張裕開賣洋酒

http://whmsebhyy.com 2006年04月02日 15:17 經濟觀察報

　　本報記者種昂煙臺報道

　　近來，張裕市場部里不斷涌現出“洋面孔”——張裕不僅聘用了兩名外國銷售人員，所賣葡萄酒的商標也由漢字變成了外文字母。

　　“3月18日，張裕剛剛代理的三款意大利洋酒運抵煙臺海關。這意味著張裕洋酒銷售

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計劃全面啟動。”張裕先鋒國際酒業有限公司(下稱“先鋒國際”)銷售經理董新龍說，“這三種洋酒都是集團股東方意邇瓦公司的品牌。”

　　今年初，張裕集團正式組建先鋒國際。先鋒國際走的是高端路線，目標是在3-5年內，達到5個億的年銷售額、成為中國最大的專業洋酒代理公司。

　　“

張裕集團正在澳大利亞、法國等諸多國外洋酒品牌商談代理銷售事宜，未來可能代理來自法國、澳大利亞、英國等國的威士忌、香檳等相關葡萄酒系的產品。” 張裕集團副總經理、先鋒國際總經理孫健說。

　　2005年，張裕集團完成銷售收入30.8億元，市場占有率約20%，居國內葡萄酒行業首位。意邇瓦聯姻張裕是看中的是張裕的市場網絡，張裕為何反而甘愿替諸多洋酒打造品牌、構建市場網絡？

　　近來，全球葡萄酒出現過剩趨勢，每年都有幾百萬噸葡萄酒在尋找銷路。中國是世界上為數不多的年增長在兩位數以上的市場。由于目前中國關稅已降到14%，預計未來3-5年洋酒進口將達到我國銷量的30%。目前，空間和利潤最為誘人高端市場卻都被人頭馬、軒尼詩等品牌牢牢的控制。孫健表示，借用外國產品攻占被洋酒所把持的高端市場，張裕不僅可以分得現有市場的份額，將來還可以用自身代理的洋酒品牌與之抗衡。

　　在張裕以經銷商的身份向高端產業鏈延伸的同時，該公司在近日舉行的2006春季糖酒會上還宣布，停產15元以下的產品。對于張裕產品整體的高端化，張裕的一位高層給記者講了一個故事：當初，張裕16元的金獎白蘭地曾在廣州盛極一時，市場占有率達到了99%。雖然這種產品在前期占領市場的表現中大出風頭，也給企業帶來了可觀的利潤，但給消費者帶來的卻是張裕等同于低檔品牌的印象。這使得張裕在當地中高端市場的突破遲遲未有起色。

　　“此前，張裕雖然對中低端市場掌控較好，但在高端市場卻一直涉足不深。”申銀萬國

證券分析師趙林認為，張裕是在利用產品高端化逐步實現國際化的目標。但由于高端市場的特殊性，如何為洋酒重新架構市場渠道將成為張裕所需要跨越的第一道障礙。

　　先鋒國際銷售經理董新龍表示，高端市場更加強調品牌的個性化，網絡鋪設也完全不同于中低檔市場。它要求張裕改變以往點對面的銷售習慣，建立起點對點的直銷體系。同時，對于市場銷售人員的要求也更加苛刻。

　　根據張裕集團設想，張裕在依托現有的分銷體系的同時，將在2000多個高檔消費場所，建立起點對點的直銷體系。由于五星級賓館和高檔會所往往由外國人員經營，張裕還計劃招聘5-10名外籍銷售人員。

　　申銀萬國證券分析師趙林認為，張裕借洋酒攻占高端市場的關鍵在于豎立外國產品的品牌和提供有

競爭力的產品。但張裕海外借兵的同時，也很可能為外國企業所用、培植自己潛在的競爭對手。這就要求張裕加強對于高端市場的控制力。趙林指出，先鋒國際的銷售業績既是雙方合作繼續的基礎，也是張裕增強市場控制力的砝碼。如果張裕能通過代理洋酒的銷售實現掌控高端市場，不僅能打壓現有的競爭對手，還可利用手中的眾多洋酒品牌夾擊后來的入侵者。

　　先鋒國際總經理孫健說，張裕與外國葡萄酒公司的合作模式更傾向于外資企業給出一個有競爭力的價格，洋酒在中國一切市場活動都由張裕來承擔。

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