點上發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)跑者的示范作用。
根據(jù)權(quán)威評估機構(gòu)測定，2004年，“羅萊”的品牌價值已達8.79億元。現(xiàn)在回過頭去看，如果不是薛偉成創(chuàng)業(yè)之初領(lǐng)先一步的規(guī)劃，“羅萊”的品牌價值或許并不會如此令人吃驚。
1994年，薛偉成斥資38萬元請當時國內(nèi)頗有名氣的廣告公司為“羅萊”設計了品牌標識，此舉使得羅萊與當時眾多家用紡織品企業(yè)拉開了檔次。而啟動系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，是薛偉成品牌意識的再次升華。
如此運營誰來跟風
如果說，在過去12年不到的時間里，從默默無聞的一家小企業(yè)發(fā)展到市場綜合占有率冠軍，靠的是對品牌意識朦朧運作的話，那么羅萊現(xiàn)在的品牌建設已經(jīng)開弓沒有回頭箭了。
據(jù)介紹，在羅萊啟動的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，既注重了對設計風格和產(chǎn)品科技含量的追求，更從諸多極易忽視的細節(jié)方面重視了顧客的感受，以構(gòu)建旗下品牌經(jīng)得起持續(xù)競爭的高性價比。
品牌定位的差異性與個性化，是品牌成功經(jīng)營的最有效手段。目前，除了自己原創(chuàng)的“羅萊”品牌外，羅萊家紡還收購有超高檔的意大利的意·歐戀娜和代理著高檔的澳大利亞喜來登和時尚的法國尚瑪可等品牌。
過去，羅萊市場份額的快速擴大，很大程度上來自消費者對“羅萊”新穎設計的青睞。據(jù)悉，羅萊每年的研發(fā)投入，都要占到羅萊銷售收入的3%以上，隨著銷售規(guī)模快速擴大，羅萊在研發(fā)方面投入的總金額也越來越大，甚至經(jīng)常一個季度就推出50至60項設計版權(quán)及專利。但在系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，設計不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是特別強調(diào)不同品牌的定位，特別持久化的傳遞不同品牌的個性。
羅萊持久地運作不同品牌的差異性和個性化，將是最能形成同行跟隨操作的熱點。有關(guān)專家說，目前，中國企業(yè)為做品牌而盲目做品牌的現(xiàn)象非常普遍。具體地說，別人做什么它也做什么，別人做專賣店它也做專賣店，別人請形象代言人它也不甘落伍……以前，因為一直沒有領(lǐng)導性的品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習以為常地認為本來就該這樣經(jīng)營品牌，以致短命品牌不少。羅萊現(xiàn)在用自己的行動去沖破這種行為，必然會引發(fā)同等級別競爭者的反思。
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