|
CIEN記者 仲萊 報道
4月6日，奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉在廣東的一次新聞發布會上語出驚人，對在行業洗牌中進入尾聲期的中國空調界發出3大預言：品牌定位不清晰的企業要被洗掉，總成本不領先的企業要被洗掉，年產規模達不到500萬臺的企業要被洗掉。
鄭宏偉分析了空調企業從近千家，經過四五年的行業洗牌，到目前全國性的活躍品牌不到10家，絕大多數中、小品牌被洗出市場。據介紹，行業洗牌如此快速主要有3大原因：一是國家強制實施能效標準市場準入制度，所有空調必須達到五級能效才能上市，行業門檻迅速提高。這不僅意味著消費者可買到節能、高效的空調，對空調企業也意味著制造成本提升了20%以上。
二是鋼材、銅管等原材料價格的持續上漲，又增加了空調企業的制造成本，而市場上的空調價格，考慮到消費者的接受因素又不能立即上漲，于是使絕大部分中小空調品牌轟然倒下。雖然現在僅剩幾十家實力、規模都比較大的企業在強力支撐，但跡象表明，目前市場上有些品牌由于規模、總成本、品牌個性都沒有優勢，企業到了生死邊緣。
三是有些品牌仍不是從企業的綜合競爭力出發，在品牌定位、總成本控制、年產規模上下工夫，而是刻意地去包裝所謂的航空技術、假健康等消費者看不見、摸不著、感覺不到的東西，通過概念騙取消費者，謀取暴利來彌補空調成本提高帶來的損失，這樣的企業是接下來要被洗掉的“首選品牌”。
鄭宏偉放言，他的第一則預言是，品牌定位不清晰的企業要被洗掉。他舉例說，海爾定位于服務，格力定位于高品質，奧克斯定位于高性價比，而市場上許多空調品牌，人們很難分清他的品牌定位是什么？雖然他們的廣告也做了不少。鄭說：“空調的后競爭時代是巨人間的較量，如果你這個品牌定位不清晰，你在消費者心目中沒有品牌上的記憶點，那么，消費者在這些重量級品牌之間憑什么選擇你呢？”
鄭的第二則預言，是中國空調企業不走總成本領先之路，就難逃被“洗”之痛。他解釋說：空調業目前趨于從產品角度而言越來越“同質化”，因此，有專家說空調不再是高科技產品而是普通消費品，并且在很長的一段時期內，都不太可能出現變革性的技術，因此，最終都在洗牌戰中站穩腳跟的，企業只能是在制造、營銷、傳播、管理、品牌等方面持續消除“短板”，鍛造總成本領先優勢。
鄭的第三則預言是年產銷量達不到500萬臺的企業要被洗掉。他的解釋是，一個成熟的產業，要攤低采購成本、管理成本等費用，擴充產能無疑是一個重要的途徑。目前，年產能達到了1000萬臺以上的空調企業有美的、格力、海爾、奧克斯、格蘭仕等幾家。未來空調界的競爭的規律是，如年產銷量達不到500萬臺，其采購、人力、市場推廣總成本肯定下不來，也就不可能實現總成本領先，因而難以生存。
同時，據鄭表示，經過十多年努力，奧克斯空調在品牌定位、總成本領先、企業規模3條線上都取得了不俗的成績。在中國，奧克斯空調就是優質平價空調的代表，在品牌上已對消費者形成“高性價比”的固有印象；奧克斯通過90%零配件自制，4大工業基地的超大規模化生產，德國、日本、芬蘭等國家高精尖設備等方式，早已具備低總成本的控制能力，也正由于此，奧克斯空調才能做到一貫堅持的“優質平價”；奧克斯空調年產能已達到1000萬臺，居行業前列，保證了總成本領先和“優質平價”戰略的實現，保持了企業的長久競爭力。這3項，既缺一不可，又相輔相成。
奧克斯空調在2006年空調銷售旺季即將啟動的關鍵時刻，突然拋出空調洗牌的3大預言，這是空調“后競爭時代”的必然趨勢，只有空調行業從“勝者為王”走入“剩者為王”，全行業才能健康發展。
| 
