啤酒行業(yè)進(jìn)入后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代

　　作者：高素英 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　近日，華潤(rùn)雪花啤酒正式宣布進(jìn)入北京主流啤酒市場(chǎng)，針對(duì)青島啤酒的“大優(yōu)”和燕京11度酒，推出的雪花原漿酒產(chǎn)品。三大啤酒巨頭開始在北京市場(chǎng)的角力。與此同時(shí)，被AB公司收購(gòu)的哈爾濱啤酒也開始進(jìn)軍主流酒市場(chǎng)，借百威啤酒的渠道發(fā)力全國(guó)。

　　在“圈地”放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力之下，啤酒巨頭們將目光投向高端啤酒。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖將向“上”轉(zhuǎn)移。

　　由圈地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)

　　前幾年，啤酒巨頭的擴(kuò)張主要采取收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的做法。目前，可收購(gòu)資源逐漸減少。外資涉足后使收購(gòu)成本不斷增長(zhǎng)。

　　以雪津轉(zhuǎn)讓國(guó)有股為例，英博以58.86億元人民幣的現(xiàn)金價(jià)格收購(gòu)

　　這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于每噸啤酒5000～6000元，而過(guò)去收購(gòu)價(jià)格基本在1000～2000元/噸。收購(gòu)價(jià)格的抬升最終導(dǎo)致中小啤酒企業(yè)在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中總是待價(jià)而沽，不肯輕易出手，從而使整個(gè)行業(yè)的整合速度相對(duì)放緩。國(guó)內(nèi)巨頭將更多的資金投入到自建廠上。市場(chǎng)格局開始由過(guò)去的圈地運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

　　由于啤酒在主流市場(chǎng)的銷量占整個(gè)啤酒市場(chǎng)80%左右，因此巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)也集中于主流消費(fèi)市場(chǎng)，比如北京市場(chǎng)。

　　據(jù)華潤(rùn)雪花市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海介紹，早在3年前華潤(rùn)雪花就在北京成立了銷售分公司，但由于受制于產(chǎn)能不足，一直是“策略性、小規(guī)模”做北京中高檔市場(chǎng)，全面進(jìn)入北京市場(chǎng)后，完成了商場(chǎng)超市、1000多家餐廳等兩萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)鋪貨。為此，今年華潤(rùn)雪花對(duì)平谷廠和天津廠進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)。他強(qiáng)調(diào)，啤酒企業(yè)能否全面進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，不僅僅取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，更重要的是自身產(chǎn)量是否能滿足市場(chǎng)的需求。

　　第二陣營(yíng)發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)

　　當(dāng)巨頭們放緩了“圈地”步伐后，啤酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，這個(gè)“時(shí)代”最大的特點(diǎn)就是第二陣營(yíng)啤酒企業(yè)的崛起，并開始發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)陣營(yíng)的企業(yè)包括哈啤、珠啤、金星、重啤、金威等15家企業(yè)。

　　重慶啤酒宣布在2007年底由重啤股份收購(gòu)?fù)瓿赡赇N量達(dá)130萬(wàn)噸若干啤酒廠，實(shí)現(xiàn)銷量300萬(wàn)噸；珠江啤酒在珠三角建立第四大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，而金威北上天津、西向西安建廠；河南的金星則在2005年完成了19億元的投資，將生產(chǎn)廠直接建在上海和廣州。

　　在這種情況下，第二陣營(yíng)的啤酒企業(yè)的發(fā)力將與第一階梯的啤酒企業(yè)產(chǎn)生正面的沖突，不過(guò)，由于品牌、資金、市場(chǎng)等因素，這種競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間，而由此帶來(lái)的是價(jià)格戰(zhàn)所造成的利潤(rùn)下降。

　　高端啤酒將成利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　啤酒行業(yè)利潤(rùn)下降對(duì)于第一陣營(yíng)啤酒企業(yè)而言實(shí)屬無(wú)奈。不規(guī)范管理導(dǎo)致的不公平競(jìng)爭(zhēng)是其中重要因素。據(jù)了解，一些地方啤酒企業(yè)通過(guò)政府減免、緩交稅收等政策或偷漏稅等方法來(lái)降低成本。而外地啤酒企業(yè)在這方面就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，從而造成利潤(rùn)下降，在某些區(qū)域，一瓶啤酒的利潤(rùn)只有幾分錢，甚至是虧本。在這種情況下，企業(yè)自然要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　高端啤酒成為利潤(rùn)突破點(diǎn)。以燕京為例，曾用占產(chǎn)量20%的高端啤酒實(shí)現(xiàn)了50%的利潤(rùn)。市場(chǎng)分析人士指出，高檔啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所主要是中高檔酒樓、夜場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)所，而這些高檔啤酒的銷售終端基本是由廠家自己運(yùn)作，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈“買斷經(jīng)營(yíng)”的現(xiàn)象愈演愈烈，通路費(fèi)用不斷攀升，一個(gè)大一點(diǎn)兒的夜場(chǎng)光進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就有8萬(wàn)～10萬(wàn)元，如果派促銷小姐則要另交費(fèi)，一個(gè)中型啤酒企業(yè)僅這一項(xiàng)開支一年就達(dá)3000萬(wàn)～5000萬(wàn)元，因此，進(jìn)入高端市場(chǎng)前期都是賠錢買賣。而一旦在高端市場(chǎng)形成氣候，利潤(rùn)就會(huì)比較高。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在啤酒企業(yè)全面展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，最終會(huì)與美國(guó)、日本模式相同，形成壟斷經(jīng)營(yíng)的局面。十家左右的企業(yè)將占據(jù)主流市場(chǎng)，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)使啤酒行業(yè)走向規(guī)范。