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本報(bào)記者 邊長勇 發(fā)自北京
隨著啤酒銷售旺季的即將到來，啤酒巨頭們又開始暗中角力。而與青島啤酒高調(diào)進(jìn)攻北京市場(chǎng)不同，華潤雪花選擇了悄悄布局。
昨天下午，華潤雪花市場(chǎng)總監(jiān)候孝海宣布，自2月20日開始，雪花主流酒已經(jīng)進(jìn)入北京
市區(qū)市場(chǎng)，他表示：“這標(biāo)志著我們?cè)诒本┦袌?chǎng)的策略發(fā)生了改變。”由2003年開始的“策略性、小規(guī)模進(jìn)入北京中高檔酒市場(chǎng)”，調(diào)整為“一定規(guī)模、實(shí)驗(yàn)性地進(jìn)入北京主流酒市場(chǎng)”。
同時(shí)，這也標(biāo)志著在全國范圍內(nèi)，華潤雪花、燕京啤酒、青島啤酒三大巨頭的主流酒首次開始“同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，“在其他地區(qū)，各大品牌都還是錯(cuò)位銷售為主。”候孝海對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說。
增加產(chǎn)量
“我們?cè)?003年成立了北京銷售分公司。”候孝海對(duì)記者說，華潤雪花開始策略性地進(jìn)入北京中高檔酒品市場(chǎng)，“這樣做主要是想建立雪花的品牌基礎(chǔ)。”因?yàn)楫?dāng)時(shí)華潤雪花最重要的任務(wù)之一就是建立全國品牌，所以在此時(shí)華潤雪花的版圖上，北京還是和山西、廣州、福建一樣是作為“白區(qū)”出現(xiàn)的。
“這個(gè)策略還是很成功的，我們大約進(jìn)入了1000家中高檔餐廳和一些綜合超市，但沒有進(jìn)入便利超市。”候孝海說，“每年銷售增長300%，現(xiàn)在每年銷售兩三千噸。”
而華潤雪花對(duì)當(dāng)時(shí)沒有大規(guī)模進(jìn)入北京城區(qū)市場(chǎng)的一個(gè)解釋是“產(chǎn)能不夠”。
目前，華潤雪花在北京地區(qū)的生產(chǎn)基地只有平谷區(qū)的一個(gè)小廠，“產(chǎn)能只有15萬噸，雖然天津是我們壟斷銷售市場(chǎng)，大約占有78%的份額，10多萬噸的規(guī)模，我們?cè)诤颖笔袌?chǎng)增長也很快，平谷產(chǎn)品在銷往北京郊縣市場(chǎng)的同時(shí)，還要調(diào)到天津、河北地區(qū)銷售，所以根本沒有能力供應(yīng)北京城區(qū)市場(chǎng)。”
同時(shí)，華潤雪花進(jìn)入北京的愿望也沒有青島啤酒急迫，青島啤酒在北京有很多產(chǎn)能，如果不能充分利用就只能閑置或者另謀出路，而華潤雪花顯然沒有這個(gè)擔(dān)憂。
“今年我們將平谷廠產(chǎn)能提高到20萬噸，很快就要完成，”同時(shí)，天津廠也進(jìn)行了擴(kuò)建，產(chǎn)能由20萬噸上升到25萬噸。“共能夠增加10萬噸的產(chǎn)能，但大部分會(huì)用來鞏固天津地區(qū)相對(duì)壟斷的市場(chǎng)占有率，但平谷廠的多余產(chǎn)能，也會(huì)進(jìn)入北京地區(qū)。”
“2008年的北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)我們提升品牌也是一個(gè)機(jī)會(huì)。”候孝海對(duì)記者說。而且進(jìn)入北京，對(duì)華北市場(chǎng)乃至全國布局都會(huì)有利。
差異化進(jìn)入
“我們?nèi)匀粵]有大規(guī)模進(jìn)入的計(jì)劃，因?yàn)楫a(chǎn)能支持仍不夠，這是我們近期或者是未來兩三年的目標(biāo)，”候孝海對(duì)記者說，“我們也還在尋找更好的方式進(jìn)入北京。”
“競(jìng)爭(zhēng)也是一件好事，我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)。”燕京啤酒黨委副書記丁廣學(xué)對(duì)記者表示，“去年通過青島啤酒的進(jìn)入，我們市場(chǎng)占有率非但沒有下降，反而在各方面得到了提高，這是好事。”青島啤酒品牌管理部副部長紀(jì)為華對(duì)此沒有表態(tài)。
一位北京啤酒市場(chǎng)分析人士卻認(rèn)為：“雪花進(jìn)入北京市場(chǎng)的期望絕對(duì)不小，小打小鬧不是雪花的風(fēng)格，雪花最出名的就是蘑菇戰(zhàn)略。”當(dāng)把北京分公司與天津公司，以及東北大本營聯(lián)系在一起，就不難發(fā)現(xiàn)，華潤雪花事實(shí)上已經(jīng)布好了一個(gè)局。
“我們?cè)诒本┦且院苊黠@的差異化策略進(jìn)入的。”候孝海對(duì)記者說。
“我們的調(diào)查表明，在北京市場(chǎng)上，20%的消費(fèi)者喜愛濃厚型啤酒，20%也表示感興趣，而北京地區(qū)以清爽口味產(chǎn)品居多，所以我們這次推出了兩種包裝的‘原漿’口味啤酒，都是醇厚型的。一種是社區(qū)銷售，1.5元,一種是餐飲銷售,2~3元。”華潤雪花啤酒(中國)有限公司北京銷售分公司總經(jīng)理李志杰對(duì)記者說，這種價(jià)位和燕京啤酒11度清爽以及青島大優(yōu)大致相同。
北京主流酒的銷售渠道比較擁擠，也比較混亂。青啤去年自建渠道進(jìn)入北京，“如果我們也自建渠道進(jìn)入，會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)更混亂，所以我們選擇現(xiàn)有的社會(huì)渠道進(jìn)入，”李志杰對(duì)記者說，“目前我們已經(jīng)進(jìn)入2萬家左右的終端，其中城區(qū)1.5萬家左右，以后會(huì)在社區(qū)做更多的工作。”
“北京市場(chǎng)很大，我們不可能一下子占領(lǐng)，但目前已達(dá)到我們預(yù)期的銷售目標(biāo)。”候孝海對(duì)記者說。
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