中國家電遭遇成本加價法陷阱

　　時報記者 施業傳

　　國外“反傾銷”到底要反中國企業的什么東西？國產彩電價格降了為什么銷量還是上不去？中國制造一直以“成本低、價格低”而威風八面，但現在的“超低價營銷”并沒有讓人看到“從大到強”的希望，時報記者認為：“成本加價法”就像一個年千年魔咒一樣，詛咒了中國家電近百年，中國家電的營銷模式是到了非革新不可的地步了，中國家電的出路

不能再系于“中國成本”或“中國價格”的標桿上，“中國創新”或“中國需求”才是當務之急。

　　成本加利潤等于價格？

　　諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯、布坎南有一句名言“成本是主觀的”，他認為“能讓資源有效利用的成本是市場競爭的結果，政府與消費者永遠不可能心中有數！”這句話發人深思，讀書成本沒提高，學費為什么還要瘋漲？看病成本沒提高，醫藥費也在瘋漲！最引人注目的石油，盡管成本在降低，價格反而漲得離譜！

　　與此相反，汽車整車與家電制造成本大幅上漲的同時，汽車與家電的價格卻一直在跌，這些均說明，價格在供求關系面前，有時是那么的脆弱，甚至可以說，有時價格與成本關系并不大。再看中國的家電出口，由于沒有行業聯盟進行限價政策，中國家電供過于求的結果就是大幅降價，而且不管我們的價格降到多么低，國外企業的欲望是永遠不能滿足的。

　　不久前，奧克斯等善于炒作的企業，紛紛拿“成本白皮書”來進行炒作，其實，那些數字都是編造出來以糊弄消費者的，如果按他們所說的成本，再加上一定的利潤，就形成了定價機制，問題是單個企業所認為的“合理成本”與“合理利潤”實際上都是不合理的，“成本加價法”隱含的理論根據就是“成本在競爭之前就已確定，企業再設想一個合理的利潤率，市場價格就形成了！”以

　　總之，預設成本與預設利潤的“成本加價法”使中國企業的營銷總是停留在“原材料營銷”的低級階段，根本沒有進入“品牌營銷”的高級階段，市場競爭中的無形定價機制都被抹殺了！一味走“成本加價法”的奧克斯空調，由于沒有成功的“價值創新”，“價格殺手”的威風不再！

　　如何價值突圍？

　　在中學的《政治經濟學》課程中，商品的價值是由生產它的社會平均必要勞動時間決定的，而成本決定的價格當然要圍繞著價值上下波動，這種理論構成了中國計劃經濟時代的核心原則，但從計劃經濟的運行來看，這種理論顯然有重大缺陷，雖然它承認了供求關系對價格的影響，但供求關系并沒有作為獨立于成本之外的關鍵要素來考慮，只是作為價值與價格之間的杠桿而已，低估供求關系的獨立性的惡果就是：中國家電沒有世界級的品牌，只有世界級的制造，因為我們只重視成本，不重視需求，更不會創造和引導新的需求。

　　在目前最暢銷的《藍海戰略》一書中，我們也發現中國家電只有價格血拚的“紅海戰略”，沒有技術革新與價值創新的“藍海戰略”，最根本的失敗原因就是沒有明白“供求關系”的重要性，不知道在“供過于求”時，“價格手段“是越用越不靈的，降價往往只會加速更快地走向死亡，只有“價值創新”與“市場發現”才是應對“供過于求”的主要通路。格力空調在2000年左右就因為沒有卷入價格戰，死打品質牌，在堅守到所有的空調巨頭彈盡浪竭時，而突然殺出，從而一戰成名，這就是“逆價格營銷”與“市場藍海發現”的最經典案例！格力董明珠在發現股份制混合渠道不如以前有效時，在本報記者的力勸下，近日也全面啟動了與國美的合作，這也是價值發現的良好案例！

　　創新比成本值錢

　　談到國外的“反傾銷”，本報記者認為國外的“反傾銷制裁”是“好事”，而不是“壞事”，人家要你賣高價，你為什么就不想想賣高價的同時多增加功能？為什么只想著低價呢？以彩電為例，人家要我們漲價，我們就漲吧，但是，我們可以將家庭影院“濃縮”進彩電，最近長虹就推出了一種有家庭影院功能的超級平板；我們甚可以將彩電“變成”簡單的電腦來用，海信就有可以作電腦的彩電；我們也可以將固定電話“作為”彩電的功能，TCL一直在這方面嘗試！我們也可以將彩電作為家庭監視用的“防盜器”與“錄像機”或“攝影機”，珠海一家叫石頭電子的廠家也成功地在這方面進行了探索！總之，只要我們在彩電的功能上不斷融合其它家電的優點，就可以創造中國彩電自己的“藍海家電”，而避開慘淡經營的“紅海家電”。

　　再從VCD與DVD來說，人家收專利費沒錯，但是，只要我們碟機廠家都轉型生產MP4或MP5之類的，創造一個全新的產業，這專利費還有必要交嗎？只要我們少一點“成本決定論”，多一點“創新決定論”，中國家電的好日子就不遠了！

　　專家視點 家電業急需政府價格管制

　　世界名牌協會國際營銷專家科特爾認為：中國的家電協會與行業主管很失職，在中國家電深陷成本加價法的怪圈時，他們沒有很好地團結絕大數廠商，沒有很好地為這個行業進行“成本計價”與“市場管理”，最終劣幣驅逐良幣，“低價低質”產品驅逐了“高價高質”產品，“低價派”全面壓制了“技術派”，“成本營銷”全面壓制了“需求營銷”，最終使中國家電的國際化道路走向了大而不強的“

　　與家電絕然相反的是藥品的價格管制模式，國家政府為藥品行業預設了一個成本底限，再預設一個利潤率，于是中國的藥品行業價格就出現了，政府公布成本客觀上就削弱了競爭，這樣做首先不是由市場競爭來發現價格，各企業雖然在降低成本，但又主動在營銷環節增加“回扣”與“紅包”或“提成”等形式的營銷成本，在一個極不正常的流通渠道中進行“價格發現”，極大地扭曲了國家價格管制的本意，與藥品行業的“極左營銷”相比，家電業成了“極右營銷”的