針對產業弱點的營銷策略

　　作者：劉騰 來源：中國經營報

　　類型：后起之秀

　　代表：持酒

　　絕招：龍爪手

　　提示：保健酒市場的整體規模雖然偏小，但增速很快，并存在著很大的需求，成功運作的關鍵就是針對以前的弱點做營銷。在品牌塑造上進行持續宣貫，在實際操作中不按常理出牌。

　　在酒品市場里，保健酒算是個小類別。數據統計，盡管整個保健酒市場近年來保持了30%的高速增長，但2004年整個市場規模也不過40多億元人民幣，只相當于一個中等規模白酒生產企業的產值。

　　造成這種情況的原因有：保健酒的生產還習慣于傳統的“祖傳秘方”式的作坊生產，觀念上沒有和現代化、標準化的工業生產相匹配。其次行業缺乏大資金的進入，2004年以前，幾乎所有的白酒巨頭都將保健酒作為儲備項目對待。此外，保健酒營銷缺乏現代化的營銷理念，也缺乏職業的經理人和經銷商。

　　“但是，保健酒市場存在著很大的需求，成功運作的關鍵是針對它以前的弱點來做營銷。”香港展生集團有限公司中國區營銷總部營銷總監肖竹青說。肖竹青負責該集團旗下的保健酒——持酒的營銷。

　　做長線，“持久”品牌主張

　　“

　　相比過去的保健酒產品，急功近利地突出自己的功能已成慣例，比如壯陽補腎等等。持酒的主要原料是螞蟻，但持酒沒有刻意做功能宣傳，持酒提出的是一種“持久”的品牌主張：孝敬父母要持久、真心相愛要持久、朋友友誼要持久等等。在注冊功能時，持久注冊的是“抗疲勞飲料”。

　　肖竹青認為，人們有一種需要持久的心理欲望，給持酒賦予這種理念，可以更深層次地滿足人們的心理需求，相比其他保健酒，差異是明顯的。

　　選擇“持酒”，展生集團可謂費盡心思。為了選擇一個響亮上口的名字，肖竹青和其他公司管理人員篩選了500多個名字。

　　“金六福賣得好，它的名字貢獻不小。帶有福字，滿足了消費者‘口彩’的需求。中國人喜愛天長地久，因此持酒在文化心理上合他們的意。”肖竹青娓娓道來。

　　肖竹青稱，目前，展生集團在山東臨沂的固定資產投入就達1.6億元，而且在產品推廣中甚至做好了3年不賺錢的心理準備，因為持酒做的是長線。

　　出奇招，開發潛在實力經銷商

　　“在上次糖酒會上我們取得了成功，來源于我們敢于打破常規。”

　　在招商渠道上，肖竹青都考慮到了創新。持酒的招商廣告甚至都打到了汽車雜志上。

　　肖認為，首先看汽車雜志的消費者是對保健酒關心的高收入人群，其次，汽車行業出現了不景氣，作汽車的經銷商迫于壓力有可能有轉型的打算，這則廣告可以給他們提供及時的信息。“沒有經驗不要緊，只要有一定資金，總能聘到專業人才，我感覺汽車行業一定有愿意撤出轉投其他行業的經銷商。” 肖竹青認為做生意應當看到還沒有浮出水面的需求，一旦需求已經浮出水面，大家就會蜂擁而至。

　　在重慶，持酒所發展的經銷商中甚至有過去銷售警備器械的，肖選擇這樣的企業就是看中了經銷商的警務背景，希望利用它來打開酒吧、夜總會這樣的直銷市場。

　　在包裝上，肖竹青也喜歡創新。“我用葡萄酒的瓶子裝保健酒，就是看好主力消費群體喜歡喝葡萄酒。”冰酒是葡萄酒中的極品，肖竹青用冰酒的包裝來包裝持酒，得到了經銷商的歡迎。在去年秋季糖酒會上，持酒的簽約達5000萬元。

　　肖竹青曾在道博股份工作了一段時間。“在道博股份，主要是做資本方面的工作，使我了解到了投資者最關心什么，這對招商很有益處。”面對經銷商，肖竹青也是像分析

　　由于對市場了解透徹，肖竹青這樣介紹的效果明顯好于只講自己的項目。“效果很不錯。今年我們的銷售目標是2億元人民幣，而3年之內要達到5億元人民幣的規模。”肖竹青信心滿滿。