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本報(bào)實(shí)習(xí)記者 楊志剛
繼格力、TCL之后，長(zhǎng)虹也加快了在三四級(jí)市場(chǎng)“自立門(mén)戶”的腳步。日前，四川長(zhǎng)虹(600839)旗下的長(zhǎng)虹空調(diào)對(duì)外宣布，長(zhǎng)虹空調(diào)將斥資2億元進(jìn)行縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)等三四級(jí)市場(chǎng)的終端渠道開(kāi)拓建設(shè)，把長(zhǎng)虹空調(diào)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)由目前的3500個(gè)提升至1萬(wàn)個(gè)。
這自然是家電零售巨頭不愿看到的。國(guó)美集團(tuán)總裁黃光裕不久前也宣布，國(guó)美今年將實(shí)施“農(nóng)村市場(chǎng)計(jì)劃”。具體運(yùn)作模式為，在家電商品采購(gòu)成本上，只加一個(gè)百分點(diǎn)，再分銷(xiāo)給家電零售店等農(nóng)村家電零售網(wǎng)點(diǎn)。
“到廣闊的農(nóng)村天地，大有可為”。家電零供巨頭已經(jīng)共同瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)，雙方對(duì)渠道的爭(zhēng)奪已不可避免。
家電制造商熱衷“上山下鄉(xiāng)”
“渠道為王”已成為家電行業(yè)的鐵律，在失去一二線市場(chǎng)渠道的話語(yǔ)權(quán)之后，家電制造商自然不會(huì)放過(guò)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的控制。
長(zhǎng)虹空調(diào)已把今年定位為“渠道建設(shè)年”，長(zhǎng)虹空調(diào)市場(chǎng)部呂少楓透露，長(zhǎng)虹空調(diào)去年的銷(xiāo)量為120萬(wàn)套左右，絕大部分在一二級(jí)市場(chǎng)完成。目前三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到8000個(gè)左右。而美的空調(diào)去年就已經(jīng)“上山下鄉(xiāng)”，TCL也在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展“幸福樹(shù)”專賣(mài)連鎖店作為零售終端。
由于零散分銷(xiāo)商缺乏采購(gòu)規(guī)模以及物流等配套服務(wù)不完善，農(nóng)村市場(chǎng)家電價(jià)格高于城市；同時(shí)，家電產(chǎn)品的豐富程度和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到城市居民的家電消費(fèi)水平。目前，由分銷(xiāo)商主導(dǎo)的渠道模式是三四級(jí)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道。
零售巨頭不甘控制權(quán)旁落
國(guó)美電器品牌管理中心總監(jiān)何陽(yáng)青承認(rèn)，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，幾家大型家電連鎖企業(yè)門(mén)店總數(shù)已近1500家，但網(wǎng)絡(luò)仍無(wú)法覆蓋廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)自建門(mén)店的可能性很小，而利用二三級(jí)城市的門(mén)店向三四級(jí)市場(chǎng)輻射是較好選擇。
國(guó)美仍將拿出“價(jià)格”這個(gè)看家法寶，在家電采購(gòu)成本上只加一個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，分銷(xiāo)給分銷(xiāo)商和個(gè)體專賣(mài)店等農(nóng)村零售終端，確保它們能拿到較低的進(jìn)貨價(jià)格，保持合理的零售價(jià)。國(guó)美還將利用自身龐大的物流、售后等服務(wù)體系，協(xié)助分銷(xiāo)商鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)美把只加一個(gè)點(diǎn)的家電產(chǎn)品當(dāng)作“彈藥”提供給三四級(jí)市場(chǎng)的零售商，意在狙擊制造企業(yè)自建渠道。
兩條渠道將現(xiàn)“左右手互搏”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，連鎖賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商作為兩種渠道商，勢(shì)必在三、四級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪，價(jià)格戰(zhàn)仍然不可避免。
呂少楓向記者強(qiáng)調(diào)，雖然自建渠道可以開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)，但長(zhǎng)虹無(wú)法放棄連鎖賣(mài)場(chǎng)這條在一二級(jí)市場(chǎng)的主要渠道，只能堅(jiān)持“兩條腿走路”。他承認(rèn)，未來(lái)兩條渠道在三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不能絕對(duì)避免，每一次價(jià)格戰(zhàn)都是對(duì)公司品牌的損害。他認(rèn)為，制造商的解決辦法是規(guī)劃合理的產(chǎn)品線，向不同渠道提供針對(duì)不同客戶群的產(chǎn)品。
目前，長(zhǎng)虹空調(diào)已經(jīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，把營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域進(jìn)一步細(xì)化為7大片區(qū)和32個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理中心，以便細(xì)化對(duì)分銷(xiāo)商的管理，避免價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。
何陽(yáng)青認(rèn)為，不同渠道之爭(zhēng)的根源在于：目前家電產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，一些廠商品牌規(guī)劃不合理，同時(shí)生產(chǎn)一、二、三線品牌，因此不得不同時(shí)進(jìn)入各級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為，制造商應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰定位，三四級(jí)市場(chǎng)應(yīng)由對(duì)應(yīng)的二三線品牌制造商去做，這樣可以減少不同渠道商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
帕勒咨詢公司董事羅清啟認(rèn)為，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商無(wú)法和連鎖巨頭在資金實(shí)力和品牌上抗衡，隨著連鎖巨頭的布局逐步完善，家電制造商的自建渠道將退出三四級(jí)市場(chǎng)。
“我們的布局完善后，制造商和我們的分工還是要明晰，制造商的職能就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不是開(kāi)發(fā)渠道。”何陽(yáng)青毫不掩飾控制整個(gè)流通渠道的雄心。
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