|
本報記者 文靜 實習記者 陳緯 成都報道
這次比拼的不是價格。煙臺張裕集團有限公司(下稱張裕)實施了“狼”戰略，即把“狼”引進中國，自己具備了狼性后，殺進狼窩，最后把自己也變成一匹狼。
3月19日，張裕總經理周洪江在成都舉辦的全國糖酒會上宣布，張裕要打造中國最大的
洋酒代理公司，并通過并購歐洲的酒莊，到2008年，進入全球葡萄酒業十強。
中國社科院財貿所博士劉彥平分析，面對國外洋酒的沖擊，張裕首先通過品牌整合穩占國內市場，并與國際接軌；第二步引狼入室，發展壯大自己；然后通過國內外的兼并、重組或建立分支機構，實現國際化戰略和品牌國際化。
品牌瘦身凸顯高端
“今年，張裕將全面砍掉低端品牌。”周洪江說，今年，15元以下的低端甜酒全部停產。早在 2004年，張裕先后淘汰了100余種市場銷量小的產品。
在高端品牌方面，張裕董事長孫利強說，今年，張裕將投入3億元開發新品牌，并對旗下多子品牌系統整合。
張裕拆資1億元打造北京國際酒莊，由意大利、美國、法國、葡萄牙、中國五個國家的資本共同投資，今年底開業。張裕將形成倒金字塔的高端品牌矩陣，北京國際酒莊成為最高端的核心子品牌，張裕和釣魚臺國賓館的聯合品牌，以及張裕·卡斯特是高端子品牌，張裕解百納干紅則用于鞏固中高端的市場份額。
“品牌一定要專業化。”周洪江說，開發的葡萄酒，一定要用“張裕”品牌，實行以母品牌為主導的子品牌組合模式。原來使用過“麟球” 品牌停止，而集團開發的保健酒，一般不打“張裕”的牌子。
據了解，在國際上這種多個子品牌運作的方式非常普遍。一般來說，歐美的葡萄酒業巨頭旗下往往有上百個品牌。
張裕是中國最早引進國外戰略投資者的葡萄酒企業，在與外方合作時，如何保護好自己的品牌？
3月17日，張裕控股的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司A股股權分置發布公告，張裕的員工和管理層組成的裕華公司、意邇瓦公司、IFC(國際金融公司)以及煙臺市國資委分別持股45%、33%、10%以及12%。其中，意邇瓦公司是意大利葡萄酒企業，居世界同行業排名第五。
周洪江在接受記者專訪時稱，在集團股權方面，“我們沒有讓外資企業超過33%的比例，這是一個上限”。并表示，這樣的股權結構設計既能最大限度地引進外資，又能確保百年張裕的民族品牌，同時，政府手中的股權還能有效制衡。
引狼入室，“對抗中糧系”
為了占領國內高端市場，張裕不惜“引狼入室”。
3月19日，張裕對外宣布，集團新成立了一個全資子公司——煙臺張裕先鋒國際酒業有限公司(下稱先鋒國際)，要做成中國最大的專業洋酒代理公司。
據介紹，先鋒國際把全國市場分為6個區域，其銷售終端鎖定五星級酒店等大型客戶，采取直銷和代理的混合經營模式，還將向酒吧、夜場滲透。
這是張裕第一次涉足洋酒銷售。先鋒國際目前已代理帝薩諾(DISARONNO)、苔麗雅(TALEA)、格洛凱(GRACEL)等國際知名品牌，還將負責法國、澳大利亞、英國等國名酒的中國區總代理。
周洪江介紹，在具體分工上，洋酒代理公司走的是高端奢侈品路線，主要瞄準高端細分市場，而且引進的酒威士忌和利口酒占了大部分。因此，和張裕本身的高端產品比，不會出現“左手打右手”的情況。
周洪江進一步解釋，洋酒可利用張裕的網絡優勢打入中國市場；與此同時，張裕也可以利用這個銷售平臺，賣到國外去。去年，張裕海外市場銷量僅占總銷量的10%左右。
但業內人士表示，出口在我國葡萄酒銷售總盤子里只占“很小一塊”，把洋酒代理公司作為打開國際市場的突破口，并不現實。
而通吃國內高端市場，也非易事。
對此，中糧酒業表現出勃勃野心。作為中糧集團所屬香港上市公司——中糧國際的全資企業，中糧酒業不僅對自有葡萄酒“沙城長城”、“華夏長城”和“煙臺長城”生產和銷售，還代理進口和銷售洋葡萄酒。
中糧酒業副總經理連慶表示，要打造中國的“保樂利加”。法國保樂利加是世界第二大烈酒生產和銷售集團，旗下擁有芝華士、皇家禮炮，主營威士忌酒的生產和銷售。
更大的威脅來自專業營銷領域，福建吉馬集團是國內酒類營銷老大，擁有20多家全資子公司和200多個辦事處的國內酒類營銷老大，依托四大營銷中心，擁有白酒、啤酒、紅酒、黃酒到洋酒五大品系幾百個著名酒類產品。
吉馬集團總裁林建國甚至提出，要從營銷業向制造業轉型，最終成為集酒類生產銷售為一體的“巨無霸”。
然而，《新食品》雜志社葡萄酒資深人士郭曉霜認為，以營銷起家的吉馬作為民營企業，其生產優勢無法與國內葡萄酒“老三強”相比；而利用其擁有3300個經銷商，1400個銷售人員的龐大銷售體系，張裕能在洋酒代理上分一杯羹。
啟動海外并購
除了直接出口和借力銷售平臺拓展國際市場，張裕董事長孫利強表示，今年，張裕要鉆到“狼窩”里去，在國外大肆并購。
并透露，張裕和澳洲酒莊的談判已進入實質性階段，可能在近期內完成收購，直接在境外以聯合品牌的方式進行運作，并同時在中國與澳洲市場上進行銷售。下一步計劃是在歐洲收購酒莊，主要銷往歐洲當地市場。但具體酒莊名稱他未透露。
去年，張裕完成銷售收入30.8億元，實現利稅8.2億元，連續8年穩居國內葡萄酒行業第一品牌。然而和全球老大美國星座公司(Constellation Brands)相比，其40.9億美元的年銷售額把包括張裕在內的其他競爭對手拋得老遠。
周洪江宣稱，到2008年，張裕要實現銷售收入50億元，實現利稅15億元，擠進由美、法、意等“群狼”組成的全球葡萄酒業十強。這就意味著，在搶占國內市場更大份額的同時，到2008年，張裕要實現海外銷售份額占總量的三成以上，最終實現海外市場與國內市場的比例為1∶1。
“葡萄酒并購受兩大因素制約，一是原料，二是銷售半徑。”周洪江說。這也成為國內葡萄酒行業并購的瓶頸。為了解決這兩大問題，周洪江透露，今后3年內，張裕將投資2億元，在山東和寧夏發展葡萄種植基地。年內，張裕將并購國內一家葡萄酒企業。
劉彥平指出，這種由內到外的模式與目前大部分中國企業追求的由外而內的“外延式”發展路徑大相徑庭。后者往往先通過兼并、重組、聯盟等方式尋求快速的市場國際化，然后在擁有國際資源的基礎上，反過來再提升本身的技術水平、運作模式等。
他認為，“內核式”模式相對穩健，更適合還沒有完全“長大”的中國葡萄酒產業。
·鏈接·
來自中國釀酒工業協會的數據顯示，去年葡萄酒企業銷售收入和利潤增長分別為37.7%和48.7%，增速連續8年居全國酒業之首，而世界葡萄酒業每年增速還不到1%。
專家預測，到2010年，我國對葡萄酒的需求高檔酒占50%，中檔酒40%，而低檔酒只占10%。
中國巨大的葡萄酒市場讓洋酒企業垂涎不已，同時，我國從去年1月1日起開始下調葡萄酒進口關稅：進口瓶裝葡萄酒關稅已由43%降到14%，未來幾年，還將下調到10.5%。資料顯示，德、意、法、美等8個國家近百個莊園都有了開拓中國市場的計劃。
目前，全國500家規模(企業注冊資本500萬元)以上葡萄酒企業中，張裕、長城、王朝、通化四家就占了60%的市場份額。其中，張裕以19.3%的比重居首位。
| 
