豪賭世界杯 能否讓企業一夜暴富

　　可以不看，可以不聽，但你無法阻擋它滔滔如黃河之水的迅猛沖擊。

　　2006年，最撩人眼球的精彩賽事，蘊含無限商機。一大金礦，期待挖掘。

　　斥巨資，還是沾邊營銷，贊助世界杯就是一場豪賭，身臨其中，才能品得真味，盆滿缽盈。

　　世界杯是場商業秀

　　□ 阿 牛

　　足球，一項體育運動，起源于中國，但其真正風靡全球卻是從歐洲開始。而足球與商機，看似兩者并沒有多大的關系，但足球卻“踢”出了自己的豐富“礦藏”，且成為體育金礦。

　　1974年，當阿維蘭熱登上國際足聯主席寶座時，國際足聯賬本上只有24美元，但當1998年阿維蘭熱辭職時，這一數字已爆漲至驚人的40億美元！其實說白了，足球就是產業，球員就是商品，球迷成了消費者。所以，世界杯需要商業化，只要體育商業化，那就會帶來巨大的商機。

　　現今，世界杯的商業化程度正在不斷地成熟，尤其是在1998年、2002年、2006年最近三屆世界杯上，世界杯的“刷錢”手段更是花樣迭出，數額直線攀升。

　　第一，世界杯最先為國際足聯帶來商機和財富。2002年韓日世界杯，4年制的官方贊助商需要花費1000萬美元，本屆德國世界杯達到了3700萬美元，到2010年預計則需要8000萬美元。除此之外，世界杯的轉播權、門票收入、與世界杯比賽相關產品的銷售收入都為國際足聯帶來了商機與金錢。

　　第二，每年6月至7月世界杯足球賽都會為舉辦國帶來巨大商機。如新(改)建比賽場地和改善交通基礎設施將為該國建筑行業帶來商機；32支球隊入圍了最后的決賽，這將促使全世界的球迷蜂擁而至，也將拉動舉辦國的旅游、餐飲、住宿、購物等銷售迅猛增長。

　　第三，世界杯的贊助商有更多商機。他們可以把自己的廣告牌豎在世界杯的各個賽場上，讓所有關注世界杯的人士，也不得不在觀賞精彩足球比賽的同時，來認識贊助商。據了解，本屆世界杯僅為彪馬就將創造約3.5億美元的經營性盈利及23億美元的銷售額。

　　加之足球又是一場“造星”運動，球星不論在場上，還是在場外，都極具娛樂功能，這給商業化的足球帶來新商機。因為，超級球星就是國際品牌，他可以把商家的產品代言到全球，從而擴大了其知名度，也能帶動產品的銷售量。

　　第四，傳媒也在世界杯期間，猛賺一筆。電視臺、報紙、廣播、網絡等用重金買來的傳播權、報道權，使自身也成為了“香餑餑”，其世界杯期間的廣告價位，也不斷地上揚。雖然中央電視臺體育新聞部副主任張斌在接受媒體采訪時曾說世界杯不是央視廣告收入最高之時，但4月28日，央視世界杯廣告銷售的簽約場面卻異常火爆，廣告時段也幾近被搶購一空。據說，為保證中場評球的時間，央視廣告部下一步將不得不動員部分已簽約客戶積極撤單。另外，各傳統媒體推出的各種有關世界杯的專版、專欄也再次成為眾企業重金“追求”的對象。

　　第五，非贊助商也有商機。只要和足球沾點邊的商家，都在借助這個四年一次的黃金比賽進行體育營銷，如：中國移動、青島啤酒、TCL等企業，他們在世界杯期間在廣告投放額度上增加了許多，就是想借此造勢，搶占更多的市場份額。

　　但在許多企業和個人借助世界杯掘金的同時，也應看到世界杯營銷是一項公認的燒錢工程，需要大筆的資金投入，比如本屆世界杯央視全天賽事套播廣告的報價最高均價達83.8萬元／秒。所以，投資足球商機要謹慎，計算好每筆花銷，用最少的錢為企業換取最大的利益。

　　大力神杯

　　能讓企業“一夜暴富”？

　　□崔瑛川

　　當世界杯到來之時，它為球迷們帶來了激情，同時，它也為企業帶來了許多商機，多數企業都在與世界杯相關的各大媒體上投放廣告。一些企業一夜成名，而另一些企業卻因不當投入而銷聲匿跡。那么，世界杯期間投放廣告就能一夜“暴富”嗎？世界杯廣告的價值是什么呢？

　　“一夜暴富”的農夫山泉

　　為什么企業界對世界杯足球賽事如此追捧？這類活動的商業價值到底體現在哪里？也許我們通過2002年世界杯期間農夫山泉的例子就能深切地體會出來。

　　1997年，農夫山泉投放市場，1998年開始向全國鋪貨，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌已“打”得不可開交。一個新的產品，一個新的品牌，如何在激烈的市場競爭中短時間內就突出重圍脫穎而出？剛剛問世的農夫山泉敏銳地意識到，1998年世界杯足球賽是當年可以集中消費者注意力的一個最重要的體育賽事，如果能將自己的廣告宣傳與這次世界杯的時機有機地結合起來，就有可能在短短一個月的賽事期間將自己的信息傳達給電視機前的億萬中國球迷，這比平時零零星星打廣告要有效得多。于是，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的安排投放自己的廣告。結果，僅一個月的時間，農夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，其市場占有率從原來的第十幾位一躍提升到第三位。

　　曾有專家做過研究，對某一類產品，消費者一般所能記住的品牌數為4到5個。也就是說，如果你的品牌不能擠入消費者大腦中的前五名，你就無法讓消費者指名購買。對于知名度的提升，利用一些社會關注的焦點事件、活動、重大體育賽事等的影響力要遠遠好于常規的廣告宣傳，因為這些重大事件或體育賽事不僅吸引了數量龐大的觀眾群，而且他們對這類活動的關注程度和投入的深度也要遠遠高于平時。特別像世界杯比賽這樣的體育活動，其競技的激烈程度和比賽結果的不確定性，更增強了觀眾對直播賽事節目的關注度，觀眾的情緒將隨著比賽的進行而被劇烈地調動起來，其中的廣告也將不被反感地融入到他們的生活和情緒當中，對品牌的塑造起到一般節目無法實現的特殊作用。這樣將其品牌融入到消費者的日常生活中去，使其商業信息更容易得到觀眾的共鳴和認同。以后很長時間內，當消費者一提到這一事件或活動，馬上就會聯想到你的品牌。這種傳播效果是常規廣告所難以達到的。

　　幾億消費者同時看你的廣告

　　當年央視市場研究股份有限公司剛剛推出的一項關于“2002年世界杯足球賽中國觀眾收視意愿”的調查報告顯示，中國隊參賽極大提高了中國觀眾對本屆世界杯賽事的關注度。如此之眾的收視群和如此之高的關注度，無疑為企業提供了又一個廣告宣傳的難得商機，如果非要量化地評估這一商機的價值的話，你可以想象一下，要把這幾個億的中國消費者集合起來，而且讓他們很投入地看你的廣告，需要花費多少錢。

　　2001年，中國隊在世界杯預選賽最為關鍵的一場比賽勝利之后，中國球迷和觀眾的瘋狂表現令商家高興不已。該場比賽，中央電視臺當時直播的收視率超過了16%，也就是說全國有1.6億的觀眾在同時收看這場比賽，是這一時段平時收視率的近10倍。我們可以想象一下，當中國隊與世界頂級強隊巴西隊在韓國比賽時，中國觀眾的收視熱情會有多么的高漲。

　　當然，并不是每一個利用世界杯資源進行廣告宣傳的企業都一定能獲得滿意的效果，即使兩個背景相同的企業以相同的投入介入世界杯，他們的結果仍可能差之千里，這還取決于企業利用這類特殊活動的策略。比如，有些企業專門針對世界杯制作了相關題材的廣告片，像金六福酒用米盧的形象做代言，從米盧第一次到中國、第一次執教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣含義豐富又能迎合世界杯期間中國人情感的廣告語，其廣告效果顯然就比那些與世界杯的熱烈氣氛不相匹配的廣告片要強上幾十倍。

　　另外，企業應該做好必要的評估，在把握機會的同時還要規避風險。正如北京廣告學院廣告學系教授黃升民所言：“企業發動營銷戰車的財力夠不夠呢？他們的火柴——廣告作品，和這個激情時刻配不配套呢？這是攸關成敗的。”

　　“偷走”世界杯商機

　　現在越來越多的企業不愿花上千萬美元的贊助費，而通過運用一些營銷技巧，搭上世界杯等賽事的便車。但唯一的問題就是他們的做法是否合法？國際足聯將這種營銷定義為“世界杯中未被授權的或未經許可的商業性活動”。而現在商家常用的有以下十大“偷襲營銷”：

　　1.戶外劫持

　　盡管偷襲營銷者的品牌標志不能進入比賽場館，但是他們可以在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標志，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。在1996年的歐洲杯賽上，耐克花了100萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設置點。這讓四分之一的被調查者認為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。

　　得分機會：很低。

　　紅牌危險：非常高。FIFA、奧委會等組織已經設立了戶外的“禁止進入區域”。

　　2.借力打力

　　通過模仿甚至嘲弄官方贊助商有時也能成功，比如廣告標語等，以獲得低成本的消費者注意力。在1998年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號：“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”，Tango公司和其廣告公司HHCL伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號：“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。

　　得分機會：如果嘲弄手法高明的話，效果還不錯。

　　紅牌危險：能贏得人們的笑聲，但容易流于低俗。

　　3.創新活動

　　如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創造一個自己的活動和賽事。但現在值得營銷人員注意的是，主辦機構對這種手段也開始采取了嚴厲的防御手段。冬奧會把賽事場館周圍的地區劃為“奧林匹克區”，把偷襲營銷者阻擋在外。

　　得分機會：如果企業創造的活動能吸引大量的參與者的話，這種手段得分很高。

　　紅牌危險：企業如果要避免遭處罰的話，一定要選擇合適的活動舉辦地點。

　　4.購買直播權

　　這在中國并不新鮮，央視早就通過拍賣把價格抬得很高，但在國外，有更具炒作價值的例子：在“暗戰”之下最后一刻突然購得直播贊助而名聲大振。今年世界杯中國網絡視頻直播權之爭就是一個很好的例子，看似新浪就要得手之時，搜狐最終拿到網絡視頻直播權，從而使其成為其他媒體的焦點。

　　得分機會：能從主要的官方贊助商手中，搶走一定的媒體曝光機會。

　　紅牌危險：廣告的高重復率很危險。

　　5.贊助體育明星

　　不是官方贊助商，但企業成為了體育明星的贊助商，那么就有可能獲得超過官方贊助商的曝光機會。大衛·貝克漢姆是世界最受歡迎球星之一，阿迪達斯、Brylcreem、百事和Police太陽眼鏡等品牌都和他簽訂了贊助合同，總價約為700萬英鎊一年。但要祈禱企業所贊助的球星沒有因故缺席世界杯。

　　得分機會：如果贊助的明星表現出色的話，得分機會相當高。

　　紅牌危險：相反，如果明星的表現不盡如人意，贊助費可能就白花了。

　　6.贊助會獲勝的球隊

　　挑選有可能獲勝的隊伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在企業和這些獲勝者之間建立品牌關聯性。嚴格地說，這種方法并不是偷襲營銷的招數，但是這種方法已成為偷襲營銷大師耐克公司最重要的營銷戰略之一。

　　得分機會：企業的眼光決定了得分機會的高低。

　　紅牌危險：不理智的球迷會遷怒于商業贊助商。

　　7.借用另類媒體

　　有專業人士認為：“一些小報在重大體育賽事期間的影響力絕對不容小視，他們非常了解體育愛好者和球迷的口味，也善于捕捉賽事中的娛樂元素。”現在，企業可以從互聯網上各種形式的媒體中找到更多方式。

　　得分機會：是快速上位的方法之一。

　　紅牌危險：一些小報往往會極端、庸俗、令人反感。

　　8.創新營銷

　　在傳統思路下選擇推出與官方贊助商不同的、出離想象的創新性營銷方式，易讓消費者產生興趣。伯丁罕公司委托倫敦廣告公司在世界杯期間為其設計了一系列的報紙廣告，報紙廣告上有提供給球迷參加聚會的小道具、可以自己DIY送給女朋友的紙花和酒館電視機前的訂位卡等。而這種創新性的廣告一定要注意時機和廣告的內容、品質。

　　得分機會：很高。

　　紅牌危險：如果廣告的時機和質量不怎么樣的話，肯定適得其反。

　　9.溜進球場

　　在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發放免費的樣品，這些觀眾就會把企業的品牌帶入比賽場館，企業的品牌也會出現在電視轉播的屏幕上。

　　大眾消費品企業可以直接發放公司的產品，其他企業也可以把公司的品牌和標志印在飲料、零食和T恤上，免費發放給觀眾。這也是游擊營銷的一種簡單易行的方法。

　　得分機會：幾乎沒有。

　　紅牌危險：極高。幾乎所有的大型體育賽事主辦單位都在取締這種行為。

　　10.非球迷牌

　　并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分消費者(特別是女性消費者)的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。聰明的瑞士人見縫插針地為一些球迷的“棄婦”提供了各種旅游活動，讓受到冷落的球迷情人或者妻子在世界杯期間感受瑞士的美好風光，瑞士人別出心裁地挑選了一批年輕帥哥全程陪游。

　　得分機會：對特定的細分市場，得分機會很高。

　　紅牌危險：不要得罪女性體育愛好者。

　　(根據康諾·迪格曼 克萊爾·莫非相關文章整理)

　　你準備好數錢了嗎

　　□阿 牛

　　利用大型的體育賽事來進行企業品牌的宣傳已成為一種潮流，國際上許多深入人心的品牌，如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事可樂等，都與世界杯、奧運會有著深厚的淵源。這是因為借助體育事件進行品牌營銷，可以賦予品牌更多年輕、健康、積極向上等正面的理念，能夠有效地與觀眾達到感情共鳴，同時也能配合企業線下的活動展開品牌的整合傳播。體育事件已被越來越多的企業所接受，成為越來越多品牌完成品牌提升的“

　　世界杯成為了4年之中，許多國外與國內企業主要的展開體育營銷的黃金切入點。但目前國內許多企業尚缺乏體育營銷的經驗，只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，缺少創新，賽后一切煙消云散。那么，2006年世界杯將成為2007年女足世界杯和2008年

　　借助體育賽事進行廣告宣傳活動有助于企業品牌的樹立，在選擇活動方面，企業就應該強調體育活動主題形象一定要與企業的宣傳主體相一致，同時廣告的表現形式需要不斷創新，做到與收視群體的情感和諧、交融、產生共鳴，這樣才能達到借梯登高的宣傳效果。所以，企業在參加體育營銷大軍之時，就要從多方面來考慮。

　　但與國外企業的“本土化”相比，國內企業的“國際化”進行得并不順暢。在北京申奧期間，許多中國企業都通過贊助、活動等各種方式成功進行了一次“國際”亮相，但世界杯似乎并不相同，據悉目前國內企業中還沒有一家擁有世界杯的知識產權。這使企業往往采用“鉆空子”的伏擊式營銷方式。雖然一時讓很多非贊助商花了小錢辦了大事，但由于缺乏法律意識，導致許多營銷行為沒有法律保障，如果運用不當往往使自己受到懲罰。到目前為止，國際足聯已在65個國家和地區發現了1200多起此類侵權事件。國際足聯2月8日宣布，禁止非贊助商利用分發德國世界杯足球賽門票的方式舉辦活動，只有指定贊助商才允許使用門票進行廣告宣傳。雖然有些企業不能成為主要賽事的官方贊助商，但只要有好的策略，同樣可以成為世界杯營銷戰中的贏家。

　　另外，體育營銷的另一重要目的就是要建立或改善企業和消費者之間的關系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費者對品牌產生認同，很多國際知名企業都是在贊助體育賽事中樹立了全球品牌形象，而國內企業這樣行事的卻很少。所以，中國企業要玩轉世界杯，讓世界杯成為自己的商機，需要熟悉“世界賽場”的規則，同時不斷增強自己與國際企業爭奪世界杯商機的財力、智力。

　　未來幾年內，體育營銷有著極大的操作空間。曾有專家斷言，這將催生出上千億元規模的市場。從這個意義上講，此次的世界杯只不過是2007年女足世界杯和2008年奧運會的一次預演。相信經過此次世界杯商機爭奪戰的錘煉，中國企業在面對下一次大型體育賽事時，不僅能夠抓住國內的商機，而且能夠參與國際范圍內的爭奪。

　　【本地動態】

　　可口可樂：鄭州點燃世界杯營銷“烽火”

　　5月11日，由河南省教育廳主辦、鄭州太古可口可樂有限公司獨家贊助的“可口可樂—大河”街頭足球3ON3挑戰賽啟動儀式在鄭州市雜技館舉行。本次活動主要為16～24周歲的男性在校大學生而舉辦，即日起開始接受報名。

　　據介紹，“可口可樂—大河”街頭足球3ON3挑戰賽擁有和2006年德國世界杯同樣的賽程。該賽事分為預選賽、32強小組晉級賽、全國總決賽三個階段。預選賽將在6月3日～6月4日在鄭州、開封、洛陽、新鄉四個城市同時開賽。從6月10日起32強小組晉級賽將完全按照世界杯的賽程進行。7月8日，U20、U24的兩級別冠軍隊伍將代表河南參加全國冠軍總決賽。

　　“今年適逢世界杯年，作為國際足聯最長期、最堅定的合作者之一，可口可樂公司希望借此機會，通過贊助系列足球活動，讓更多的人了解足球，將足球的激情帶到世界的每一個角落，也希望能夠提供一個真正屬于球迷的世界杯。”鄭州太古可口可樂有限公司市場銷售總監陳百林說。 (宋家祥)

　　2006世界杯主贊助商名單

　　2006世界杯主贊助商名單

　　1. 阿迪達斯

　　2. 可口可樂

　　3. 德國電信

　　4. 阿聯酋國際航空

　　5. 雅虎

　　6. 富士

　　7. 吉列

　　8. 現代汽車

　　9. 萬事達

　　10.

　　11. 飛利浦

　　12. 東芝

　　13. 安海斯布希啤酒

　　14. 亞美亞公司(AVAYA)

　　15. conti-online