資本合縱連橫 巨頭競爭升級

　　作者：趙法忠、高素英 來源：中國經(jīng)營報

　　素有“天下第一會”之稱的糖酒會一直以來都是酒類廠商樂于云集的地方，然而對于飲料企業(yè)來說，糖酒會似乎越來越失去它原本的意義。飲料巨頭可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、紅牛、匯源等對酒商情有獨鐘的糖酒會并不“感冒”，原因是他們認為參加糖酒會的目的無非是招商和廠商聯(lián)誼，對于已經(jīng)渠道成熟的企業(yè)而言，招商已經(jīng)不再需

要借助糖酒會平臺，而廠商之間的聯(lián)誼會則可以通過不同的形式來完成。

　　事實上，巨頭企業(yè)的不參與并不意味著中小企業(yè)也退出熱鬧的糖酒會，相反這些中小企業(yè)對糖酒會的熱情不減，糖酒會上招商依然是主題。

　　隨著企業(yè)資本整合的加速，飲料行業(yè)的競爭開始升級。2006年飲料行業(yè)發(fā)生了新的變化，競爭由過去幾大巨頭之間的品牌戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以巨頭聯(lián)盟為主的資本戰(zhàn)，而由此所帶來的是整個行業(yè)門檻的繼續(xù)增高和規(guī)模化競爭的加劇，以及中小企業(yè)新產(chǎn)品新品牌推出速度的放緩。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年前四個月全國的果汁飲料以及包括茶飲料、乳飲料、功能飲料等在內(nèi)的各類型飲料產(chǎn)量分別為85.2734萬噸、139.0793萬噸，比上年同期增長67.40%與21.84%，明顯高于全國飲料產(chǎn)量與上年同比的增長率。

　　飲料市場的快速增長使企業(yè)間的競爭上升到資本層面的合作，企業(yè)與企業(yè)之間的資本聯(lián)盟愈演愈烈。在過去的兩年中，

　　目前可口可樂和百事可樂都加大了非碳酸飲料市場的力度，競爭使利潤空間越來越小，整個行業(yè)進入了寡頭競爭時代。正是由于這個原因巨頭與巨頭之間的資本合作才會迫不及待，而這種資本層面的合作都是以快速建立市場優(yōu)勢為主要目標，通過規(guī)模效應來提高利潤空間。

　　今麥郎　招募新經(jīng)銷商 沒有底限全憑實力

　　今年最受飲料界關(guān)注的要數(shù)華龍、日清和統(tǒng)一聯(lián)合出資6億元成立的“今麥郎飲品公司”。公司今年的第一個主打產(chǎn)品“清茶”飲料已正式面市，目前已在全國30余個一線市場進行鋪貨。同時，今麥郎還出資近千萬，聘請頗有人氣的“超女”張靚穎擔當代言人。今麥郎就這樣大張旗鼓的高調(diào)進軍了競爭激烈的飲料市場。

　　但是遺憾的是今麥郎并不參加今年的糖酒會，早在3月1日今麥郎就在北京九華山莊招開經(jīng)銷商訂貨會議，僅飲用水和茶飲料兩個系列的產(chǎn)品訂貨量就超過1億元。華龍集團董事長范現(xiàn)國介紹，2006年今麥郎將在北京、河北、河南、東三省共投資4家工廠，實現(xiàn)銷售額10億元人民幣，2015年營業(yè)收入目標約為人民幣100億元。

　　“無人企及的、擁有2000多名渠道商的二三級城市渠道優(yōu)勢就是我們的底氣，”華龍日清主管今麥郎飲品營銷的總經(jīng)理黃奎璋說話很干脆，“更何況，今年我們還要建立飲料銷售新渠道，招募至少3000名區(qū)域獨家經(jīng)銷商加入！今年10個億的銷售目標只是我們進入飲品行業(yè)第一年的小試牛刀而已！”

　　“人們都說‘水’‘面’不分家，但實際上，這兩種消費品的銷售方式有非常大的不同。”華龍日清企劃總監(jiān)俞先豪道出了招募新飲品經(jīng)銷商的緣由。

　　黃奎璋介紹，對于原有2000名經(jīng)銷商隊伍，采取自愿原則進行飲品經(jīng)銷，原因在于：不同于方便面，今麥郎飲品走的是扁平化區(qū)域獨家經(jīng)營制度，而不是傳統(tǒng)的分級代理、批發(fā)制度；另一方面，由于今麥郎飲品和方便面業(yè)務采取的是獨家經(jīng)營的方式，所以經(jīng)銷商在進行同時經(jīng)營時，必須有兩套銷售隊伍，分別向兩個總公司支付代理保證金，進貨款以及相關(guān)所有費用。更為關(guān)鍵的是，飲品銷售屬于純粹快速消費品，流動資金要求非常大，因此對原有方便面經(jīng)銷商的資金實力要求很高。

　　但是如果原有經(jīng)銷商有實力，照樣可以進行獨家經(jīng)銷。否則，按照新招募標準和要求，還是要進行一個地區(qū)多名經(jīng)銷商的招募。這種招募關(guān)鍵是要適合當?shù)叵�費水平。黃奎璋特別說明，現(xiàn)在新招募的區(qū)域獨家經(jīng)銷商，沒有最低實力限度的要求，對于新招募的專一銷售飲品經(jīng)銷商來說，所取得銷售區(qū)域大小全靠自己實力。

　　健力寶　重建經(jīng)銷商和合作伙伴信心

　　解決了股權(quán)紛爭的健力寶正處在發(fā)力期，目前健力寶決定不去糖酒會參展，原因是健力寶從去年底到今年初連續(xù)開了兩次經(jīng)銷商大會。據(jù)了解，今年健力寶銷售又有新動作，一直以來由傳統(tǒng)的橙蜜飲料為銷售主力的健力寶，推出“維C可樂”。此外，3月將推出以“健康”為概念的新品，擴大品牌優(yōu)勢，還將豐富“第五季”的果汁系列，并采取獎勵辦法等措施全面提升經(jīng)銷商的士氣，以進一步鞏固縣、鎮(zhèn)一級分銷網(wǎng)絡，強化健力寶在二三線市場的優(yōu)勢。

　　事實上，健力寶在春節(jié)期間的銷售數(shù)據(jù)比去年同期大幅增長。統(tǒng)一秘密接手健力寶后，今年春節(jié)市場健力寶的銷售開始復蘇，目前銷售突破5億元。健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理吳福章表示，上任后首先重建經(jīng)銷商與合作伙伴信心，締結(jié)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系；狠抓企業(yè)營銷管理；成立銷售“特攻團隊”；推出健力寶2006年有獎銷售活動“新年新希望、暢飲無限、有夢追尋”系列活動，構(gòu)筑鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場橋頭堡，樹立放心店形象，有力打擊假冒偽劣產(chǎn)品，力爭塑造健力寶品牌的新形象。

　　紅牛　研發(fā)新功能飲料

　　去年兩次出現(xiàn)在糖酒會的紅牛，今年卻表示不再參加糖酒會。其內(nèi)部有關(guān)負責人表示，原因很簡單，去年參加的原因是被評為核心企業(yè)，如果推出新品可以借糖酒會造勢。但是今年如果僅僅為了聯(lián)誼而去，在短短幾天時間里很可能造成和客戶的溝通不充分，還要進行二次溝通，費時費力。目前紅牛的辦法是將重要的客戶集中到國外，他們認為這樣溝通更有效。

　　對于目前功能飲料市場的狀況，紅牛有關(guān)負責人表示，目前功能飲料還處在發(fā)展階段，功能的定位不清晰，消費者真正選擇的面窄。一些企業(yè)為了達到品牌差異化的炒作，給產(chǎn)品附加了一些所謂的特殊功能，由于其不準確的定位失去了很多市場機會。當前功能飲料市場存在的最大的問題就是產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，消費者選擇品牌的附加值小；此外，產(chǎn)品能否成為長線產(chǎn)品也是影響功能飲料發(fā)展的一個主要因素。因此目前紅牛正在大力研發(fā)新功能的產(chǎn)品，一旦時機成熟將投放市場。

　　經(jīng)銷商在糖酒會上如何選擇新產(chǎn)品？紅牛提醒經(jīng)銷商，首先要看產(chǎn)品是否有差異性，其實要看產(chǎn)品是否是地方強勢品牌，包括產(chǎn)品適合的區(qū)域，當?shù)氐南�費習慣等，不要盲目選擇，以減少經(jīng)營風險。