光明吸納伊利舊部角力常溫奶

　　作者：徐春梅、厲林 來源：中國經營報

　　光明乳業正試圖以戰略性調整來突破全國市場拓展的瓶頸。

　　近日，據原伊利離職人士透露，光明常溫奶事業部進行人事換血，吸納了原伊利液態奶事業部營銷副總陳成熙以及部分原伊利干將。而陳進入光明將以常溫奶營銷副總的身份

，分管市場和銷售。

　　“這意味著光明將針對不同的區域市場，采取不同的產品和市場策略，尤其是華東以外市場，可能會以常溫奶為主打。”早年曾供職光明的乳業咨詢專家湯志慶分析。而面對伊利、蒙牛的進攻，光明在打響華東大本營“鮮奶保衛戰”的同時，也急需改變全國市場拓展乏力的局面。

　　常溫奶部人事變陣

　　“陳成熙在伊利全面執掌液態奶的市場和銷售，其資歷和熟悉的領域是被光明看重的。”一位原伊利人士、陳的手下告訴記者，而陳在光明負責常溫奶的營銷，其級別僅低于常溫奶事業部的總經理，權限不小。

　　而據接近光明人士透露，目前光明的常溫奶負責人是原新鮮事業群的副總，作為一名老光明人來說，其缺乏常溫奶運作的經驗。王佳芬將會給引入的陳成熙等一定的權力。

　　人事調整背后是光明試圖把常溫奶“補齊”。上海銘泰·銘觀乳業咨詢公司總經理勞兵分析，目前光明在全國市場正面臨渠道方面的問題，“尤其是在二三線市場，鋪貨很困難”。但在二三線市場，消費者對常溫奶的需求量很大，伊利、蒙牛已經占據了相當的市場份額，因此光明在冷鏈能力不足以支撐巴氏奶打市場的情況下，只能用常溫奶開路。

　　但對于光明來說，常溫奶并非其長項。湯志慶分析，光明擅長做巴氏奶，其渠道主要以直營為主，包括社區送奶和直營商超，渠道扁平化，適合與競爭對手打貼身肉搏戰。但常溫奶的銷售需要大范圍的分銷，與地方各級經銷商緊密合作，渠道長，管理難度大。而陳成熙的引入恰好能彌補光明在這方面的不足。

　　此外，光明的目標是在未來幾年實現營業收入超過100億元。這也需要其在全國市場提升產品銷量和市場占有率，包括常溫奶產品。

　　全國拓展戰略調整

　　“此次人事變動，光明最大的戰略性變化是以后將分兩個市場兩類產品運作，在基地市場華東地區將繼續推進鮮奶戰略，而在外地市場拓展上，將進行主打產品的調整，不同區域采取不同的思路。”湯志慶告訴記者。

　　在過去幾年，光明最大的動作是在很多城市建立了送奶機構，而這種送奶上戶的營銷網絡，突出了光明以巴氏奶占領全國市場的策略。但在1年多前，這些機構基本都退出了，光明的戰線也出現收縮到中心城市的跡象。

　　這一方面是由于光明在開辟市場時，遭到了當地巴氏奶品牌的頑強抵抗，因為地方奶品加工企業絕大多數以生產巴氏奶為主。另一方面，巴氏奶這種非常貼近的渠道，地方企業會有很多“關系”在里面，光明作為新來者對市場的爭奪比較艱難，而且成本高。此外，目前我國市場的消費主導還是常溫奶，巴氏奶退守30%的市場份額還在萎縮。

　　但對于全國市場，光明是不可能放棄的。湯志慶認為，光明接下來可能以常溫奶開拓華東以外的市場，這也是比較現實的一步。

　　目前，常溫奶產品在光明占的比重并不低，大概有1/3。其中在華東市場，光明巴氏奶的比重超過70%，而全國其他市場，巴氏奶與常溫奶的比重相差無幾。

　　而此次戰略上的變化，與光明在今年初提出的聚焦于新鮮乳制品的核心戰略并不沖突。在光明有廠的地方，尤其是重大城市，還將以新鮮事業群主導。

　　關于產品戰術上，光明在常溫奶部分應該會全方位出擊，如加強乳酸飲料、牛奶飲品等，其毛利率比較高。在去年，光明投入巨資請港星TWINS代言其“心爽酸酸乳”。

　　直面市場壓力

　　無論是今年初王佳芬高調打響鮮奶保衛戰，還是如今其試圖以常溫奶產品開拓全國市場，光明都在市場壓力下做出了戰略性調整。

　　目前，光明在“乳業三強”中已經明顯掉隊。2005年光明年報顯示，光明主營業務收入69億元，與2004年67.8億元幾乎持平，而凈利潤2.11億元，同比下滑33.60%。這與伊利、蒙牛實現主營收入突破100億元和凈利潤兩位數字的增長形成鮮明對比。雖然光明2005年受“鄭州山盟”事件影響，但業績的下滑幅度仍超過了業界的預測。

　　光明的危機一方面來自華東市場。作為光明的大本營，華東市場遭受了伊利、蒙牛等企業的進攻與滲透。而伊利、蒙牛分別在安徽等地布局了生產基地，并計劃將其

　　在華東市場岌岌可危的情況下，光明顯然不會放棄全國市場的發展，甚至會更加賣力。據記者了解，現在光明的市場占有率在全國10%左右，伊利、蒙牛分別接近20%。

　　在二三線市場，伊利、蒙牛占據絕對的優勢。光明發力常溫奶必然將引發光明與伊利、蒙牛之間在各區域市場的一場大范圍的爭奪戰。“光明可能會從

　　目前光明在華東、華南發展比較好，而華北、西北市場相對較弱。但據記者了解，光明雖然很早就進入華南，但每年僅2億～3億元的銷售額，只相當于布置了一個棋子。

　　但對于光明今年進行兩大戰略調整后，業內人士普遍認為，預計今年光明會出現一個相對比較大的成長。