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本報記者 姜雷
當(dāng)安利、如新等傳統(tǒng)直銷企業(yè)還在為申請直銷牌照忙得不亦樂乎之時，2月就獲得首張直銷經(jīng)營許可證的雅芳(中國)有限公司(下稱雅芳)，已經(jīng)在市場的期待和質(zhì)疑中低調(diào)上路。
4月3日，雅芳正式表態(tài)：將在全國范圍內(nèi)推出消費者咨詢服務(wù)活動，以全面推介其單層直銷模式。這也是雅芳繼獲得首張牌照后的最大動作。這個以莎士比亞家鄉(xiāng)一條小河命名的公司，在中國巨大市場上，還能否繼續(xù)它的百年傳奇？
將轉(zhuǎn)型進行到底
在中國十多年的直銷歷史上，這個行當(dāng)一直是經(jīng)濟影響相對有限，社會影響相當(dāng)廣泛。
看上去雅芳是要將轉(zhuǎn)型進行到底，而這已經(jīng)是雅芳繼1998年之后的又一次轉(zhuǎn)型。上一次，雅芳依靠加盟零售等傳統(tǒng)商業(yè)模式，擺脫了傳統(tǒng)直銷模式的困擾，在中國站穩(wěn)了腳，并建立了和中國政府良好的關(guān)系。當(dāng)時經(jīng)過近1年試點，雅芳以“專賣店＋直銷員”為核心內(nèi)容的直銷戰(zhàn)略正式啟動。在這個新模式中，雅芳旗下6000多家專賣店繼續(xù)進行零售業(yè)務(wù)，并作為服務(wù)網(wǎng)點為雅芳直銷員提供服務(wù)。而直銷員作為雅芳的銷售代表直接面向消費者。
“乖孩子”形象
對于監(jiān)管部門來說，雅芳這家依靠門店銷售為主要營銷渠道的企業(yè)更像是一家傳統(tǒng)企業(yè)，更加便于管理，也便于政府堅持的單層計酬直銷模式的推廣。將雅芳樹立為中國直銷牌照發(fā)放的標(biāo)桿，對于后進者而言有更多的示范作用。
能夠在眾多申請牌照企業(yè)中脫穎而出，取決于雅芳與眾不同的中國戰(zhàn)略。在1998年的那次直銷整飭中，被允許轉(zhuǎn)型的10家企業(yè)有兩種選擇：一是以店鋪為主，但可雇傭店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。
第一種模式更類似于國際流行的直銷法則。店鋪主要用于存取貨和展示，銷售依靠店外推銷員。只有雅芳選擇了后者，希望利用傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式，盡快在中國市場上獲得收益。
其實，雅芳的轉(zhuǎn)型是否僅僅是因為中國的管制政策，似乎并不能確定。1999年，在美國有史以來最大的經(jīng)濟繁榮期，雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。越來越少女性愿意推銷雅芳的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量也急劇下降，品種似乎已經(jīng)與時代脫節(jié)了。
當(dāng)時上任的雅芳全球總裁，具有中國血統(tǒng)的鐘彬嫻，實施了一項令所有人大吃一驚的舉措：在不放棄表面上看來已經(jīng)過時的直銷銷售方式的同時，提出通過零售點銷售雅芳產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，這在雅芳115年的歷史中是從未有過的�，F(xiàn)在雅芳專柜已經(jīng)進入了遍布美國各地的零售業(yè)巨頭J.C.Penney商場內(nèi)。
因此，把雅芳營銷體系的變革看作是配合中國立法政策的調(diào)整，這不免是我們的一廂情愿。但雅芳的確是在為中國市場而改變：被行業(yè)認(rèn)為是直銷最重要的特點的“直銷員推銷”和“團隊計酬”被雅芳徹底放棄，而通過專賣店、專柜、大賣場、旗艦店、模范店和概念店等零售渠道加之媒體廣告進行推廣。這些舉動被政府看做是積極配合、堅決轉(zhuǎn)型的表態(tài)，由此雅芳也逐漸得到政府認(rèn)可。事實上，在之后的8年中，當(dāng)政府為安利、如新等企業(yè)的類傳銷活動頭疼時，雅芳沒有太多負(fù)面消息。
在之后的直銷立法過程中，眾多企業(yè)為“團隊計酬”的多層直銷模式鼓與呼，唯有雅芳提出了“扁平化、非團隊計酬方式”為特色的單層模式。雅芳這一手不僅迎合政府監(jiān)管的需求，為盡快爭取牌照贏得了印象分和時間。的確，如果政府同意多層次直銷，放寬對店鋪的限制，那么雅芳擁有的6000多家專賣店和1000多個美容專柜的優(yōu)勢將不復(fù)存在，這是雅芳不愿看到的。
2005年，雅芳成為首家直銷試點企業(yè)，之后雅芳與相關(guān)部門緊密配合，積極參與政策制訂、整改、申請牌照程序等工作。因為參與試點，雅芳申請牌照的前期審核因此變得十分簡單，最快獲得首張牌照也就順理成章。
雅芳的苦惱
根據(jù)最新消息，第二批直銷牌照將在5到6月間發(fā)出。這也就意味著，雅芳至少多出了近半年的時間，對自己的專賣店傳統(tǒng)渠道和直銷模式進行整合。
這也正是雅芳目前急需解決的最大問題。直銷專家王義告訴《財經(jīng)時報》：圍繞店鋪改造直銷系統(tǒng)是雅芳在中國式轉(zhuǎn)型中，與安利等多層次直銷對手圍繞直銷員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。
按照一位業(yè)內(nèi)人士的說法，1998年，雅芳為了向傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化，已經(jīng)損害了一批傳統(tǒng)直銷人員的利益，同時也失去了一片市場；此次再度轉(zhuǎn)向單層次直銷，必須要維護專賣店經(jīng)銷商的利益，否則在未來的市場競爭中前途難以預(yù)料。
據(jù)了解，在獲得直銷資格后，所有客戶可以直接拿雅芳的貨，店員也同時成為直銷員，不用再通過專賣店。這將導(dǎo)致專賣店客戶大量流失、甚至發(fā)生店員自己店鋪和客戶直接交易的事情。
換句話說，直銷之后的專賣店已經(jīng)不是純店鋪經(jīng)營，而是成為了雅芳的一個直銷提貨店，但這些專賣店是雅芳經(jīng)銷商自己投資，通常一家店面的前期平均投資額為6萬到10萬元。
一旦專賣店利潤被攤薄，無法支持店鋪的高額費用，專賣店將面臨困境。
《財經(jīng)時報》就此咨詢雅芳，但雅芳并未給予正面回答，只是表示：直銷只是雅芳多種經(jīng)營模式中的一種，豐富了雅芳的商業(yè)運營。
實際上，就在去年4月雅芳牌照試點時，就發(fā)生了廣州經(jīng)銷商聚會雅芳總部，就直銷試點后，直銷員損害專賣店銷售收入等情況進行談判。
雅芳也認(rèn)識到維護門店利益的重要性，畢竟雅芳年銷售額約70%來自于店鋪。當(dāng)時，雅芳很快做出了維護專賣店利益的承諾——“維持專賣店原有的業(yè)務(wù)不變”。此次，雅芳將收費美容項目作為專賣店一個新項目推出，其目的也在于維護經(jīng)銷商權(quán)利。
雅芳面臨的另一個苦惱就是直銷員的招聘，業(yè)內(nèi)人士指出，雅芳直銷員零售利潤遠低于專賣店，況且直銷員逐利而行，雅芳25%的酬勞對直銷員缺乏誘惑。其實很多類直銷公司的獎金總撥比率都在40%～60%之間。
市場對此雅芳進入單層直銷反應(yīng)是強烈的，2005年第二和第三季度，雅芳在中國市場上先后遭遇了銷售收入19%和16%的下滑。有評論說，這是因為預(yù)見到雅芳將重新啟動直銷業(yè)務(wù)，店鋪所有者訂單減少所至。更多的擔(dān)心是，雅芳未來在中國將保留直銷員和專賣店同時存在的銷售方式，可能會產(chǎn)生內(nèi)部競爭甚至是互相傾軋的局面，造成長期不利因素的存在。
更有分析認(rèn)為，中國政府認(rèn)可雅芳模式，并不代表就否定安利模式。直銷法的設(shè)立是一個漸進的過程。一旦上述的兩種做法都獲得批準(zhǔn)，雅芳將面臨更大的競爭。
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