看百貨業(yè)如何破繭化蝶

　　——浙鄂百貨商企高峰論壇摘錄

　　-文 莫利萍 羅凰鳳 本報記者 董旭明

　　創(chuàng)新營銷：零售業(yè)的另一片天

　　參觀過杭州銀泰百貨的武漢商企對其中一個細節(jié)記憶非常深刻：每個樓層的POSE機都是銀泰牌的，詳細記錄了每個顧客的消費記錄，這些成為指導商場經(jīng)營的有效途徑。

　　隨著百貨業(yè)的發(fā)展，一買一賣賺取差價的傳統(tǒng)百貨盈利模式，漸漸暴露出了弱點；與此同時，隨著生活水平的提高，顧客消費需求也更加多元化。這些，在考驗現(xiàn)代商業(yè)持續(xù)盈利能力的同時，也對傳統(tǒng)的營銷模式提出了挑戰(zhàn)。因此，營銷模式的創(chuàng)新，成了百貨業(yè)巨頭繞不開的話題。

　　汪濤

　　(

　　現(xiàn)代商業(yè)的核心競爭力，其本質(zhì)是打造持續(xù)盈利能力。要提升百貨的盈利水平，除了節(jié)流外，通過有效多樣的盈利模式開源，無疑是一大利器。

　　就目前中國百貨

　　超越以前對百貨業(yè)經(jīng)營的理解，把經(jīng)營零售的概念放大到一個更大的產(chǎn)業(yè)背景中，這是上述概念給我們的啟示。就具體經(jīng)營而言，現(xiàn)代百貨除了賺取傳統(tǒng)的利潤差價，還可以挖掘更多的自有品牌，有效運作商業(yè)地產(chǎn)，此外，經(jīng)營顧客則是一個不可忽視的增長點。比如英國的零售巨頭Tesco，它有完備的會員卡系統(tǒng)，除了折扣外，還對顧客進行一對一的跟蹤分析。除了零售外，他們還把會員系統(tǒng)引入到鐵路、航空等更廣的商業(yè)領(lǐng)域，成為休閑服務提供商，從而大大拓寬了利潤渠道。

　　周自力

　　(解百集團股份有限公司董事長)：

　　有著88年歷史的解百在杭州商界一度輝煌，但隨著城市的北移和新興百貨的興起，解百曾經(jīng)顯得有些落后了。當時，如何通過創(chuàng)新，實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型就成為解百非常迫切需要解決的問題。

　　為了區(qū)別于武林商圈三大商場的定位，經(jīng)過相當長時間的調(diào)查和探索，我們最終按照生活方式，定位于休閑時尚，主力顧客群是有消費能力、追求生活品質(zhì)的中青年消費者。明確定位后，我們著手對整個商場進行大幅度的調(diào)整。

　　首先在品牌引進上，不斷引進新的時尚產(chǎn)品，對目標品牌或者是我們感覺會有良好銷售記錄的品牌，就給經(jīng)銷商很大的貨位；為了打響休閑品牌，我們還專門辟出3000平方米做專賣店；另外，還加大了化妝品牌的引進力度。其次，在休閑時尚氛圍的營造上，我們也借鑒了當前國內(nèi)外比較流行的MALL形式，引進一些新的項目如肯德基、必勝客、咖啡館等，滿足了顧客在購物以外的休閑等需求。從現(xiàn)在來看，這些都是解百比較成功的轉(zhuǎn)型。此外，解百一直在研究如何挖掘目標消費群的需要、滿足和鎖定目標客戶的課題，同時根據(jù)消費群體的需要不斷進行調(diào)整。

　　杜肇鴻

　　(湖北世紀中商百貨有限公司總經(jīng)理)：

　　隨著顧客消費層次不斷豐富化，消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)由傳統(tǒng)的金字塔向紡錘體轉(zhuǎn)變，這對現(xiàn)代百貨的經(jīng)營定位提出了新的要求。

　　我覺得，企業(yè)的定位不光要好看更要實用，定位不僅僅是一個商品品質(zhì)的調(diào)整問題，還需要經(jīng)營場所布局、綜合服務、部門

　　如在經(jīng)營布局上，要改變過去單一的品類規(guī)劃經(jīng)營區(qū)域的做法，根據(jù)顧客的性別、年齡、消費習慣進行多品類、多布局，比如把女裝、皮鞋、彩妝等相對獨立做一個樓面布局；在供應鏈的創(chuàng)新方面，可以從與重點品牌建立伙伴關(guān)系入手，爭取重點品牌代理權(quán)，形成品牌差異化優(yōu)勢；在營銷模式的創(chuàng)新上，要走出單純以促銷為主打的誤區(qū)，擴大目標顧客群，提升商譽，這一點，杭州大廈就給了很好的經(jīng)驗。另外，在店客關(guān)系的創(chuàng)新上，要加強點對點的深入溝通與互動，形成顧客忠誠度。

　　直面同質(zhì)化，百貨業(yè)尋求突圍

　　九省通衢的武漢是商家必爭之地。在那里，僅大型商場和購物中心就有近20家，商場定位清晰，避免同質(zhì)化競爭已經(jīng)成為各大商場繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點。在杭州，每個商場在找準自己的定位前，也都經(jīng)歷了曲折的尋覓過程。

　　針對目前百貨業(yè)面臨的同質(zhì)化競爭，如何解決這一問題，如何在殘酷的市場中分到屬于自己的一杯羹，已經(jīng)成為每個商家尋求突破的著力點。在昨天的論壇中，兩地百貨界人士深入探討了這一問題。

　　顧靈華

　　(百大集團股份有限公司副總經(jīng)理)：

　　作為大家一直以來關(guān)注的問題，百貨業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在下面幾個方面：定位的同質(zhì)化、商品同質(zhì)化、商品品牌同質(zhì)化和營銷手段的同質(zhì)化。

　　作為杭州商業(yè)中心之一，這幾年來百大在應對百貨業(yè)同質(zhì)化方面也采取了一些措施。一個是明確定位，實現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略。通過認證我們提出了中檔品牌經(jīng)營的定位，確定了以中等收入階層為主體，以國內(nèi)知名品牌為主體，確定幸福、和諧、優(yōu)雅的購物氛圍，這與我們的目標群消費趨向和價值取向一致，我們和周邊的銀泰百貨、杭州大廈作了明確的界定。二是通過實施品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化。百大把17年來積淀的優(yōu)秀品質(zhì)通過優(yōu)化，提出品牌戰(zhàn)略的目標，即企業(yè)的品牌、服務的品牌、商品的品牌、員工的品牌，從四個方面實現(xiàn)差異化。三是確保重點，在特色化經(jīng)營上取得突破。

　　通過這些努力，百大這幾年的發(fā)展比較平穩(wěn)，效益每年都有不錯的增長，銷售商品的毛利潤超過20%，在同行中是比較高的。

　　王凱民

　　(新世界百貨商場市場推廣及超市經(jīng)理)：

　　目前新世界在武漢有3家店，定位分別是比較高檔、青春年輕型和比中端高一點的。除此之外，我們在自己的VIP管理上也一直實施分眾行銷的策略。新世界現(xiàn)在的市場定位是非常成功的，得到了許多顧客的歡迎。

　　夾擊中蛻變，區(qū)域與連鎖百貨共舞

　　在大力發(fā)展連鎖的過程中，武漢和杭州的商家都遇到了同一個問題，區(qū)域性百貨正面臨著外來商企的競爭。區(qū)域性百貨如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，如何在與全國性連鎖百貨的競爭中尋求突破，是武漢和杭州兩大商業(yè)重地亟待破解的命題。

　　童民強

　　(杭州大廈有限公司常務副總經(jīng)理、杭州大廈購物中心總經(jīng)理)：

　　從目前來看，百貨業(yè)發(fā)展有兩個趨向，第一種是做大，朝連鎖方向發(fā)展；第二種就是區(qū)域性百貨做出特色。

　　百貨公司是時尚的，但百貨公司又離不開文化。對區(qū)域性連鎖來說，也有其特有的文化內(nèi)涵。就經(jīng)營理念來講，百貨公司不再是單純的銷售商品，更重要的是銷售一種生活方式。只要樹立自己的品牌，區(qū)域性連鎖就能保持持續(xù)的發(fā)展。

　　張濟生

　　(武商集團建二商場總經(jīng)理)：

　　連鎖百貨的發(fā)展趨勢必須下延到區(qū)域市場，作為一個區(qū)域市場的百貨商場來說，必定會納入這個洪流當中，關(guān)鍵要做到五點。

　　一是市場定位差異化，這種差異化是與核心商圈的差異化。不能核心商圈賣LV，我們也賣LV，區(qū)域市場是不能做這種生意的。二是要與同區(qū)域市場的百貨商店錯位經(jīng)營，不能做得大而全，而要小而精。三是服務具體化，因為在區(qū)域市場里，我們做的都是街坊生意，而不是流動客戶，對這些顧客要言必行，行必果。四是營銷氛圍個性化，不僅僅是大的營業(yè)氛圍，包括品牌之間的整合都需要這個氛圍。第五，管理行為標準化。

　　俞少蘭

　　(漢商集團21世紀購物廣場總經(jīng)理)：

　　首先是確立自己的目標市場，對自己的顧客群有充分的認識。在1981年開業(yè)以后，針對目標市場，我們提出了名店匯聚、名品爭流的消費理念。從剛開始只有家樂福一個超市和一個百貨店，發(fā)展到現(xiàn)在的多種業(yè)態(tài)，打造出一個購物中心，顧客休閑購物和娛樂需求基本上可得到滿足。

　　第二要確立自己在商圈中的地位。武漢新區(qū)旗艦店、漢商21世紀購物中心，經(jīng)過七年發(fā)展，剛開業(yè)的3萬平方米現(xiàn)在發(fā)展到8萬平方米，經(jīng)營利潤每年都以兩位數(shù)在增長，商圈已基本形成。

　　王輝

　　(中百集團股份有限公司副總經(jīng)理)：

　　區(qū)域性百貨要想在市場上有所突破，必須尋求及時轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是定位多業(yè)態(tài)還是專業(yè)化？這取決于經(jīng)營規(guī)模和區(qū)域內(nèi)的消費需求；明確鎖定目標消費群后，就進行品牌化轉(zhuǎn)型，LV在杭州大廈一年幾千萬元的銷售讓我們羨慕，但我們目前還不考慮引進，因為我們主力消費群還沒達到這個檔次，而且自身規(guī)模也不夠。

　　張進國

　　(武漢大洋百貨有限公司店長)：

　　3年多時間里，大洋集團連續(xù)開了8家店，武漢大洋百貨是年齡最小的店，雖然面積夠大，建筑面積接近6萬平方米，但處在武漢商界硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，面對赤裸裸的價格戰(zhàn)，我們明顯感到有些“水土不服”。

　　現(xiàn)在，在南京、泉州的其他大洋店都在盈利，而武漢店還面臨著生存問題。這樣看來，一個區(qū)域確實需要一種氛圍，而這種氛圍的培養(yǎng)需要付出很大的代價。