|
作者：徐雅玲 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
日前，劍南春集團(tuán)斥巨資從國(guó)外引進(jìn)世界先進(jìn)的分析儀器對(duì)劍南春在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家名酒進(jìn)行“微觀非均相性分布現(xiàn)象”研究，并從分析中得出適量飲用劍南春有益于人體健康的結(jié)論。這是繼茅臺(tái)提出“護(hù)肝論”和五糧液提出“相對(duì)護(hù)肝論”之后，劍南春采取的“保健”行動(dòng)。與其說(shuō)這是一種炒作，不如說(shuō)是一種掙扎。白酒行業(yè)所面臨的市場(chǎng)局勢(shì)使這些酒
界大佬們也不得不想辦法戴上一頂“保健”的帽子。
劍南春突圍
“劍南春在去年底大肆宣揚(yáng)自己是最先獲得‘純糧標(biāo)志’的白酒企業(yè)，最近又高調(diào)打起保健旗號(hào)，是因?yàn)樗鼘?duì)于這幾年滑落第一陣營(yíng)而心有不甘，希望通過(guò)這樣的方式，重新定位自己的產(chǎn)品。”白酒策劃人袁野指出。
一直以來(lái)，劍南春給人的感覺十分穩(wěn)健，但茅臺(tái)、五糧液相繼提價(jià)，劍南春集團(tuán)的主打品牌的價(jià)格卻難以上揚(yáng)。業(yè)內(nèi)人士分析，劍南春錯(cuò)過(guò)了幾次提價(jià)的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在再提價(jià)，并不容易。由于錯(cuò)過(guò)最好戰(zhàn)機(jī)，近幾年劍南春已經(jīng)悄然滑出第一陣營(yíng)。另外，四川六大名酒企業(yè)劍南春是唯一沒有上市的公司，這也是劍南春的心病。
為了重塑自己的市場(chǎng)定位，劍南春從2002年開始操辦的一個(gè)名為《大唐華章》的全國(guó)巡演，希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)提升劍南春的文化形象，從而使劍南春的品牌價(jià)值得到提升。但據(jù)知情人士透露，該活動(dòng)的效果并沒有劍南春宣傳的那么好。2005年2月，劍南春又借中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)的純糧固態(tài)標(biāo)志認(rèn)證“秀”了一把，雖然短期內(nèi)劍南春借該認(rèn)證吸引了一些消費(fèi)者，但是后期當(dāng)越來(lái)越多的白酒企業(yè)獲得認(rèn)證以后，劍南春這個(gè)優(yōu)勢(shì)很快成為過(guò)眼云煙。
某白酒行業(yè)的資深經(jīng)銷商指出，劍南春的酒質(zhì)是很不錯(cuò)的，由于定位不準(zhǔn)確，開發(fā)的品牌檔次只能算二流，所以在消費(fèi)者心目中，老是處于上也上不去，下也下不來(lái)的尷尬境地。為了擺脫這種尷尬境地，劍南春希望依靠白酒保健的概念來(lái)重新打造自己的品牌借機(jī)重新和茅臺(tái)、五糧液站在同一陣營(yíng)中。
白酒市場(chǎng)危機(jī)
早在2004年，茅臺(tái)提出“護(hù)肝論”就遭到了業(yè)界的質(zhì)疑，但是茅臺(tái)旗下瓊漿玉液總經(jīng)理史鋒則認(rèn)為，茅臺(tái)提出“護(hù)肝論”是為了迎合消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。五糧液雖然在市場(chǎng)份額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先茅臺(tái)，但是茅臺(tái)的“護(hù)肝論”還是成了其一塊心病，加上其子品牌金葉神在華南區(qū)提出“相對(duì)護(hù)肝論”概念的成功，五糧液也不得不接受了“白酒保健論”的事實(shí)。現(xiàn)在看來(lái)，顯然是個(gè)正確的抉擇。
近日，世界衛(wèi)生組織公布了《西太平洋減少酒精危害計(jì)劃》(以下簡(jiǎn)稱《計(jì)劃》)。《計(jì)劃》認(rèn)為，酒精飲料嚴(yán)重危害人體健康，希望通過(guò)加重酒精飲料征稅，限制酒精飲料廣告，來(lái)減少酒精對(duì)人類健康的危害。“世界衛(wèi)生組織此舉的影響力非常巨大，對(duì)于高度白酒占有巨大市場(chǎng)份額的中國(guó)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)引發(fā)一系列的格局變化，那么誰(shuí)能做到未雨綢繆，誰(shuí)就能在這場(chǎng)變化中取得先機(jī)。”酒業(yè)策劃人朱玉增表示。
“隨著《計(jì)劃》的出臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)將面臨著很大的危機(jī)，特別想進(jìn)軍海外市場(chǎng)的白酒企業(yè)，將會(huì)受到很多制約。”袁野指出。劍南春在2004年邀請(qǐng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓為其品牌做推廣就預(yù)示著其想進(jìn)軍海外市場(chǎng)的野心，經(jīng)過(guò)近兩年的運(yùn)作和部署，目前已初見成效。但是《計(jì)劃》正像當(dāng)頭的一瓢涼水。保健營(yíng)銷成為其別無(wú)選擇的選擇。
行業(yè)緊縮危機(jī)中的“拐杖”
“除了《計(jì)劃》對(duì)整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的沖擊以外，不能忽視近年來(lái)啤酒、紅酒、黃酒、保健酒等其他酒類的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)給白酒行業(yè)造成的緊縮危機(jī)。”朱玉增指出。
記者對(duì)酒類經(jīng)銷商的采訪中了解到，多數(shù)經(jīng)銷商都很關(guān)注紅酒，以成都市場(chǎng)為例，紅酒的銷量逐年快速增長(zhǎng)，在很大程度上替代了白酒消費(fèi)。尤其對(duì)30元～80元之間的中檔市場(chǎng)影響最大。健康意識(shí)的提高及酒類選擇面的擴(kuò)大，使消費(fèi)者選擇傾向發(fā)生了變化，很多經(jīng)銷商認(rèn)為白酒的消費(fèi)潛力在隨著紅酒的上升而下降，并有轉(zhuǎn)向經(jīng)銷紅酒的打算。
步履維艱的白酒行業(yè)需要一根拐杖，而“保健概念”成為了這根拐杖。“面對(duì)白酒份額被其他酒品的蠶食，誰(shuí)能預(yù)先在白酒保健問(wèn)題上下工夫，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被打壓的同時(shí)，保持自己目前的市場(chǎng)狀態(tài)，所以對(duì)于白酒行業(yè)的保健論對(duì)原白酒企業(yè)有著相當(dāng)積極的影響。”袁野表示。
| 
