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作者：劉東衍 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
隨著Cartier(卡地亞)、Tiffany(蒂芬尼)、MFDIAMOND(明豐鉆飾)等國(guó)際珠寶品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圈地?zé)崂讼破穑袊?guó)珠寶行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈包括制造、流通和相關(guān)服務(wù)等各個(gè)層面將面臨全面升級(jí)。中國(guó)珠寶市場(chǎng)將面臨重新洗牌。
行業(yè)升級(jí)風(fēng)暴來(lái)臨
據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)飾品的銷售額將超過(guò)1800億元人民幣，占世界總銷售量的10%以上。屆時(shí)，中國(guó)將取代歐美，成為繼日本之后全球最主要的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一。
與此同時(shí)，值得我們關(guān)注的是，中國(guó)在加入世貿(mào)組織以后，已經(jīng)吸引越來(lái)越廣泛的海外資本加入。對(duì)于年僅11歲的中國(guó)珠寶市場(chǎng)而言，這會(huì)不會(huì)是促成其步入發(fā)展“快車道”的信號(hào)呢？
業(yè)內(nèi)專家分析，中國(guó)珠寶企業(yè)處在高速發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間均未能占有絕對(duì)份額，前五名企業(yè)只占20%左右市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。國(guó)內(nèi)鉆石首飾消費(fèi)力日趨成熟，行業(yè)高毛利空間吸引大批的中小投資者不斷涌入。同時(shí)，國(guó)內(nèi)珠寶品牌都存在營(yíng)銷資源匱乏以及競(jìng)爭(zhēng)手段的嚴(yán)重同質(zhì)化等問(wèn)題，又使整個(gè)珠寶行業(yè)處在一個(gè)發(fā)展的瓶頸中，供貨商、品牌、營(yíng)銷力需要全面升級(jí)。
“品牌價(jià)值的不準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。”這些評(píng)價(jià)幾乎成為占據(jù)中國(guó)珠寶市場(chǎng)80%份額的眾多國(guó)內(nèi)品牌的通用語(yǔ)，而國(guó)內(nèi)珠寶品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)也正在成為吞噬他們自己的黑洞。
風(fēng)暴即將來(lái)臨，“創(chuàng)新”已成為市場(chǎng)的最強(qiáng)音。對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶品牌而言，只有“創(chuàng)新”才能建立起品牌自信，只有“創(chuàng)新”才能更有效地傳播品牌主張，也只有創(chuàng)新才能讓他們走出自己釀就的“紅海”。
以現(xiàn)金方式回收顧客過(guò)時(shí)貨品
自1852年起在美國(guó)誕生后，特許經(jīng)營(yíng)已迅速發(fā)展為當(dāng)代最具滲透性的商業(yè)模式之一。全球每12家公司就有1家是特許經(jīng)營(yíng)，零售總額的近60%是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)完成的。特許連鎖經(jīng)營(yíng)被譽(yù)為“21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式”。中國(guó)已于2003年全面開放特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，全球特許經(jīng)銷商在中國(guó)展開的圈地運(yùn)動(dòng)也愈演愈烈。
作為一家港資品牌，MFDIAMOND(明豐鉆飾)從上世紀(jì)80年代初至今在歐洲已經(jīng)成功開辦了41家連鎖店。這一品牌在創(chuàng)立之初就將自己標(biāo)榜為：“愛情工匠”。首先是產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)保證了品牌理念傳播：明豐始終堅(jiān)持從礦石采購(gòu)開始到出品環(huán)節(jié)的全部標(biāo)準(zhǔn)，每件貨品全部沿用歐洲流行的最高等級(jí)的鉆石切工——丘比特切工，這一傳統(tǒng)堅(jiān)持做了近30年。
從價(jià)格政策來(lái)說(shuō)，明豐鉆飾始終在他們的店面里保持所有明豐會(huì)員顧客可以貨品購(gòu)買原價(jià)退回的商業(yè)傳統(tǒng)，堅(jiān)持以現(xiàn)金方式或商品抵換方式回收會(huì)員顧客手中款式過(guò)時(shí)的MFDIAMOND(明豐鉆飾)貨品。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，他們給這項(xiàng)服務(wù)起了一個(gè)很繞口的名字，叫做“明豐鉆飾貨品原值回購(gòu)計(jì)劃”。 MFDIAMOND(明豐鉆飾)托管加盟模式最初在歐洲市場(chǎng)取得了成功，近日MFDIAMOND(明豐鉆飾)攜巨資進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
MFDIAMOND(明豐鉆飾)的托管加盟模式顧名思義就是：首先是特許加盟，然后是托管。
在具體加盟招募中，明豐鉆飾由母公司明豐集團(tuán)出巨資組建特許商風(fēng)險(xiǎn)抵御基金，并以每間托管店投資額的20%注入該基金，以抵御由于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的加盟商投資回報(bào)虧損。尤其值得一提的是，這種托管投資機(jī)制還向沒有奢侈品營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的投資者承諾25%年資產(chǎn)投資回報(bào)。同時(shí)，通過(guò)設(shè)立在國(guó)內(nèi)的培訓(xùn)基地，對(duì)加盟托管商進(jìn)行從企業(yè)文化理念到管理營(yíng)運(yùn)技術(shù)的培訓(xùn)，保證投資商最終達(dá)到由托管經(jīng)營(yíng)關(guān)系漸進(jìn)到投資者自己經(jīng)營(yíng)。投資商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在明豐模式中充分稀釋，最終將一個(gè)成功賺錢的連鎖店交給投資者。
國(guó)內(nèi)許多投資者選擇特許加盟往往受到專業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理能力的困擾，而且許多投資者只注重分享品牌資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)訣竅和總部在培訓(xùn)、管理、促銷尤其是集體廣告效應(yīng)支持等“捷徑”，而忽略品牌文化及企業(yè)文化在經(jīng)營(yíng)管理中的重要性。但是加盟一個(gè)成功的品牌網(wǎng)絡(luò)決不等于一本萬(wàn)利，特許經(jīng)營(yíng)者之間照樣存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就需要加盟商在分享成功品牌管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更要注重品牌文化的汲取。品牌文化是維系產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，而優(yōu)秀的加盟商才是品牌文化市場(chǎng)延伸的有效載體。
托管加盟讓團(tuán)隊(duì)給投資者“打工”
作為一個(gè)優(yōu)秀的珠寶品牌，加盟總部運(yùn)營(yíng)狀況、市場(chǎng)品牌傳播效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)管理零售店的經(jīng)驗(yàn)等都關(guān)系到加盟商在市場(chǎng)上的生存狀態(tài)。上述條件將決定了投資商未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)。選擇了優(yōu)秀的品牌盟主，加盟商就能在盟主已經(jīng)形成強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)管理體系中賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)。
當(dāng)然，無(wú)論是盟主還是加盟商，合理的利潤(rùn)是最終的追求目標(biāo)。“同質(zhì)化”和市場(chǎng)“消費(fèi)信譽(yù)”的缺失將導(dǎo)致市場(chǎng)份額的損失。一些特許經(jīng)營(yíng)者正試圖逐步改善這種狀況，方法是通過(guò)托管加盟，引入金融機(jī)構(gòu)作為第三方進(jìn)行擔(dān)保，從而解決投資者短期收益與長(zhǎng)期回報(bào)的平衡，通過(guò)管理輸出實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。
這種模式在歐洲市場(chǎng)取得了成功。托管加盟這種商業(yè)模式從根本上規(guī)避了部分加盟商繞開盟主，自采商品直接銷售的做法，保證了盟主和優(yōu)秀加盟商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。從某種意義上說(shuō)：托管加盟模式就是讓更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為加盟投資商打工。
誠(chéng)信價(jià)值回歸
目前，我國(guó)珠寶首飾業(yè)還處在初級(jí)市場(chǎng)發(fā)展階段。現(xiàn)階段部分珠寶企業(yè)追求高利潤(rùn)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，與目前企業(yè)的市場(chǎng)退出成本有關(guān)系。如果國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)能夠盡快完善政府立法、媒體監(jiān)督、第三方機(jī)構(gòu)(行業(yè)協(xié)會(huì))標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)、品牌消費(fèi)教育等方面市場(chǎng)干預(yù)職能，許多類似“價(jià)格戰(zhàn)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題并非無(wú)法解決。目前困擾珠寶市場(chǎng)終端“價(jià)格大戰(zhàn)”的背景是：珠寶初級(jí)市場(chǎng)時(shí)期，一大批尚處于初創(chuàng)期企業(yè)骨子里還是充滿了“老板性”。這種“老板性”完全可以通過(guò)有效的市場(chǎng)機(jī)制加以遏制。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)講誠(chéng)信，但在一定條件下又可能出現(xiàn)誠(chéng)信缺失。在追求利潤(rùn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)中獲利方式有三種：一是通過(guò)效率與誠(chéng)信并重，達(dá)到個(gè)人利益最大化與社會(huì)利益最大化的統(tǒng)一；二是通過(guò)合法途徑追求利潤(rùn)，不搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不搞商業(yè)欺詐，利己而不損人；三是唯利是圖，不講信用，搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，采取損人利己的方法牟取利潤(rùn)。第三種情況的存在表明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不內(nèi)在地必然是信用經(jīng)濟(jì)，也可能出現(xiàn)誠(chéng)信缺失甚至爆發(fā)信用危機(jī)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)講誠(chéng)信，珠寶行業(yè)亦然。從MFDIAMOND(明豐鉆飾)來(lái)看：“誠(chéng)信”成為企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)暗合著誠(chéng)信作為一種商業(yè)價(jià)值的回歸。
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