長(zhǎng)虹：C戰(zhàn)略是打造自主品牌的最佳途徑

　　作者：佚名 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　種種跡象表明，中國(guó)已成為世界家電大國(guó)，但并不是家電強(qiáng)國(guó)，制造規(guī)模的快速擴(kuò)張并沒有帶來(lái)整體競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)變。造成這一局面的原因，除了缺少核心技術(shù)以外，也暴露出品牌路線的缺失。對(duì)中國(guó)家電業(yè)來(lái)說，如果沒有世界級(jí)的品牌支撐，就是沒有附加值的單純的制造業(yè)，產(chǎn)品也失去了與終端消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，最終將淪為跨國(guó)公司的“加工廠”。因

此，中國(guó)家電業(yè)如果沒有自己的品牌，光靠給人打工是異常危險(xiǎn)的，說不定哪一天連“飯碗”也丟掉了。

　　4月18日，中國(guó)家電業(yè)“龍頭”長(zhǎng)虹發(fā)布了自己在3C時(shí)代的新品牌形象——“快樂創(chuàng)造C生活”，將依托3C產(chǎn)業(yè)布局，通過全新的3C信息家電，為消費(fèi)者提供更加聰明、舒適、酷的生活，顯而易見，長(zhǎng)虹正努力通過“C戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)品牌的跨越。

　　現(xiàn)狀：中國(guó)家電患上“品牌缺失癥”

　　3月30日，歐盟發(fā)表官方公報(bào)，從即日起對(duì)中國(guó)7家彩電企業(yè)恢復(fù)征收44.6%的反傾銷稅。在此之前，中國(guó)彩電在美國(guó)、土耳其等國(guó)家也遭遇了反傾銷“大棒”。雖然中國(guó)家電業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略受挫的原因很多，但很重要的一點(diǎn)是因?yàn)槿狈��?qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，僅靠低價(jià)來(lái)沖擊國(guó)際市場(chǎng)，從而造成被動(dòng)挨打的局面。

　　目前隨著中國(guó)家電業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在世界總規(guī)模中比重的提高，出口量占生產(chǎn)總量的比重也越來(lái)越大。中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳指出，中國(guó)空調(diào)器、空調(diào)壓縮機(jī)、

　　但是，中國(guó)家電制造業(yè)在向全球輸送產(chǎn)品的同時(shí)，卻沒有輸送自己的品牌，大都是以O(shè)EM的方式，絕大部分利潤(rùn)都被擁有強(qiáng)大品牌的國(guó)際巨頭賺走了。

　　信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)婁勤儉也不無(wú)憂心地指出，我國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)缺乏群體性具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)企業(yè)和具有國(guó)際知名品牌的拳頭產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，中國(guó)是目前全球家電制造生產(chǎn)要素價(jià)格最低的市場(chǎng)，也是最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)造成了不少中國(guó)家電企業(yè)短視的生存觀，認(rèn)為只要產(chǎn)能提高就會(huì)具有全球價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，這種低價(jià)的產(chǎn)品受到了發(fā)達(dá)國(guó)家反傾銷、技術(shù)壁壘等各方面的抑制，況且低價(jià)格基礎(chǔ)上的龐大規(guī)模也沒有給中國(guó)家電業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)，2005年家電行業(yè)平均0.61%的利潤(rùn)率就足以證明這一點(diǎn)。

　　所以說，只有擁有世界級(jí)的品牌才能讓中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)“飛”起來(lái)，沒有品牌的企業(yè)只能為別人的飛翔做配角。一句話，品牌是改變中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)面貌的關(guān)鍵。

　　出路：從“制造產(chǎn)品”到“創(chuàng)造品牌”

　　在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，品牌實(shí)際上就是一種信譽(yù)擔(dān)保，品牌價(jià)值的提高意味著消費(fèi)者對(duì)其信任度的增加，意味著企業(yè)可以獲得更多的用戶資源，這正是當(dāng)前企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電品牌對(duì)洋品牌特別是歐美、日本品牌的超強(qiáng)溢價(jià)能力羨慕不已，樹立高檔、高價(jià)值的品牌形象，使品牌擁有較高的溢價(jià)能力成為國(guó)產(chǎn)品牌追求的目標(biāo)。

　　當(dāng)品牌塑造對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講還是一門選修課的時(shí)候，長(zhǎng)虹就已經(jīng)將其作為整個(gè)企業(yè)的重中之重了，企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新體系都圍繞這條主軸線有序展開。如今隨著一系列產(chǎn)業(yè)布局的到位，長(zhǎng)虹的新品牌形象也脫穎而出。

　　4月18日，長(zhǎng)虹基于對(duì)未來(lái)3C融合的戰(zhàn)略把握，將新品牌形象定位在了更具人性化的“快樂創(chuàng)造C生活”上，通過致力于提供3C融合的信息家電，為消費(fèi)者創(chuàng)造聰明、舒適、酷的生活，以此打造科技、時(shí)尚、快樂的國(guó)際化品牌形象。長(zhǎng)虹的新品牌形象吹響了中國(guó)家電業(yè)以消費(fèi)者為中心、全面進(jìn)軍3C產(chǎn)業(yè)的號(hào)角。

　　長(zhǎng)虹公司董事長(zhǎng)趙勇這樣闡釋長(zhǎng)虹的C戰(zhàn)略：“我們的員工在快樂中創(chuàng)造，我們的消費(fèi)者因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)造而快樂。聰明(Clever)、舒適(Comfort)和酷(Cool)，這就是長(zhǎng)虹要傳遞給消費(fèi)者的新的聲音。C生活是一種更好的生活。C代表著長(zhǎng)虹，C也代表著中國(guó)。我們希望這個(gè)C成為長(zhǎng)虹的專用的詞匯，想到C就想到長(zhǎng)虹，想到長(zhǎng)虹就想到長(zhǎng)虹是改善人們生活的一種力量。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前中國(guó)缺少好“牌子”，關(guān)鍵原因在于沒有找對(duì)好“路子”。只有以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活方式，才能打造真正的國(guó)際級(jí)品牌。長(zhǎng)虹C戰(zhàn)略的推出，標(biāo)志著以長(zhǎng)虹為代表的中國(guó)家電制造業(yè)不僅僅是在制造產(chǎn)品，更重要的是在創(chuàng)造生活方式，這將成為中國(guó)家電業(yè)品牌戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。因此，從這個(gè)層面來(lái)說，長(zhǎng)虹C戰(zhàn)略更是中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際品牌新戰(zhàn)略。

　　根基：全面以消費(fèi)者為中心

　　對(duì)中國(guó)家電業(yè)來(lái)說，只有成熟的價(jià)值觀和優(yōu)秀的企業(yè)文化，才能真正以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提供聰明、舒適、酷的體驗(yàn)，并由此衍生出持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。長(zhǎng)虹之所以不斷領(lǐng)跑中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，就在于其在產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)轉(zhuǎn)型期都先人一步轉(zhuǎn)變觀念，總是以消費(fèi)者為目標(biāo)調(diào)轉(zhuǎn)“航向”，不斷引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)。

　　從某種程度上說，長(zhǎng)虹就是中國(guó)消費(fèi)者的代言人。上世紀(jì)90年代，長(zhǎng)虹提出了“長(zhǎng)虹科技 造福人類”的理念，快速推動(dòng)了彩電的普及；而隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，長(zhǎng)虹又提出了“感觀就是標(biāo)準(zhǔn)”的全新理念，徹底以消費(fèi)者的感觀來(lái)設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品；而現(xiàn)在長(zhǎng)虹又一次提出了“快樂創(chuàng)造C生活”的新品牌主張，讓消費(fèi)者從長(zhǎng)虹所提供的3C產(chǎn)品和服務(wù)中得到一種快樂的感受，并創(chuàng)造屬于自我的個(gè)性化生活。

　　由此可以看出，長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略重心已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，不再是單純地制造產(chǎn)品，而更重要的是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，提供聰明、舒適、酷的生活體驗(yàn)，而在消費(fèi)者與長(zhǎng)虹之間建立起消費(fèi)聯(lián)系的紐帶是基于3C融合的長(zhǎng)虹產(chǎn)品和服務(wù)的快樂體驗(yàn)。這意味著，長(zhǎng)虹從觀念和思想上保證了全面為消費(fèi)者服務(wù)的方向不會(huì)偏離，從而成為改變?nèi)藗兩�活的�?qiáng)大推動(dòng)力。

　　同時(shí)，全球巨大的用戶資源為長(zhǎng)虹這一新品牌形象的順利實(shí)現(xiàn)奠定了群眾基礎(chǔ)。在當(dāng)前供需不平衡的條件下，客戶資源是最稀缺、最寶貴的資源，誰(shuí)能掌握客戶資源誰(shuí)就能贏得勝利。目前長(zhǎng)虹擁有全球過億的電視用戶，長(zhǎng)期積累的良好品牌信譽(yù)和客戶認(rèn)知力，令長(zhǎng)虹3C產(chǎn)品成為這些用戶的首選對(duì)象，這是任何其他品牌都很難相提并論的。

　　支撐：3C布局助推品牌擴(kuò)張

　　快樂創(chuàng)造C生活，并不僅僅是一種品牌理念，更重要的是一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，需要實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)支撐。長(zhǎng)虹認(rèn)為，新品牌戰(zhàn)略的“出爐”完全得益于公司一年多來(lái)所做出的種種戰(zhàn)略調(diào)整。

　　——3C產(chǎn)業(yè)布局提供整合創(chuàng)新保障。目前消費(fèi)者家庭中家電越來(lái)越多，大到彩電、空調(diào)，小到手機(jī)、MP3，并且隨著技術(shù)的快速發(fā)展，今后的電器產(chǎn)品還要進(jìn)一步增加。但這些產(chǎn)品都是分散的，支離破碎的，缺乏統(tǒng)一的、系統(tǒng)的梳理。對(duì)消費(fèi)者而言，要享受到聰明、舒適、酷的生活體驗(yàn)，就必須對(duì)各種電器進(jìn)行整合，要求制造商提供一整套3C產(chǎn)品解決方案。

　　為了給消費(fèi)者提供全新體驗(yàn)，長(zhǎng)虹加快了3C產(chǎn)業(yè)拓展步伐。2004年，長(zhǎng)虹通過長(zhǎng)虹佳華挺進(jìn)IT業(yè)；2005年，成立國(guó)虹通訊，搶灘通訊業(yè)；年底，又并購(gòu)

　　——三大核心技術(shù)能力提供技術(shù)保障。當(dāng)前，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。市場(chǎng)給企業(yè)提出的課題不再是制造能力，而是快速滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力和有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先產(chǎn)品，這就對(duì)企業(yè)的核心技術(shù)能力提出了更高的要求。

　　在核心技術(shù)的構(gòu)建上，長(zhǎng)虹選擇從中國(guó)家電業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)開始。目前長(zhǎng)虹通過實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略造就了三大核心技術(shù)能力：以虹微公司為主體的IC芯片開發(fā)能力，以長(zhǎng)虹國(guó)家級(jí)技術(shù)中心為主體的嵌入式軟件開發(fā)能力，以長(zhǎng)虹工業(yè)設(shè)計(jì)中心為主體的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。這三大核心技術(shù)能力使長(zhǎng)虹從里到外具備了世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于完全主動(dòng)的地位。

　　——自主管理創(chuàng)新提供組織保障。當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)高速發(fā)展期，如果沒有適時(shí)的組織結(jié)構(gòu)與支撐，就很難真正滿足消費(fèi)者的需求，而以結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的組織能力一旦創(chuàng)造出來(lái)，就成為保持領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)的源泉。如果用全景式的視角去觀察近兩年長(zhǎng)虹的發(fā)展過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)虹在組織管理方面的調(diào)整與技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整同時(shí)進(jìn)行，有效保證了后兩者的順利開展。

　　2005年，長(zhǎng)虹開始了以產(chǎn)品線為中心的組織轉(zhuǎn)型，按照各個(gè)產(chǎn)品線本身的技術(shù)和市場(chǎng)的特點(diǎn)成立了相應(yīng)的事業(yè)部和子公司。這樣總部就成為一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)只進(jìn)行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)，并對(duì)一線銷售提供信息共享，而各產(chǎn)業(yè)公司更具有自主權(quán)，產(chǎn)品、政策可以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，這種轉(zhuǎn)變不僅大大提高了公司反應(yīng)速度，而且可以快速按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品。