連鎖零售商要穿連襠褲 家電企業急謀救贖之道

　　本報記者　張春蔚　□實習生　劉旭彬

　　四大家電連鎖銷售巨頭——國美、蘇寧、永樂、大中——正在達成前所未有的隱秘的聯盟，面對這一緊迫態勢，家電制造商開始尋求進一步發展自有銷售渠道、加強與百貨公司合作等多種應變之道

　　家電制造企業和連鎖家電零售企業之間的矛盾由來已久。進入4月，隨著國美、蘇寧、上海永樂、大中電器的聯盟，局面日益微妙。

　　聯盟的明顯信號，是4月2日舉行的2006國美全球家電論壇。在這個論壇上，中國四大連鎖家電銷售巨頭的總裁——國美電器黃光裕、蘇寧電器孫為民、上海永樂陳曉、大中電器張大中——前所未有地在公眾場合集體亮相。

　　此前一天，就連主辦方國美方面也不肯確認其他三個連鎖家電銷售巨頭是不是會悉數與會，面對蜂擁而至的400多位媒體記者，國美對這個敏感問題也不得不顧左右而言他。

　　在四大家電零售巨頭這個陣營里，至少在過去的很長一段時間里彼此之間都是“針尖對麥芒”的競爭對手，但是對那些

　　在論壇這樣一個特殊的場合里，局面是非常微妙的。臺下坐的是供應商———幾百家家電廠商的代表，臺上坐的則是四家年總銷售額超過1100億元的渠道商。盡管有博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖的平衡，代表家電制造商“娘家人”的信息產業部副部長婁勤儉和代表流通渠道商的“娘家人”

　　討論的焦點很快從“中國如何從家電大國變成家電強國”這樣一個宏大議題迅速轉變到另一個現實問題：如何改善目前緊張的銷售商和供應商關系問題。在四零售巨頭聯手的情況下，供應商們擔憂，將被置于更不利的局面。

　　渠道商為何穿起連襠褲

　　“這個行業到了新的拐點，”蘇寧電器的孫為民笑瞇瞇地接受記者采訪，“現在我們要共同營造一個生態環境。”

　　是總裁孫為民而不是董事長張近東來參加這個論壇，這讓密切注意一切細節的廠商代表們私下里略微松了口氣，雙方的合作關系看來不像傳說中的那樣緊密。

　　但是這個細節可能具有欺騙性。事實上，知情人士透露說：“從去年年末以來黃光裕和張近東之間至少有過兩次私下會晤。雙方至少達成了對行業秩序、游戲規則、經營合作等層面的多項共識。”

　　這樣的合作態勢在去年下半年以來就已經頻頻出現。2005年9月永樂和國美聯手家電采購，2005年12月11日大中和永樂成立合資公司在一些試點城市合作經營，這次輪到了國美和蘇寧這對長期的冤家。

　　雖然在多個市場兩家正面沖突很多，甚至在去年7月國美更在南京市場上與蘇寧展開令業界大跌眼鏡的價格血拼。

　　但是，經營形勢的變化，使蘇寧采取了新的策略。2005年，國美426家門店總共銷售498.4億元，蘇寧則以363家門店實現397.2億元銷售。這直接決定了國美領跑的不爭事實。國美去年高達109%的銷售漲幅更使得蘇寧高達80%的漲幅黯然失色。

　　孫為民因此對媒體表示：“我們是來給國美當配角的。”這實際表明蘇寧目前采取了跟隨策略。孫為民承認：“都是上市公司，沒必要為最低價格拼利潤。現在是全方位的競爭，需要理性而不是低級的競爭方式。”

　　黃光裕也承認：“目前零售業的關鍵詞還是擴張，發展中的主要任務還是布局。布局好比江山，利潤好比美人，我們既要江山還要和美人拉手。”

　　出于共同的利潤的考慮，國美和蘇寧在同業之間的價格戰上達成了共識。

　　真正起作用的其實還是資本的力量。作為傳統行業中有創新精神的民企，中國家電流通領域正成為國際資本熱捧的對象。美國基金華平公司投資1.5億美元進入國美電器，摩根士丹利5000萬美元注入永樂電器，美國BESTBUY謀求五星電器的部分股權收購……在H股和A股的資本市場之外，國際資本的進入使得原本求規模的家電連鎖業對利潤的關注急遽升溫。

　　渠道商示好供應商？

　　與以往在廠商關系、同行競爭等問題上“惟我獨尊”的態度截然不同，此番家電連鎖巨頭主動表示要與同行、制造企業“合作雙贏”。在同行競爭方面，孫為民認為“要文斗不要武斗”、“要結伴不結盟”；張大中認為“文斗武斗都不要，商家之間要明爭不要暗斗”。黃光裕更是一改往昔的強勢，大談“家電業和零售業是不可分割的整體，應該是競合關系，共同服務好消費者”。

　　不過，四大家電連鎖銷售巨頭也對渠道商擠壓供應商的說法進行了強烈的反駁。

　　黃光裕認為，國美、蘇寧、永樂、大中占的市場份額不到30%，廠家的利潤空間微薄主要原因是競爭激烈，是制造企業與制造企業之間靠價格來拼搶市場、而不是靠核心競爭力的提升來獲取利潤導致的后果。

　　孫為民則表示，渠道和廠家是“天然盟友”關系，賣場對中國家電產品價格的影響十分小。陳曉也表示，價格制定的話語權在制造企業，實際執行者也是廠商派到賣場里的促銷員。

　　國美電器采銷中心總經理李俊濤更是對“進場費是零售商對供應商的壓榨”這一說法表達了強烈的憤慨。他的理由是，國內家電零售企業的壓力比廠家要大得多。目前，國美等國內家電零售商的毛利率僅為12%至13%，比日、美等國的家電零售企業低十個百分點。他認為家電生產企業缺乏核心技術和重銷售輕研發的模式，是造成國內家電企業利潤降低的重要因素。　　

　　制造商大倒苦水面對零售商的指責，制造商也一肚子苦水。

　　康佳集團股份有限公司董事局主席侯松容認為，中國的家電業不強是因為流通渠道秩序混亂，流通渠道必須迅速規范起來。

　　“對消費者來說，一個產品賣990元和998元差不多，”摩托羅拉亞太區有限公司副總裁任偉光說，“但是流通企業把8元錢壓下來，對生產企業來說，這8元就不能返回，不能重投到技術更新。這卻是巨大的影響。”

　　海爾集團副總裁周云杰認為：“其實家電連鎖商與廠家沒有本質的矛盾，目前的主要問題是，工商之間的交易成本太高了。”

　　夏新電子副總裁黃愛平的言論更直接：“雖然進場費的交易規則是歷史形成的，但廠家最關心的，還是總交易成本。工廠和連鎖商實際都要找到一種方法降低總交易成本，但這個問題目前沒有很好解決，廠家或渠道商之間目前互相在博弈、不信任。”

　　顯然，即使在這個零售商占上風的論壇上，對于商業流通環節，這些制造商還是暗示出他們共同的煩惱與埋怨：家電連鎖業態正在攫取生產企業的專用性資產，從而獲得一個高于流通行業平均利潤水平的利潤，這導致生產企業的正常利潤被剝奪，產業的利潤逐漸向下游轉移。

　　對眾多家電廠商來說，2005年經歷了嚴峻的考驗，行業利潤率持續下滑，而其中行業成本增長最快的就是渠道費用的增加，目前家電制造商大約有11%的銷售收入要返點給零售商。

　　從國美電器的上市公報來看，2005年下半年凈利潤率比上半年有大幅增長，但其增長主要來自促銷費、廣告費等。而促銷費、廣告費則是出自家電制造商身上。特別是去年家電原材料上漲，家電制造商在海外市場普遍受挫，產業利潤空間被一再壓縮。

　　制造商謀求救贖之道

　　如果在網絡和物流上進一步受制于國美、蘇寧等零售商，家電廠商就認為更難以接受了。

　　5年前退出國美的格力電器以一個著名的“單干戶”形象讓家電制造商們羨慕不已。這個在多個市場不和國美、蘇寧合作的“硬漢”成為零供矛盾中的典型案例，也成為不依靠渠道仍獲得活力的典型。在這樣的示范下，一向以網絡制勝的TCL在其銷售上強推“幸福樹”計劃，加強自己的零售網絡的銷貨能力，海爾在捍衛自己的價格方面也試圖采取更多的主動權。

　　另外，家電制造商竭力鞏固在二三級城市的原有渠道。盡管國美等零售商也試圖進入這一市場，但是面對二三級市場龐大的運營成本，也常感乏力。

　　在經歷了與四大連鎖家電零售商長期角力后，現在家電制造商越來越考慮重返百貨賣場，再加強與百貨公司的合作。在北京，燕莎、翠微、雙安、當代、藍島、SOGO等商場的家電部都在逐步擴大，其中百盛家電賣場面積已經到了1500平方米、家電產品型號達上千種。

　　當然，在長期的利潤下滑的態勢下，家電制造商也更多地考慮提升自身的產品競爭能力和尋求多元化發展，產品不再僅僅局限于傳統的家電產品。