二線啤酒突圍全國市場模式和資本成為左膀右臂

http://whmsebhyy.com 2006年05月07日 17:26 中國經營報

　　作者：徐雅玲來源：中國經營報

　　5月是啤酒銷售的旺季，以珠江啤酒、哈爾濱啤酒、金星啤酒、重慶啤酒為代表的二線品牌邁開了擴大生產規模進行全國擴張的步伐。與此同時，位于啤酒市場第一陣營的青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花已經基本完成了全國生產布局，目前正在加快向區域市場滲透。

　　在目前形勢下，二線品牌一方面要突擊全國市場，另一方面又要保存自己在區域市場的優勢，壓力與挑戰并存。

　　二線品牌突圍

　　近期，華潤雪花、

青島啤酒、燕京啤酒分別通過其上市公司披露了2005年的經營業績，年報有關數據顯示，華潤雪花出品的“雪花啤酒”單品2005年產銷量高達158萬噸，成為全國銷量第一的啤酒品牌。

　　“并購大戰的高潮結束后，中國啤酒進入了品牌競爭時代，一線單品銷量的格局變化，很大程度上刺激了二線品牌對于全國品牌戰略的雄心。”中國釀酒工業協會副理事長肖德潤指出。

　　“雖然雪花的單品銷量已經做到了全國第一，但是根據國際評判標準，仍然不屬于真正的全國品牌。”華潤啤酒市場總監侯孝海指出。在中國3000萬噸的市場中，至少占到10%以上，也就是至少300萬噸才能成為真正意義上的全國品牌。中國啤酒業品牌眾多，比較分散，各自的市場份額又都不大，區域市場差異大，致使全國啤酒品牌都很難做到很大的份額。二線啤酒品牌要成為全國性品牌的難度非常大。

　　困難并沒有阻擋二線品牌進軍全國的決心。從二線品牌布局上來講，已經開始了它的全國性布局，這是成為全國品牌的重要步驟。第二個跡象是，這些品牌在成為區域強勢品牌后，也開始在其他的區域銷售其產品。專家指出，這些二線品牌雖然戰略還不夠完整，不夠成熟，但已經有了突圍全國市場的動向。

　　資本和模式的競爭

　　二線品牌要想謀求全國市場，離不開資本的力量，二線品牌都不謀而合地引入外資。在啤酒企業第二梯隊中，只有金星啤酒沒有外資股份，其他4家無一例外地與外資牽手。

　　今年年初，啤酒二線品牌年產量均在20萬噸以上，包括哈啤、珠啤、金星、重啤、金威等15家企業。去年珠江啤酒投資4億元在中山建廠并投產，金威在西安投資1億美元建廠，同時布棋天津；而金星也開始在廣東和上海投資建廠。珠江啤酒董事長兼總經理方貴權透露，一旦時機成熟，珠江啤酒將要走向全國、踏出國門，在海外兼并、收購甚至設廠，推動珠江啤酒的快速發展。

　　有了資本這個“左膀”，還需要模式的“右臂”“找到一種合適的模式來推動二線品牌進行全國擴張，模式就是其搏擊市場的重要力量。”啤酒業專家史賢龍指出。

　　對于目前已經初步成形的全國啤酒格局，二線品牌成為真正意義上的全國品牌可能性有多大？侯孝海分析認為，支持雪花品牌發展的因素主要有4個：首先是布局的支持，過去的蘑菇戰略和現在的全國布局戰略都是有全國性品牌戰略思想的，才使得全國各地都能見到雪花啤酒，而成本卻控制得很好；其次是整合模式，在渠道、人員、質量等方面的管理，任何一個環節都不能承受整合的不合理，那樣會對單品牌在全國的發展有負面影響；再有就是非常明確的品牌戰略；最后是統一的品牌傳播。各種因素缺一不可。

　　侯孝海指出，目前，再用雪花的模式進行全國品牌的推廣還是有相當的難處，首先是市場環境已經發生了改變，其次是一線品牌在很多重點區域已經相當強勢，只能在市場模式上有所發揮，才有可能對一線品牌進行超越。

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