TCL幸福樹進村找幸福　國美村口設防線

　　作者：李曉蕾

　　本報記者 李曉蕾北京報道 已暗中運作一年多的TCL幸福樹近日突然浮出水面，高調宣稱將以捆綁加盟店的方式，打造中國農村市場最大的電器連鎖網絡。

　　而國美電器(資訊 行情 論壇)隨即于4月2日的“國美全球家電論壇”上做出反應，針

鋒相對地提出正式啟動“農村市場計劃”，在家電商品采購價格成本上，只加一個點，分銷給農村家電零售網點。圍堵幸福樹的用意不言自明。

　　一場對三四線農村市場奔搶占位、謀爭話語權的暗中角力，拉開了序幕。

　　針鋒相對 暗中角力

　　正如中國家電協會副理事長姜風所言：“農村將是未來中國家電成長性最好的區域。”在中心城市這一家電業傳統主戰場的擁有量漸趨飽和之時，2800多個縣級市和不少于5萬個的鄉鎮，及其近來每年15%的穩定增長速度，自然吸引眼球。

　　而與此同時，農村市場戰線過長、網點布局分散、缺乏規模效應、渠道重復投資、物流成本高昂、家電價格比一二線城市高出一大截等種種現實狀況，引發的“渠道亟需整合”的行業共識，又從另一層面上為國美和幸福樹的切入整合提供了相應空間。

　　據幸福樹總經理張付民介紹，定位于“針對三四級市場的全國性專業電器連鎖”的幸福樹，已斥資兩億元建設開發了“連鎖體系供需驅動信息平臺”DD網及第三方物流配送體系。繼2005年4月在天津設立第一家管理分部后，至今已進入豫、津、湘、遼、冀、皖、鄂、贛8個省市，擁有加盟店180家，年分銷能力達到18億元。

　　“通過深度挖潛拉直供應鏈，賺取進銷差價和加盟費，將是我們的主要利潤來源。”張付民表示，2006年幸福樹還將繼續開發云、貴、川、晉、陜等14個省份，以全面覆蓋中國農村市場，使加盟店達到800家，網絡分銷能力達到80億元，并最終在2010年拓展加盟店至3000家。

　　而網絡半徑目前尚無法立即輻射至農村市場、卻又不可能對幸福樹此舉坐視不理的國美，則迅速拋出“從單一零售終端角色向經銷商角色過渡”的方案。欲將現有農村零售商發展為自己的下線，以盡力縮短自身邁入三四級城鎮市場的進程，切入此空白市場，同時通過“只加一個點”的低廉供貨價對幸福樹的分銷體系形成“價格戰”式的打壓，擠掉后來者的空間。

　　“雖然對農村市場國美尚末涉足，但已占到460余家門店總數1/3的二三級市場門店，將為我們這次中國農村家電市場‘大型分銷商’角色的形成，奠定了良好基礎，成為我們輻射三四級城鎮市場的最佳途徑。”國美采銷中心總經理李俊濤稱：“通過這些現有二三線門店組成的物流系統，國美將得以把商品快速發送到農村各個銷售網點。”

　　比拼速度 謀占先位

　　究竟是什么，讓TCL敢于不惜冒著與國美等家電連鎖正面沖突的風險，大肆入股投資興建幸福樹？家電業資深營銷專家沈聞澗分析認為，作為幸福樹的大股東，TCL有通過該平臺進行資本運作以融資的嫌疑。“TCL國際化令企業資金鏈近來十分緊張，甚至不得不出售一些主營業務。而家電連鎖則已被公認為未來行業的主流渠道模式，并一直被指稱具有‘類銀行’性質，擁有大量現金流，且紛紛上市。在企業趨利的本質下，TCL不免會看好家電連鎖強大的融資能力，并進而希冀能在國美、蘇寧還無暇顧及鄉鎮區域時，搶先把家電連鎖的概念嵌入農村市場，從而獲得賬期、加盟費等分銷利潤，更不排除在未來將其作為好項目包裝上市進行融資的可能。”

　　而長虹空調總經理助理潘征軍亦認為：“無利不起早。幸福樹是TCL想拿別人的資金為自己創造財富。”

　　雖然現在幸福樹提供給加盟店的還只是統一的店面形象、賣場培訓、銷售策劃及部分談判采購渠道等，但在未來，其終極目標可能還是要對旗下門店進行統一的采購與物流配送，以奪取三四級市場的絕對話語權，進而實現工業資本和商業資本的緊密糅合。

　　而這樣的意圖，自然非國美所能容忍。

　　“對于縣級城市來說，由于可選擇的余地、商圈較少，大家都會采取‘先吃肉后啃骨頭’的一致做法，首先集中優勢資源與核心精力投入到回報較高的地區。”某家電連鎖負責人分析認為：“正是這種彼此根本無法分散開來、甚至還會更加集中的客觀狀況，將令市場先入者相對于后來者，在搶占有利地域等方面存在很大的先機性優勢，并更可能積聚起令工業資本、商業資本及其他社會資本矚目的渠道資產，進而吸引新資本的介入。”——事實上，這也恰是讓幸福樹再也按捺不住，高調抬頭加速擴張的重要因素之一。

　　而國美電器，應該也正是在同樣的思路下，迅速出臺了自稱“策略之舉”的分銷政策。

　　強控風險 預留退路

　　不過，在雙方比拼爭位的同時，考慮到農村購買力和商業環境等客觀問題，國美與幸福樹都非常現實地沒有在農村設立自營店，而是分別采用“依靠邊緣圈地的策略輻射農村市場”及“捆綁鄉鎮已有店鋪進行加盟收編”的方案，將自身風險盡力降至最低。

　　幸福樹營運中心總經理顧斌向記者表示：“目前已有惠而浦等近20個內外資品牌與幸福樹簽訂了地區總代協議，進入到幸福樹的銷售體系當中，且還有更多上游制造商正在談判中，短期內自渠道經營品牌會超過百個”，他再三強調“幸福樹是一個獨立的經濟體，擁有獨立的品牌和經營策略”。但大股東TCL的背景，仍不免被業界疑慮為會影響與上游供應商的合作，而家電連鎖的打壓更令其未來預期壓力可觀。事實上，長虹、創維等企業就已均表示不會考慮將產品放入幸福樹體系中進行運作。

　　“應該正是在這樣的諸多不確定因素之下，幸福樹選擇了風險相對最小的特許經營模式。”

　　而國美的分銷占位則更被業界看做精明之舉。與國美高層頗為熟識的某家電分析人士向記者透露：“具后發潛力的農村市場如果真的能夠迅速發展起來，則國美完全可通過收購那些此前已建起分銷關系的店鋪，迅速打開農村局面，因為四五千平方米、經營多品牌多、品類家電的零售網點，在發達地區的縣級市場實際并不罕見。而若沒有發展起來，按照國美‘加快二三級市場網點開發，以縮短進入三四級城鎮市場進程’的核心策略，充其量也只是充分挖掘了二三級門店資源，而并未在農村終端投入資金，不會有太多損失。”