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從大到強(qiáng)很重要 從不健康到健康更重要


http://whmsebhyy.com 2006年04月06日 02:50 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

  本報(bào)評(píng)論員 橡子

  日前舉行的2006國(guó)美全球家電論壇,高朋滿座,從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)到黑白家電、小家電、手機(jī)等行業(yè)的中外業(yè)界領(lǐng)袖以及家電零售業(yè)的“四大金剛”,幾乎無(wú)一遺漏。國(guó)內(nèi)廠商中,只有格力空調(diào)因與“四大金剛”渠道不合而未出席,使論壇有遺珠之憾。

  國(guó)產(chǎn)品和合資品差價(jià)35%左右

  在整個(gè)經(jīng)濟(jì)界都在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,探討從數(shù)量型到效益型、從加工組裝到自主創(chuàng)新、從外延增長(zhǎng)到內(nèi)涵發(fā)展、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌塑造的大背景下,此次論壇主題也確定為“從家電大國(guó)到家電強(qiáng)國(guó)”。

  大,是指生產(chǎn)規(guī)模;強(qiáng),是指企業(yè)核心能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以及品牌溢價(jià)能力。

  以大觀之,早在1997年,中國(guó)已確立家電大國(guó)地位,主要家電產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入世界前三。2005年,中國(guó)生產(chǎn)彩電8283萬(wàn)臺(tái),手機(jī)超過(guò)3億部,數(shù)碼相機(jī)超過(guò)5500萬(wàn)部,冰箱、冰柜超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái),空調(diào)、洗衣機(jī)均超過(guò)2800萬(wàn)臺(tái),都是世界第一。同時(shí),中國(guó)也是家電消費(fèi)大國(guó),年消費(fèi)力超過(guò)5000億元。

  但是,從強(qiáng)的角度看,問(wèn)題同樣多多——缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌;獨(dú)創(chuàng)性自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)掌握不足;在全球資源配置中地位較低,集中在附加值不高的加工環(huán)節(jié);缺乏針對(duì)消費(fèi)者細(xì)分需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,絕大部分產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩,營(yíng)銷上過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),生產(chǎn)商和零售商矛盾重重,等等。

  國(guó)美總裁黃光裕在論壇上直言:“國(guó)產(chǎn)品和基本雷同的合資品,差價(jià)基本上在35%左右。國(guó)產(chǎn)品的很多核心零部件來(lái)自合資企業(yè),其成本比合資企業(yè)高,價(jià)格卻比它們低30%,這說(shuō)明真正的問(wèn)題不在渠道商壓價(jià),國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該做的是技術(shù)創(chuàng)新和提高品牌價(jià)值。”

  黃光裕的觀點(diǎn),其實(shí)也為家電廠商所認(rèn)同。在針對(duì)此次論壇與會(huì)廠商代表的調(diào)查中,對(duì)“影響中國(guó)家電業(yè)大而不強(qiáng)的原因”這一問(wèn)題,70%的人選了“核心技術(shù)”,45%的人選了“品牌”,位居所有選項(xiàng)前兩位(表一);在另一問(wèn)題“國(guó)際市場(chǎng)為什么鮮見中外品牌同場(chǎng)競(jìng)技”的回答中,“缺乏核心專利技術(shù)產(chǎn)品”(78%)和“自主品牌比重偏低”(60%)也是權(quán)重最高的選項(xiàng)(表二)。

  “大而不強(qiáng)”不是我們的宿命

  中國(guó)家電業(yè)是否可能由大變強(qiáng)?

  看看上世紀(jì)60年代后的日本家電業(yè)和上世紀(jì)80年代、90年代的韓國(guó)家電業(yè),充分說(shuō)明亞洲企業(yè)和歐美企業(yè)的技術(shù)、管理與品牌差距,不是不能縮小進(jìn)而超越的。據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)資源部技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)院的一項(xiàng)報(bào)告,迄今為止,僅在IT領(lǐng)域,就有22種113項(xiàng)韓國(guó)技術(shù)被采用為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。三星在亞洲金融危機(jī)后浴火重生,已經(jīng)位居世界100大品牌第20位,超過(guò)索尼(28位)。這些日韓企業(yè)的發(fā)展都不過(guò)是幾十年時(shí)間,其邁向國(guó)際化、建立國(guó)際品牌甚至只用了十年二十年。由于全球產(chǎn)業(yè)分工轉(zhuǎn)移,歐美列強(qiáng)紛紛轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈上游,不再將家電業(yè)看作必爭(zhēng)之地,這也為后來(lái)者、尤其是有成本優(yōu)勢(shì)的后來(lái)者讓出了空間。中國(guó)家電業(yè)做強(qiáng)的外部機(jī)遇是存在的。

  而從自身能力看,國(guó)內(nèi)家電企業(yè)能從小到大,也證明它們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域中擁有相當(dāng)?shù)谋容^優(yōu)勢(shì)。代工并不是弱小的同義詞,像TCL這樣能夠成為飛利浦的戰(zhàn)略O(shè)EM合作伙伴,說(shuō)明中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備了比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理、流程和品質(zhì)控制、柔性化快速反應(yīng)能力,等等。“中國(guó)家電業(yè)不強(qiáng)”,這個(gè)說(shuō)法當(dāng)然有道理;但是,當(dāng)我們看到海爾冰箱、格力空調(diào)、TCL彩電業(yè)務(wù)都已在全球占有重要地位,當(dāng)我們看到海信發(fā)布了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

數(shù)字電視芯片,當(dāng)我們注意到2005年家電業(yè)在原材料價(jià)格持續(xù)上漲、能效標(biāo)準(zhǔn)及歐盟環(huán)保指令正式執(zhí)行的條件下,贏利狀況反而在改進(jìn)(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2005年1~12月,家用電器行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額152.6億元,比上年同期增長(zhǎng)54.61%),當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)2005年中國(guó)彩電的出口金額增長(zhǎng)高于出口數(shù)量增長(zhǎng),液晶、
等離子
等平板電視出口數(shù)量大增、出口彩電的單價(jià)比上年有所提高時(shí),我們都能感到,中國(guó)家電業(yè)正在向做強(qiáng)的方向邁進(jìn)。

  準(zhǔn)確地說(shuō),中國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀是“不算強(qiáng),也不算弱”,大而不強(qiáng)不是我們的宿命。

  最大的教訓(xùn)是不專注,不健康

  但是,為什么還是不強(qiáng)呢?

  是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不夠大,對(duì)企業(yè)的初始發(fā)展和原始積累不支持?

  是國(guó)家的產(chǎn)業(yè)、技改政策不支持?

  是地方政府和金融機(jī)構(gòu)不扶持?

  答案都是否定的。

  來(lái)看資本市場(chǎng)。在地方政府主導(dǎo)之下,中國(guó)主要的家電企業(yè)都在上世紀(jì)90年代中期前后上市,從股市中融到大量資金。從上市截至目前,四川長(zhǎng)虹的總?cè)谫Y額為44.973億元,青島海爾為35.0577億元,海信電器為16.6545億元,春蘭股份為17.9869億元,G康佳A為 19.1471億元,TCL集團(tuán)為25.134億元,G美的為10.782億元,美菱電器為3.9941億元。而多年來(lái),這些家電公司分紅甚微。今天,在主要家電企業(yè)中,除了格力股價(jià)還在10元以上,基本上都在2到6元之間。不客氣地說(shuō),它們給投資者的答卷很難說(shuō)得上是合格。

  再考慮到有些家電公司在海外上市,以及它們居高不下的負(fù)債率,人們不禁要問(wèn):那么多錢都干什么去了?

  盲目擴(kuò)張,盲目多元化,短期行為,亂投資(甚至把資金拿去

理財(cái)),翻看一下中國(guó)家電公司的歷史,很少有誰(shuí)能始終保持清醒。其中確實(shí)有地方政府追求政績(jī)迫使下的規(guī)模沖動(dòng),但是,企業(yè)自身也難辭其咎。為了維持虛假繁榮和贏利假象,不少家電企業(yè)都曾在財(cái)務(wù)處理上“玩花招”,明明知道大量應(yīng)收款收不回來(lái),大量的庫(kù)存形同廢品,對(duì)外的投資已經(jīng)大大減值,卻就是不做計(jì)提處理。而采取虛增收入和固定資產(chǎn)、少計(jì)費(fèi)用等多種手段虛增利潤(rùn),也并不少見。一個(gè)在家電業(yè)心照不宣的事實(shí)是,有的企業(yè)上市不久,甚至從上市起,真實(shí)的狀況就是虧損。幾年前,科龍一預(yù)虧(在新上任的副總裁屈云波發(fā)現(xiàn)13億應(yīng)收貨款只能收回3億的情況下),家電公司接踵而至地報(bào)虧,難道只是當(dāng)年的情況?

  不專注于主業(yè)的投入,而總是假想別的領(lǐng)域利潤(rùn)更豐厚;不肯走持久而正確的道路,總是急功近利;逃避艱苦的自主研發(fā),總是引進(jìn)、模仿、外購(gòu);不去扎實(shí)研究消費(fèi)者的細(xì)分需求,而一味炒作虛無(wú)縹緲的概念;不努力建設(shè)共贏的上下游生態(tài),而是上下傾軋左右攻擊,拼命生產(chǎn)庫(kù)存而后降價(jià)虧損……所有這些所導(dǎo)致的結(jié)果,是很多家電企業(yè)不斷向外擴(kuò)張,不斷出發(fā),但核心技術(shù)、管理根基卻沒(méi)有真正夯實(shí),沒(méi)有持續(xù)積累。每次看到諸如“一臺(tái)MP3售價(jià)79美元,卻被掌握核心技術(shù)的跨國(guó)企業(yè)憑一紙專利合同拿走45美元專利費(fèi),中國(guó)企業(yè)純利潤(rùn)1.5美元,和跨國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)比為30:1”這樣的數(shù)據(jù),我們都會(huì)頓足捶胸,的確,當(dāng)一個(gè)標(biāo)箱的家電產(chǎn)品的利潤(rùn)跟運(yùn)費(fèi)差不多時(shí),這個(gè)行業(yè)已不能叫制造業(yè),而應(yīng)改稱運(yùn)輸家電材料的運(yùn)輸服務(wù)業(yè);但是,中國(guó)家電企業(yè)真正覺醒了嗎?真的能夠像華為那樣持續(xù)地、心無(wú)旁騖地進(jìn)行研究與開發(fā)?

  不能把一件事情專心做好,反而不斷重新開始做事;中國(guó)家電業(yè)缺的不是資金而是專心,不是研發(fā)人才而是投入機(jī)制,不是經(jīng)濟(jì)規(guī)模而是規(guī)模效益,不是增長(zhǎng)速度而是持續(xù)發(fā)展,不是概念炒作而是差異化產(chǎn)品,不是豪言壯語(yǔ)而是冷靜踏實(shí)。機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向創(chuàng)造了中國(guó)家電業(yè)昔日的繁榮,但是也帶來(lái)了產(chǎn)品低價(jià)格、資本市場(chǎng)低股價(jià)、品牌低價(jià)值和低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的“四低”困局。

  恰恰是在股市暫時(shí)失去再融資功能、商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)日益獨(dú)立、市場(chǎng)微利的形勢(shì)下,一些家電企業(yè)反而犯的錯(cuò)誤少了,回歸根本了。回歸根本,就是回到產(chǎn)品和服務(wù),回到真正的創(chuàng)新,回到提高管理的水平,讓企業(yè)保持健康的狀態(tài)。在論壇關(guān)于“中國(guó)家電強(qiáng)國(guó)道路上我們更應(yīng)重視哪些方面”的回答中,贏利能力(70%)、品牌附加值(60%)、核心技術(shù)(60%)排在前三位,這樣的選項(xiàng)無(wú)疑是正確的方向。

  從機(jī)會(huì)導(dǎo)向,走向能力與資源導(dǎo)向,進(jìn)而走向把外部資源和內(nèi)部資源相整合、注重分工合作的整合導(dǎo)向,這是中國(guó)家電業(yè)做強(qiáng)的必由之路。沒(méi)有專注,沒(méi)有健康,就沒(méi)有強(qiáng)大的未來(lái)。


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